《To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣》

To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣
課程背景：
很多To B的企業(yè)正在經歷痛苦的轉型階段，產能過剩，過去依靠產品獲客的老方法已經不適用。大家渴望用營銷的方式獲得新市場和新客戶，但苦于千頭萬緒，找不到方法，抓不住重點；市場上的營銷方式太多，常?？椿搜劬?，不知道選哪一個更有效。同時，營銷的預算持續(xù)減少，To B市場部的伙伴要“花小錢，辦大事”，這樣的情況下，如何用品牌營銷矩陣的思維和工具來賦能企業(yè)的市場營銷團隊。作為企業(yè)的決策者和市場品牌的從業(yè)伙伴，時時刻刻面臨著這些挑戰(zhàn)和壓力。
《To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣》是一門為B2B企業(yè)量身定制的品牌營銷頂層設計結合實戰(zhàn)案例的課程，其價值在于從營銷的本質出發(fā)，帶領學員建構起一套完整的市場營銷矩陣式打法，通過深入剖析B2B買家心理、市場細分與定位策略、內容營銷的最新趨勢與實戰(zhàn)技巧，以及多渠道營銷矩陣的構建與整合，為企業(yè)提供了一套全面且實戰(zhàn)導向的解決方案。
課程里不僅教授如何在有限資源下聚焦關鍵營銷活動，還通過案例分析、工作坊等形式，手把手引導學員如何精準定位品牌、打造差異化品牌形象，以及如何運用數(shù)字化工具和內容營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)低成本、高效益的品牌傳播與客戶吸引。簡而言之，這門課程旨在成為To B企業(yè)市場營銷團隊的賦能利器，助力他們在營銷預算受限的情況下，能夠“把錢用在刀刃上”，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
課程收益：
● 掌握制定B2B市場營銷本質及品牌方法論，助力市場部成為核心決策部門，避免邊緣化。
● 掌握運用市場分析方法動態(tài)調整營銷策略及打法，確保營銷策略的可落地性。
● 掌握品牌定位與核心價值提煉技巧,通過差異化定位策略，精準識別并服務目標客戶群體。
● 從品牌形象塑造、視覺識別系統(tǒng)(VI)等理論與工具入手，提升對品牌形象的認知和理解。
● 助力企業(yè)提早構建數(shù)字化營銷思維及實戰(zhàn)能力，深度鏈接潛在客群，占據新媒體私域運營先發(fā)優(yōu)勢，享受數(shù)字化營銷帶來的復利效果。
● 課程提供了8個品牌，內容營銷，渠道營銷的矩陣和模型，27個經典To B營銷案例，以及3個課后的福利工具包，讓學員從思維到實踐獲得系統(tǒng)性的訓練。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營銷與品牌部門負責人，銷售與市場團隊成員
課程方式：現(xiàn)場授課+案例分析+工具運用+工作坊練習+工具包
課程附贈工具包：《8款實用線下活動執(zhí)行工具包》《25個營銷人愛不釋手新媒體運營工具》
《2024 To B 營銷人必讀10份行業(yè)分析報告》
課程模型：
課程大綱
第一講：B2B買家行為模式的轉變
導入：不做營銷的B2B企業(yè)正在失去話語權
案例分享：OEM/ODM企業(yè)的生存狀況；東莞倒下的多家制造工廠
一、市場的變革與挑戰(zhàn)
1. 買家行為模式轉變
1）不斷進化的甲方：更多的利用網絡資源獲得信息而非直接與供應商見面
2）《哈佛商業(yè)評論》調查80%以上的B2B買家利用行業(yè)報告已經掌握話語主動權
3）企業(yè)采購者在不斷增加供應商評估數(shù)量
2. 話語權的重要性與行業(yè)影響力
1）影響行業(yè)的標準與趨勢
2）建立品牌信任與長期忠誠度
二、重新認識To B營銷
1. To B與To C營銷的差異
1）心理學的底層邏輯 - 感性腦與理性腦
2）客戶導向 - To C“說人話”Vs To B“說行話”
3）服務對象 - 大眾情人Vs紅顏知己
4）決策流程 – 沖動Vs理性
5）產品特性 – 憑感覺Vs 拼價值
2. To B營銷被忽視的原因
3. To B營銷中常見的誤區(qū)與挑戰(zhàn)
1）耐性缺失：B2B投資回報周期較長
2）決策與使用者脫節(jié)：陷入兩難境地
3）銷售思維局限：產品售出并非終點
4）標準化產品應對個性化需求：無法適應所有客戶的獨特需求
4. 建設To B企業(yè)品牌價值的意義
成功案例分析：那些堅持做品牌的To B企業(yè)
——市值1300億美元SaaS公司的煉成-Salesforce
第二講：B2B品牌營銷策略基礎
一、品牌核心價值提煉
1. To B品牌塑造體系模型
1）品牌的頂層設計 – Corporate Identity System，CIS
2）企業(yè)品牌矩陣 – Corporate Brand Identity Matrix，CBIM
3）品牌信息屋
4）品牌頂層設計：愿景、使命、價值觀
5）To B品牌核心價值提煉：理性、感性、象征性、戰(zhàn)略性
案例：馬云對品牌頂層設計的經典分享、阿里旗下菜鳥的品牌頂層設計
2. 差異化定位策略
1）To B市場定位：在客戶心智中占據有價值的地位
2）從市場、企業(yè)、競爭對手、客戶維度策劃企業(yè)品牌定位框架
案例：Manner咖啡的員工錯在了哪里？迪斯尼的員工在為誰而工作？
3）市場細分與目標客戶畫像
二、To B企業(yè)的CIS模型
1. 品牌形象 – 留下第一印象
案例：麥當勞 Vs 沙縣小吃
2. To B企業(yè)VI的應用規(guī)范
411289525209500案例：從大企業(yè)的logo演變看VI發(fā)展趨勢
練習：如何理解集體符號記憶
1）設計要尊重集體記憶的符號
2）好設計的評價標準：解決問題和有溝通力
3. 應用物料設計規(guī)范
1）To B企業(yè)常用的VI物料設計
2）非設計專業(yè)可運用的設計工具推薦
視頻教學案例：字體與圖片在VI中的運用技巧
33477204191000工具：常用字體庫及圖片庫
工作坊：命中靶心 – 品牌識別矩陣
工具：品牌塑造體系模型
第三講：To B營銷 – 內容為王
一、內容為王的時代
1. 內容營銷策略趨勢調研和分析
1）To B內容營銷的最佳形式是圖文和短視頻
2）68%的營銷人員面臨高質量內容輸出的挑戰(zhàn)
3）53%的客戶更希望看到案例和白皮書的內容
4）只有17%的To B企業(yè)堅持每天發(fā)布內容
2. 傳統(tǒng)內容營銷的局限：無法根據客戶意向階段形成有效的內容投入層次
3. 優(yōu)質內容的評判標準
1）價值相關性：有效解決目標受眾的痛點與問題
2）原創(chuàng)與創(chuàng)新度：展現(xiàn)獨特視角與新穎方法
3）實踐應用性：具備明確的操作路徑與實施可能性
4）實證支撐：富含具體案例分析與數(shù)據支持
4. 內容營銷方式的革新
1）生成式人工智能的廣泛應用
2）短視頻的發(fā)展
3）個性化內容和互動內容
4）基于場景的服務營銷
成功案例：小Lin說、電網頭條、華為云
二、企業(yè)內容體系的構建方法
1. 內容矩陣
1）內容營銷矩陣：基于客戶購買歷程的內容分級分層
2）內容的底層基礎和素材-框架搭建
案例：一家科技供應鏈企業(yè)的內容框架設計
3）專業(yè)生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）
4）構建多元化內容形態(tài)
練習：請用內容分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播內容進行歸類
2. 內容寫作
1）提升寫作質量和效率的方法
2）人工智能：AI內容生成及工具推薦
3）AI寫作改變搜索引擎優(yōu)化（SEO）機制
工具：13個內容營銷必備的AI助手、AI生成內容工具推薦——Quick Creator
3. 內容效果評估機制
1）流量指標（訪問量、獨立訪客數(shù)）
2）轉化指標（轉化率、線索生成、線索質量）
3）內容生命周期（內容更新頻率、效果追蹤）
4）內容效率（成本效益分析、投資回報率）
4. 內容營銷容易踩的坑
5. 內容營銷趨勢預測
工作坊：內容為王 - 好內容的深度挖掘
第四講：多渠道營銷矩陣構建與整合
一、To B企業(yè)營銷渠道概覽
1. 企業(yè)營銷全渠道圖譜
練習：請用渠道分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播渠道進行歸類
2. 過去十年全球最有效營銷渠道，線上：電子郵件；線下：展會論壇
3. 中國市場人最常用B2B營銷渠道：社交媒體
二、To B企業(yè)營銷渠道分析
1. 線上渠道
1）To B營銷渠道分析 – 社交媒體平臺
2）官網：企業(yè)必備流量入口
3）官網優(yōu)化的主要工具：SEO 和 SEM
案例：優(yōu)質內容如何帶來優(yōu)質客戶？
練習：請為本企業(yè)的官網策劃至少3項優(yōu)化策略
4）微信生態(tài)：讓視頻號、公眾號成為流量收割神器
5）To B企業(yè)營銷必備武器 – 企業(yè)微信
6）企業(yè)微信與個人微信號區(qū)別
7）企業(yè)直播間的前沿玩法創(chuàng)新
8）知乎：知識分享社區(qū)
9）Linkedin：海外營銷最佳渠道
10）抖音 - To B 企業(yè)市場營銷考慮的新渠道
2. 線下渠道
1）To B 線下市場營銷活動 – 活動類型
2）從12個維度來評估活動價值
3）線下營銷活動籌備
4）聯(lián)辦活動是性價比較高的獲客形式
案例分享：阿里云棲大會
3. To B營銷的多元化IP策略
案例：格力的IP矩陣
工作坊：流量開關 - 營銷渠道多元化探索
第五講：To B的數(shù)字化營銷
一、數(shù)字化營銷幫助To B企業(yè)完成銷售閉環(huán)
1. 中國數(shù)字化營銷的發(fā)展階段
1）起步探索：網站及電郵
2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起
3）深化整合：整合數(shù)據/線索獲取
4）智能化生態(tài)：構建CDP（客戶數(shù)據平臺）
5）AI助力：智能推薦，動態(tài)及個性化營銷
2. 市場部在企業(yè)中的位置變化：從品牌影響客戶到數(shù)字化營銷留住客戶
3. 數(shù)字營銷的潛力從SLG（銷售帶動式）過渡到MLG（營銷帶動式）
4. 數(shù)字化營銷工作的成熟度評估四個階段（Leads，MQL，SQL，Deal）
5. 數(shù)字化營銷對于企業(yè)的作用與價值解析
1）主動建模找到客戶
2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息
3）觸達更廣更準客群范圍
4）數(shù)據清洗補全
二、數(shù)字化營銷閉環(huán)的實戰(zhàn)技巧
1. LBM（潛客營銷）與ABM（特定客戶營銷）的不同策略
案例：甄別銷售線索增加客戶觸達機會、利用營銷自動化完成線上直播消息推送
2. 營銷自動化工具與數(shù)據分析
1）客戶信息累積的價值：讓每一次觸達都有意義
2）不斷清晰的用戶畫像
3. 數(shù)字化營銷能力全景圖
4. 數(shù)字化營銷工具對比：徑碩、智趣百川、火眼云
5. 數(shù)字化營銷投資回報分析-確定收益的衡量維度
第六講：中國To B企業(yè)的未來發(fā)展趨勢展望
一、To B企業(yè)邁入數(shù)字化發(fā)展新階段
1. 中國B2B行業(yè)將繼續(xù)保持6%以上增速
2. 人工智能大發(fā)展時代下產業(yè)升級的價值鏈高地
3. 國家公布先進制造業(yè)集群45個成為發(fā)展重要引擎
4. 政策驅動：加速AI在B2B場景應用
5. 技術驅動：AI技術價值得以體現(xiàn)
6. 經濟結構驅動 - 生成式AI技術應用賦能B2B行業(yè)數(shù)智化升級
二、To B市場競爭格局變化趨勢
1. 企業(yè)對商業(yè)增長各環(huán)節(jié)的需求
2. To B市場競爭格局變化趨勢
三、期待To B營銷的下一個十年
1. 人工智能驅動的全方位營銷
2. 渠道的無縫整合
3. 虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實
4. 靈活的工作模式
四、給To B企業(yè)的營銷行動指南

向立黎老師的其它課程