資源的概念 對(duì)策略的理解 無形資源的要點(diǎn) 成功策略的要點(diǎn) 競爭優(yōu)勢——能力——資源的關(guān)系 核心競爭力的五種表達(dá) 五種競爭動(dòng)力 資源的概念 資源與競爭 現(xiàn)在，國內(nèi)流行著一個(gè)名詞叫核心競爭力。一般來說，先有資源才有競爭力。資源分為有形和無形這兩種資源。 有形資源，就是通常提到的人力、物力、財(cái)力； 無形資源包括技術(shù)、品牌、聲譽(yù)，甚至包括人際關(guān)系。 有形和無形的資源構(gòu)成了一家企業(yè)的所有資源。根據(jù)這些資源來發(fā)展核心競爭力，展現(xiàn)出來的就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。反過來說，競爭優(yōu)勢，就是核心競爭力所反映的方面，也就是企業(yè)所具備的資源。 圖1－1 表示出了競爭優(yōu)勢、能力、資源之間的相互關(guān)系。 競爭優(yōu)勢——能力——資源關(guān)系 在發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢時(shí)，通常都會(huì)用策略來執(zhí)行。所采用的策略要緊密地適應(yīng)周圍的環(huán)境，與企業(yè)的資源息息相關(guān)，因?yàn)橘Y源是企業(yè)成功的條件，要與它契合，如圖1－2所示。 策略、公司與環(huán)境之間的結(jié)合 企業(yè)要發(fā)展競爭優(yōu)勢，離不開一個(gè)好的策略。那么，成功的策略應(yīng)包括哪些要素呢？一般來說，必須具備三個(gè)要素：①一個(gè)長期、單純并一致的目標(biāo)，不能朝令夕改，更不能沒有目標(biāo)；②要對(duì)競爭環(huán)境有深刻的了解，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆；③要對(duì)資源做一個(gè)客觀的評(píng)估。當(dāng)然，策略制訂出來后，要有效率地執(zhí)行，否則，就達(dá)不到目標(biāo)。成功策略的組成要素
什么是無形資源
無形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標(biāo)、聲譽(yù)）和人脈（也就是人際關(guān)系）。
1．技術(shù)（知識(shí)）

談技術(shù)就不能不談知識(shí)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。很多大企業(yè)，都設(shè)置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財(cái)務(wù)官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識(shí)官）。人們常說知識(shí)就是財(cái)富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，很少有哪家公司下設(shè)首席知識(shí)官來建立公司的知識(shí)系統(tǒng)。

中國加入ＷＴＯ以后，很多外企帶著資金、人才和技術(shù)都爭先恐后地來到中國，把中國視為世界上最大的消費(fèi)市場，而有多少家外企真正有意愿把知識(shí)轉(zhuǎn)移給中國呢？很難斷言，但可以肯定的是：這些外企到中國來都是為了賺更多的錢，因?yàn)橹袊鞘澜缱畲蟮南M(fèi)市場。例如可口可樂和百事可樂，是碳酸飲料王國之王，可是可口可樂公司沒把它的配方告訴中國的制造商?？逻_(dá)膠卷也是一樣，沒有把做膠卷的所有技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移給中國。摩托羅拉、西門子和英特爾等大公司也同樣沒有把電子科技100%地轉(zhuǎn)移給中國。外企不把知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)移給中國的做法也是可以理解的，因?yàn)橹R(shí)和技術(shù)需要自己不斷地去開發(fā)，是有價(jià)的，要努力學(xué)習(xí)，用心開發(fā)才能擁有。因此，知識(shí)是一個(gè)很重要的資源。

【案例】

“在北京找中關(guān)村，無人不知”，這是北京中關(guān)村的一個(gè)廣告語，平均每一周就有一位國際上的ＣＥＯ來中關(guān)村。中關(guān)村當(dāng)初很火，幾乎全中國人都知道。聽起來像是一個(gè)高科技的重鎮(zhèn)，事實(shí)并非如此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者張維迎的一句話一針見血：中關(guān)村其實(shí)就是一個(gè)村，就像一個(gè)農(nóng)民今年種了土豆賺了錢，明年全村人都種土豆一樣。中關(guān)村雖然看起來很火，其實(shí)就是一種農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。在中關(guān)村科技園區(qū)成立三周年時(shí)張維迎尖銳地指出，與巨大的成績相比，中關(guān)村的企業(yè)產(chǎn)品相互模仿，顯得過于低級(jí)。這證明中關(guān)村在我國并不是一個(gè)非常成功的案例，因?yàn)樗旧淼目萍紝哟螞]有提高到世界上所常常矚目的最先進(jìn)的高水準(zhǔn)。換句話說，中關(guān)村的知識(shí)經(jīng)濟(jì)還沒有達(dá)到一個(gè)最理想的地步。

國內(nèi)很多公司現(xiàn)在都喜歡做ＩＣ、半導(dǎo)體、芯片、晶圓，其實(shí)做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經(jīng)營企業(yè)都是在500億元人民幣以上。這就說明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導(dǎo)體，其實(shí)要有龐大的資金和深厚的技術(shù)。而世界上在這方面有成果的國家，其技術(shù)開發(fā)的時(shí)間都在20年以上。由此可以想像，這得需要什么樣的資源、人力、物力和財(cái)力、技術(shù)基礎(chǔ)才能滿足這樣一個(gè)愿望？中國現(xiàn)在突然間也要開始做芯片、ＩＣ、晶圓、半導(dǎo)體，這難道不令人擔(dān)憂嗎？

英特爾的廣告上寫著兩個(gè)英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么電子產(chǎn)品，它的核心部件里總有一塊是英特爾的，換句話就是說核心是英特爾。不管是硬件還是軟件，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，都離不了英特爾，這才是強(qiáng)大的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強(qiáng)大的技術(shù)。

【案例】

拿航空母艦來說，航空母艦里什么東西是不能缺少的呢？美國航空母艦的制造都要依靠凱創(chuàng)的產(chǎn)品，其實(shí)凱創(chuàng)做的只是一個(gè)電子產(chǎn)品，叫ＩＤＳ入侵偵測系統(tǒng)。航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)都離不開這個(gè)產(chǎn)品，這就是它強(qiáng)大的技術(shù)，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮威力的地方。

可見，擁有知識(shí)和技術(shù)是一個(gè)非常重要的資源。如果企業(yè)掌握了這個(gè)技術(shù)，那么，小到一個(gè)英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實(shí)時(shí)能呈現(xiàn)出技術(shù)的層次。


2．品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)）

所謂品牌就是消費(fèi)者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對(duì)這個(gè)牌子的產(chǎn)品的一種認(rèn)同，這種觀念叫做品牌。就如賣電腦，在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半。在國內(nèi)，一提到聯(lián)想，生意大概就成功了一半。賣飲料的，一提到可口可樂和百事可樂，對(duì)方就幾乎快掏錢了。想吃快餐，見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就認(rèn)定進(jìn)去準(zhǔn)沒錯(cuò)，這種觀念就叫品牌。

【案例】

美國波音公司以前從來看不起品牌，認(rèn)為波音這么大，沒必要做品牌。后來其它的航空公司越來越多，隨著這些競爭對(duì)手的增多，波音公司的業(yè)務(wù)大不如前了，尤其是空中客車給他們帶來很大的壓力，于是波音公司不得不痛改前非，于1999年設(shè)下品牌經(jīng)理，開創(chuàng)他們的品牌發(fā)展，從而又取得更大的業(yè)績。他們終于承認(rèn)品牌還是非常重要的。

品牌做成功以后，會(huì)輻射到企業(yè)的其它衍生產(chǎn)品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時(shí)裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個(gè)字一打到手表上，同樣起到了轟動(dòng)效應(yīng)，這就是品牌效應(yīng)的威力。

《商業(yè)周刊》選出的100個(gè)品牌中，大部分是歐美的。全亞洲只有7個(gè)，日本竟獨(dú)占了6個(gè)，另外一個(gè)是韓國三星，占世界品牌第34名。而商品市場如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國卻連一個(gè)都沒有。這從一個(gè)側(cè)面充分表明國內(nèi)的企業(yè)在努力地開展經(jīng)營時(shí)，還沒有注意到樹立品牌效應(yīng)的重要性。也許有一天，中國的海爾、聯(lián)想、長虹、希望集團(tuán)等，或者其它公司的產(chǎn)品變成了國際品牌，那將是一件很值得高興的事。

表1－1 《商業(yè)周刊》評(píng)選的世界十大品牌

	可口 可樂	微軟	ＩＢＭ	通用 電氣	英特爾	諾基亞	迪士尼	麥當(dāng)勞	萬寶路	奔馳
國別	美國	美國	美國	美國	美國	芬蘭	美國	美國	美國	德國
名次	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
品牌價(jià)值 （美元）	690億	641億	512億	413億	309億	300億	293億	264億	242億	210億

世界知名的十大品牌中有8個(gè)是美國的，1個(gè)德國的，1個(gè)芬蘭的。位列第一的可口可樂，品牌價(jià)值是690億美元。微軟品牌價(jià)值是641億美元。ＩＢＭ品牌價(jià)值是512億美元。通用電氣（ＧＥ）品牌價(jià)值是413億美元。

經(jīng)營品牌的目的就是為了在廣大客戶和顧客的心中牢固地樹立企業(yè)的高大形象。在市場中品牌本身是一種條件、優(yōu)勢、資源，換句話說，一聽到這個(gè)名字就幾乎可以做決策了。


3．人脈（人際關(guān)系）

人際關(guān)系對(duì)人們來說并不陌生。進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過海爾的一些案例。他總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：

在中國做生意：第一要靠關(guān)系，第二要靠關(guān)系，第三還是要靠關(guān)系。這說明了人際關(guān)系的重要。中國是一個(gè)禮儀之邦，最講究人際關(guān)系，相對(duì)來說比世界各國都更重視人際關(guān)系。人際關(guān)系本身在企業(yè)里的經(jīng)營成為一種人脈。不管是政府，還是在產(chǎn)業(yè)、學(xué)界，一般有人脈的人的發(fā)展會(huì)比較順利，渠道就比較寬廣，他的產(chǎn)品比較容易打進(jìn)市場。這是一個(gè)大家都公認(rèn)的事實(shí)。海爾能有今天，也可以大膽地?cái)嘌裕嗣}（人際關(guān)系）對(duì)他們來講是一個(gè)非常豐厚的資源。所以當(dāng)人們說到中國企業(yè)國際化時(shí)，海爾成為一個(gè)不可回避的關(guān)鍵詞，這是對(duì)海爾的一種恭維，也是對(duì)人際關(guān)系重要性的另一種闡釋。

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