《品牌危機管理》

企業(yè)品牌危機管理
課程背景：
沒有強大的品牌影響力，就沒有企業(yè)的高附加值。然而數智時代的輿論環(huán)境復雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當下，企業(yè)品牌建設道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產品設計缺陷還是生產工藝代差，無論是產品質量問題還是生產安全，無論是企業(yè)管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業(yè)競爭力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關企業(yè)產品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。
為促進企業(yè)品牌管理團隊技戰(zhàn)術水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設的基本操作、企業(yè)品牌建設的高階玩法、企業(yè)品牌建設的蝶變之路，企業(yè)品牌建設的危機管理等幾個方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設和企業(yè)品牌風險管理問題。課程將通過“業(yè)務流程實訓法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學方式，深度解剖品牌建設的底層邏輯，深度總結品牌建設的內在規(guī)律，深度解構品牌建設的操作手法，深度重構品牌危機處置應對的實戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設團隊形成品牌建設和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。
課程收益：
● 【觀念迭代】基于互聯網思維，重構品牌建設的“數智”機理；基于流量思維，重構品牌建設的客戶面向；基于系統(tǒng)風控思維，重構品牌管理的全生命流程管理體系；基于認知博弈思維，重構品牌危機的應急處突模型。
● 【建模對標】以企業(yè)風險管理經典案例為參照系，通過案例解析做風險管理切片，結合不同類型、不同原因的危機風險案例，構建可參照的突發(fā)事件危機應對案例庫，以資借鑒；
● 【深層剖析】課程中會學到不同類型品牌危機事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。
● 【戰(zhàn)略戰(zhàn)術】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機管理的戰(zhàn)術打法，從公共溝通和議程設置兩個維度，幫助企業(yè)品牌管理團隊迅速熟悉品牌危機管理的技戰(zhàn)術，了解聲譽風險管理的內在邏輯和實操經驗，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)品牌管理團隊人員、突發(fā)事件應急處突相關人員等
課程方式：網感測試+現場講授+小組討論+實戰(zhàn)推演+案例分析等
課程大綱
破冰導入：熱點事件網感測試
第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機從何而來？
品牌危機的可怕后果1. 質量問題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國奶業(yè)2. 設計缺陷的巨大損失----豐田剎車失靈事件3. 管理漏洞的沉重代價----銀行“紅碼事件”的聲譽危機4. 行為失當的企業(yè)危機----百度高管的奇葩言論5. 重大事項的風險問題----董宇輝與東方甄選6. 關聯事件的無妄之災----宗慶后去世與農夫山泉危機二、品牌危機的產生原因1. 產品力危機2. 品牌力危機3. 文化力危機4. 競爭力危機5. 風控能力危機案例：浮浮沉沉的“新東方”
第二講：【覺察】企業(yè)的突發(fā)危機如何發(fā)現？
選擇第三方機構的四個標準：1. 多數省部級政府部門都在合作的機構2. 在本業(yè)務領域已有大量客戶的機構3. 自己部署大量服務器并備份信息的機構4. 人工服務能夠實時切入的服務機構二、與第三方機構合作的四個關鍵性約定1. 突發(fā)事件報送時間最晚2小時報送一次2. 輿情報告必須有專家研判結果和相應對策建議3. 重要信息遺漏的違約責任約定4. 原始信息必須能復核并提供復核鏈接三、第三方信息監(jiān)測的四個重要要求1. 風險信息第一時間預警2. 重大事項提前更新關鍵詞庫3. 突發(fā)事件必須專題監(jiān)測4. 高風險事件所有信息可復核案例：野生動物園如何重啟？
第三講：【處置】突發(fā)危機怎么處理？
一、風險研判：借助專業(yè)智庫力量精準研判風險1. 輿情機構研判結果參考2. 智庫專家研判會商3. 企業(yè)內部風險研判二、口徑擬寫：迅速形成信息發(fā)布口徑庫1. 形成媒體采訪應答口徑庫2. 形成網評引導應答口徑庫3. 形成新聞發(fā)布應答口徑庫4. 形成員工回應應答口徑庫三、媒體公關：官媒資源調度與正面信息發(fā)布1. 求助友好媒體2. 關鍵媒體專題匯報3. 特定媒體主動發(fā)聲4. 高危媒體風險防范四、輿論引導：組織力量正面輿論引導1. 本單位網評員隊伍正面輿論引導2. 自有自媒體賬號正面信息發(fā)布3. 網絡大V賬號的正面引導五、線下措施：知錯能改感恩回饋1. 責任切割及時止損2. 知錯就改真誠道歉3. 讓力回饋表達誠意4. 參與公益修復形象經典案例解析：奧格大戰(zhàn)
1）事件緣起：拆機事件2）風險突發(fā)的背后：矛盾由來已久3）攻守對決：口水戰(zhàn)+技術戰(zhàn)4）可怕的后果：兩敗俱傷5）危機干預：“政+企+第三方”的和解模式6）邊打邊談：尋找最大公約數7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖第四講：【預防】危機風控能力怎么建？
第一步、建章立制，有章可循1. 輿論風險定期評估工作機制2. 輿論風險應急預案3. 應急預案實戰(zhàn)推演4. 應急處突考核獎勵機制第二步、建設隊伍，自有團隊1. 風險瞭望哨隊伍2. 網評員隊伍3. 宣傳員隊伍4. 應急管理隊伍5. 公共關系隊伍第三步、建設賬號：自有賬號1. 官方微信公眾號運營2. 官方微博號運營3. 官方抖音號運營4. 自主可控的小號運營5. 企業(yè)內部正能量大V賬號聯動第四步、打通關系：媒體資源1. 屬地主流媒體關系建設2. 域外重要專業(yè)媒體關系建設3. 友好網絡大V關系維護
案例：“慧泊事件”的輿論博弈

程卓老師的其它課程