品牌是一種資源
作者:韓志鋒 200
資源在《辭?!分械慕忉屖牵骸百Y財的來源”
如果說20世紀市場競爭是企業(yè)微觀資源間競爭的話,那么,毫不夸張地說21世紀的市場競爭必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量。在20世紀你可以憑借一個獨特的產品、突如其來的創(chuàng)意立足于競爭如戰(zhàn)場的商場,但是,在21世紀你卻只有靠比別人多的資源獲勝,這里的資源可以包括有形資源、無形資源,也可以包括企業(yè)內部資源和企業(yè)外部資源。
所以,現在你就要看看自己手上所有可利用的資源有什么?好的技術、無可替代的產品、優(yōu)良的服務還是百分百的誠信?都是,但都無法綜合代表你的所有,其實只有品牌作為企業(yè)外化的一種社會形象和影響,尤其因為其不可忽略的巨大價值,是你在這場較量中最重要的底牌。
真如此說嗎?恐怕靠傳統(tǒng)的品牌定義無法證明。原因是傳統(tǒng)的品牌定義很多,但歸總起來卻不外乎兩種含義:第一,品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所年需要的一種無形的競爭手段,是企業(yè)通過自己的產品、服務,與消費者建立起來的、同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關系。第二,品牌是企業(yè)內在物質在消費者界面的一種外在表現。再深入一點的定義,就是承認品牌價值,將品牌從“標識”認識為“資產”。
然而,所有這些定義均僅僅表達了以消費者為核心的市場角度的品牌含義,忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競爭職能,即簡單的以市場中的終端消費者代替了環(huán)境中的其他主體角色。舉個不恰當的例子,企業(yè)好比一個人、一棵樹,不可能生存于真空之中,它必然存在于一個很復雜的環(huán)境里,包括各種生產要素市場、社會環(huán)境、政治環(huán)境都可能成為它生存的威脅,甚至要比競爭者在市場上帶給企業(yè)的威脅更大。舉個例子,在我國加入WTO后,個別企業(yè)將因為外資企業(yè)對人才的強大吸引,在人力市場上將處于被動,甚至因此而喪失生存權;而在國際投資中的被投資國的“國有化”政治風險,又常使投資企業(yè)舉棋不定,試想面對一紙政令就足使稱雄市場的企業(yè)一夜之間從投資人的手中“消失”的風險,你能視之等閑;再比如我國的巨人集團、三株藥業(yè)等的成敗存亡,無一不與我國不健全、不理性的新聞媒體管理有關系。

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