三、認(rèn)清自己、發(fā)揮優(yōu)勢 

　　對于一個中小型藥品保健品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營銷行為。比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢，你可以細化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊l(fā)揮自身優(yōu)勢，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。 

　　有比較才有差距，同是做“整版炒作、會議營銷、旅游營銷或服務(wù)營銷”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能認(rèn)為看起來和別人做得差不多，細節(jié)制勝時代，差一點就會差一大步，不能霧里看花，用大概、差不多、基本上一樣來安慰自己。要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模仿，就拿心腦血管市場來，60%以上的銷售是醫(yī)院銷售出去的，再經(jīng)過各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒有明顯效果的情況下，你單純用“媒體廣告”啟動市場恐怕有些難度，除非你不怕賠錢。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了特別知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級市場操作者其實質(zhì)都是個體戶，那個人一年能承受起幾百萬、上千萬的虧損。 

　　結(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場是基礎(chǔ)、認(rèn)清行業(yè)是根本、認(rèn)清自己是出路，每一個年代、每一類市場、每一個市場都有它固有的一些特點，只有不斷地“升級換代”才能取得勝利的果實。著名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說過：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會展）活動”、天曲的“會議營銷”、甘必康的“中華無肝炎”，其實質(zhì)都是適應(yīng)國家政策法規(guī)、市場形勢下的一種新型的義診活動，只是玩得“級別、檔次、氣勢、形式、名堂”不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔3、奔4的概念。做醫(yī)藥保健品策劃，除了用專家、贈藥、患者證言、協(xié)會、學(xué)會、幾聯(lián)療法、這工程那愛心之類的，還有啥東西可用”。就拿某些城市市場來說，贈藥沒人領(lǐng)（患者知道領(lǐng)猴群追不攝）、專家沒人心（患者知道一見專家就得開藥）、患者說法不輕信（患者知道有醫(yī)托）都是正?，F(xiàn)象，像這樣的市場就讓營銷專家做也有難度。因此，市場需要回歸原點，誰能把握住消費者（患者或家屬）就能取得勝利。 

　　四、明確方向、制定戰(zhàn)略 

　　千萬條方向千萬條路，不管你是朝北走，還是朝南走，不管是走正道，還是走歪道，總之沒有明確的方向肯定不行，有了方向，方向左右搖擺肯定也行不通。同是做醫(yī)藥保健品的，“道或派”也很多，每一類企業(yè)、每一種營銷模式、每一個團隊塑造出了不同的“道或派”，每個“道”有其各自“專長”或者說“看家本領(lǐng)”，這種“道”或“派”就是一種方向，就是一種資源的縱向或是橫向的整合，比如國內(nèi)有“蒙派、咸陽派、晉派、東北派”之類的說法，近一兩年出現(xiàn)的“蜥蜴團隊、綠洲團隊、酷樂團隊”，其實質(zhì)就是一種醫(yī)藥保健品企業(yè)資源整合的方向，這種團隊代表一種正確科學(xué)的方向；代表著一種營銷模式的創(chuàng)新；代表著一種資源的優(yōu)勢互補方向。只有方向正確了，你堅持走了過來，你就成功了。 

　　那么，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，眼前的路很多，該走哪條路呢？ 

　　第一種方向應(yīng)是專業(yè)化方向。做得多、做得雜，不一定就賺錢，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研發(fā)型”為主的企業(yè)，你就專業(yè)做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是“生產(chǎn)型”為主的企業(yè)，你就做好“加工”，把生產(chǎn)做成全國做最大的就可以了；如果你是“銷售型”為主的企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“專業(yè)營銷型”為主的企業(yè)，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，總之想盡一切辦法把“消費者口袋的錢”弄到你口袋就可以了；如果你是“資本型或資源型”的企業(yè)，可以玩點“人才運營或資本運營”方面的應(yīng)該是個不錯的方向，全國6000家制藥企業(yè)，4000多家通過了GMP認(rèn)證，據(jù)我看，不久的將來都會通過認(rèn)證。最后賺錢的估計是“設(shè)備供應(yīng)商和銀行”，其實有500家GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的藥品保健品就已經(jīng)賣不完。如果你花錢再去建“廠方”，然后自己生產(chǎn)、銷售，只能是瞎折騰的，除非你有其他目的或者你是國有企業(yè)主。 

　　第二種是聯(lián)盟化方向。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補聯(lián)盟、強強聯(lián)盟，不過中國人的特點（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，個人利益大于集體利益）決定了聯(lián)盟的難度，這一點需要市場競爭去調(diào)節(jié)。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)缺的就是“資金、人才、營銷”優(yōu)勢，如果你自己還是要孤軍奮戰(zhàn)，還要拿著雞蛋碰石頭，最后受傷的可能就是你自己了。 

　　第三種方向是整合化方向。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，如果在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以搞貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……，總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。未來10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代，是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控的時代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時代”。 

　面對這么多的方向，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何選定方向呢？這要根據(jù)企業(yè)自身的資源來定，第一個是確定“做產(chǎn)品、做品牌、做服務(wù)或者做企業(yè)”；第二個是選定產(chǎn)品線或拳頭產(chǎn)品、新特產(chǎn)品；第三個是市場定位，究竟做哪一級市場、哪一類市場、用哪一些營銷模式；第四個是確定執(zhí)行策略，也就是怎么做；第五個戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，細節(jié)，也就是如何做，會做得更好，像這些方向性的東西確定你就好做了。 

　　總結(jié)：明確方向是制定戰(zhàn)略的前提。方向清楚之后，必須得制定“企業(yè)戰(zhàn)略”，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，否則只能是增加心理負(fù)擔(dān)，酷樂咨詢機構(gòu)首席戰(zhàn)略顧問專家李武菁曾經(jīng)說過：“中國醫(yī)藥保健品行業(yè)非常缺“戰(zhàn)略級的領(lǐng)袖”（像電子行業(yè)的海爾張瑞敏、TCL李東生、聯(lián)想柳傳志，應(yīng)該說都是中國頂尖的戰(zhàn)略級的領(lǐng)袖），絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法，在國內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說明我們所做的一切都是偶然性或者說機會性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說是某年某月某日某時實現(xiàn)，也至少也得在某年某月實現(xiàn)，否則就是一句口號”，另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長遠性、側(cè)重性”，通過“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實施后，筆者由衷地希望醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母早日誕生。 

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