1．產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品一般分為核心、有形和附加等產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即顧客的最終需求。有時客戶買東西，嘴里說的往往只是一個產(chǎn)品的名稱，但他的需求可能不是這樣?？蛻舻剑模龋蹋爝f公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實(shí)他真正的要求是速度，讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費(fèi)用，怎么送出去，都是次要的問題，客戶心中的核心問題是速度。又如買化妝品，客戶表面上講的是化妝品的名字，其實(shí)她買的是美麗，美麗才是她的核心。同樣，顧客買奔馳牌小轎車時，奔馳的板金如何，里面的裝潢有多好，還有紅外線遙控，真皮椅等各方面的情況理應(yīng)都是顧客所關(guān)心之處，但實(shí)質(zhì)上顧客最關(guān)注的只有一個，那就是尊貴。銷售也是一樣，要特別注意什么才是你的真正核心。 核心產(chǎn)品是客人最重視的，也就是核心價值，是客戶真正的需求和真正的目的。有形產(chǎn)品是可以看得見，摸得著的。去買東西，銷售員講的都是有形產(chǎn)品，即東西是什么規(guī)格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產(chǎn)品不是客人真正需要的東西。附加產(chǎn)品如售后服務(wù)，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產(chǎn)品的第三層，叫附加產(chǎn)品，是附帶的。如買照相機(jī)時，照相機(jī)和膠卷都是有形產(chǎn)品，它的核心是回憶，是人生的一個記憶。膠卷沖出來的是否非常清晰、漂亮，照相機(jī)是否能真實(shí)而完美地捕捉他的瞬間，而且留下一個很好的光影，這才是他真正想要的回憶。如果忘了這一點(diǎn)，光是滔滔不絕地說照相機(jī)多便宜，膠卷多好，能沖洗出多少張，這些指的都是有形產(chǎn)品卻忽略了它的核心是回憶，只有回憶才是顧客最關(guān)心、重視和最想要的。

產(chǎn)品的層次

【案例】

上海有一家香港人開的“燒鵝仔”餐廳。這名字一聽就知道是賣鵝肉的，據(jù)店主——一個香港老板說，世界上有兩種動物是不帶癌的，一個是海里游的鯊魚，一個是陸地上跑的鵝。老板說出了鵝的核心利益，客人的熱衷于吃鵝肉正是沖著它的不得癌，鵝肉是不帶癌的。中醫(yī)藥研究的結(jié)果也證實(shí)是如此。

ＳＫ—2的母公司其實(shí)是秘斯佛托，秘佛不久前被美國的寶潔公司購并了，秘佛有很多產(chǎn)品，唯獨(dú)這個ＳＫ—2被寶潔留下了，成為了單一品牌。ＳＫ—2做到今天這么成功，就是兩個字，美白。ＳＫ—2最厲害的，換句話說，即最受廣大顧客（尤其是女性顧客）喜愛并爭購的最優(yōu)異的品質(zhì)特性是：最能有效地使人的肌膚變得更加美白，它的產(chǎn)品實(shí)用效能，使它能真正成為人類的肌膚保養(yǎng)的專家，美白系列。中國有句話：一白遮三丑。這個成語大概是ＳＫ—2首先發(fā)現(xiàn)的。很多女孩買ＳＫ—2就是沖著美白來的。

寶潔推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗號，致使很多產(chǎn)品再講美白時已經(jīng)明顯落伍了，再想超過它已經(jīng)不那么容易了。因?yàn)樾袖N里有一個名詞叫領(lǐng)先法則。ＳＫ—2一旦在“美白”里領(lǐng)先，其它的第二、第三、第四名就沒有人知道了。諾基亞是手機(jī)世界里的第一名，人們最多能勉強(qiáng)記住第二名是摩托羅拉，大概沒幾個人知道第三名是韓國三星。所以韓國三星發(fā)誓要擠掉摩托羅拉，擠進(jìn)第二名的行列。

勞斯萊斯是汽車行業(yè)里的帝王。如果有人問勞斯萊斯多少錢一輛，勞斯萊斯的業(yè)務(wù)員會很優(yōu)雅地講：“買勞斯萊斯的人是不問價錢的”。買勞斯萊斯汽車以前要調(diào)查顧客身份才賣，不夠資格的還不能買。所以最早開勞斯萊斯牌轎車的人，如果開的是二手貨，那就是不夠資格，只能買個二手車，過過癮。所以買勞斯萊斯的人應(yīng)該穿得很好，表現(xiàn)出一種優(yōu)雅的風(fēng)范，一進(jìn)去，很瀟灑地說：來，就那一臺。然后輕松地掏出他的支票，跟店員說一個數(shù)字，往上簽名，把車開走。

勞斯萊斯的核心口號是：你像個帝王嗎？如果像，請開勞斯萊斯。



【案例】

捷寶汽車在銷售時怎樣體現(xiàn)它的核心價值呢？最后老板想到英國女王伊麗莎白二世坐的那部車子就是捷寶，不過跟老板賣的捷寶有點(diǎn)兒不太一樣。英國女王的汽車比較高，她稍微低個頭就可以進(jìn)去，不用爬。它的頂是高頂，還可以防彈。于是老板找了一張照片，英國女皇站在她的汽車旁邊，車子上面顯示的商標(biāo)是捷寶。老板把照片洗了100多張，交給業(yè)務(wù)員，讓他們在賣汽車時，告訴客戶說捷寶是英國女皇坐的。這樣一來客戶必然大有興趣，他們買了車，都要求送照片，老板把每一張照片都制作得很漂亮，送給客戶，讓他們出去表現(xiàn)時用來炫耀。

其實(shí)英國女皇坐的汽車與他們賣的不是同一牌子的車，但是他們知道如何用它來襯托自己產(chǎn)品的核心利益，讓客戶感覺到坐這牌子的車就尊貴得像英國女皇一樣。根本不必再說它的性能，有多少氣缸，沾了英國女皇伊麗莎白二世的光，汽車很快就推銷出去了，這就是產(chǎn)品的核心利益。

有時，客戶消費(fèi)的目的不是產(chǎn)品本身，而是它代表的象征意義。中國有多少家白酒廠，很少有人知道，21－000家。這么多人喝白酒，真的是為了那個白色的液體嗎？不全是，喝酒要有一種文化，即酒文化。

“廬州老窖1573”現(xiàn)在是一種品牌，但廬州老窖把這個品牌打出來時，沒有多少人知道它代表的真實(shí)意義，也許他們宣傳不夠，反正很多人沒注意。實(shí)際上1573年恰好是明朝萬歷皇帝登基的日子，正好天下造酒，所以廬州老窖就開了它的窖室。這就意味著這個酒已有400年的歷史了。因?yàn)橐粋€窖室不能空3個月，空3個月以后這個窖室就失效了，這也證明了從明朝萬歷皇帝以來，到滿清入關(guān)，清初三盛，康熙、雍正、乾隆，甚至嘉慶、道光以后，整個清朝面臨列強(qiáng)的侵略，先后曾簽訂了很多不平等條約，一直到光緒、宣統(tǒng)，和民國初年的北伐、抗戰(zhàn)，一直到今天，廬州老窖的那口酒窖，從來就沒有停過3個月，這種酒難道不值得喝嗎？另外，一口400年的窖室里會有兩三百種微生物，值不值得喝呢？四川人很會做酒文化。把他們所生產(chǎn)的酒還跟杜甫掛鉤，跟都江堰掛鉤，這就是酒文化。

水井坊，從元朝、明朝、清朝到現(xiàn)在的古窖群，號稱中國白酒第一產(chǎn)，比廬州老窖的歷史還悠久。四川宜賓的五糧液也說它有100年的歷史，雖然這些都是商業(yè)炒作，但也說明了人們喝酒，喝下的是酒文化，而不是單純一種白色的液體。

講到酒文化，古人在喝酒時都要吟詩作賦，如今時代變了，變成了另一種酒文化。小劉曾到河南鄭州去，酒過三巡之后，主人送上來一條魚，并冒了一句，“頭三尾四”，即魚頭對著誰，誰就喝三杯，尾巴對著誰誰就喝四杯。小劉暗自慶幸，既沒有對著頭，也沒對著尾巴。沒想到他們又加了一句，“背五肚六”。小劉正對的是肚子，六杯。這就是人們現(xiàn)在的酒文化。這個酒文化已經(jīng)跟人情世故緊密地連在一起了。

其實(shí)每一種酒都有它的文化，山東的瑯邪臺、孔府家、貴州的茅臺，山西的汾酒等等或多或少地也都各自有它的酒文化，大家都在做酒文化，其實(shí)就是在襯托它的核心。只要說的是文化，就會覺得喝下去是一種文化，至于湖南的“酒鬼酒”是怎么跟鬼搞在一起的，就不清楚了。其實(shí)那也是一種酒文化吧。

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