《存量激活：換個姿態(tài)喚醒沉睡的客戶》

存量激活：換個姿態(tài)喚醒沉睡的客戶
課程背景：
當(dāng)銀行人把注意力放在客戶新增的時候，存量客戶往往正在悄然流失。
以前邀請存量客戶來參加活動、抽抽獎、領(lǐng)點禮品，客戶就會到訪和出單，但現(xiàn)在這些已經(jīng)很難打動他們。即使投入高成本維護存量大客戶，就算客戶被打動，資金能留存的時間也大幅縮減，高成本維護的性價比越來越低，客戶關(guān)系也越來越不走心。大客戶沒有留住，小客戶沒維護也在流失。
什么才是激活存量客戶的正確方法？怎么走出存量客戶聯(lián)系中“已閱不回”的困境？如何解決海量的存量客戶維護與有限的時間精力投入之間的矛盾？如何駕馭常見的存量客戶維護方法？
本課程將從價值貢獻式營銷的底層邏輯出發(fā)，升級線上、線下營銷行動，幫助銀行人重建專業(yè)顧問形象，激活存量客戶。
課程收益：
● 掌握價值貢獻式營銷的底層邏輯，牢記并運用六個自檢關(guān)鍵詞，讓員工學(xué)會有建設(shè)性開展存量客戶激活行動
● 做出自己的目標(biāo)客群分類定聯(lián)表，掌握定聯(lián)營銷的頻次要求，堅持落地行動促進存量盤活進入良性循環(huán)
● 應(yīng)用3張網(wǎng)點經(jīng)營數(shù)據(jù)診斷表，通過數(shù)據(jù)診斷，指出營銷短板，確定主攻思路方向
● 導(dǎo)入存量客戶營銷五步法，幫助網(wǎng)點營銷團隊掌握價值貢獻式存量激活的方法
● 升級電話營銷、微信營銷、沙龍營銷行動，獲得并用好參考資料包，激發(fā)存量客戶產(chǎn)能
● 完成典型存量客戶激活行動的演練，提高員工戰(zhàn)術(shù)水平
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員
課程方式：知識講授＋案例研習(xí)＋實操演練+工具交付
課程大綱
第一講：價值貢獻式營銷思維
一、存量客戶營銷的現(xiàn)狀
1. 網(wǎng)點90%以上客戶是睡眠客戶，沒精力維護
2. 不給客戶禮品被鄙視，給客戶禮品也被鄙視
3. 平時尬聊都找不到話題，發(fā)條節(jié)日問候也被客戶懟4. 二八原則逐漸失靈，大客戶維護成本高，留存時間短，容易批量流失
5. 微信等數(shù)字化工具變成公告板，觸達效率更高，但客戶躲得更遠
思考：你還能找到哪些存量客戶營銷的槽點？
案例：為什么有些銀行能突破困局？
二、價值貢獻式營銷的底層邏輯（六個自檢關(guān)鍵詞）
互動：生活中，你會更喜歡價值貢獻者，還是利益索取者？
1. 角色：金融顧問
案例：產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里？
2. 形象：真誠、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶經(jīng)理誰做得更好？
3. 立場：姿態(tài)平等，中立客觀
案例：客戶嫌26歲客戶經(jīng)理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長期
案例：客戶剛說了不要，卻馬上要成交，發(fā)生了什么？
5. 目標(biāo)：關(guān)系進展，業(yè)務(wù)發(fā)展
案例：客戶轉(zhuǎn)賬800萬，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態(tài)：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標(biāo)就不會遠
三、存量客戶激活的五階段
1. 準(zhǔn)備階段：客群準(zhǔn)備、定聯(lián)準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備等
2. 接觸階段：各渠道接觸客戶、客戶激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3. 預(yù)熱階段：微信單聊、一對一、朋友圈預(yù)熱方法
4. 促成階段：尋求客戶反饋、推動體驗或成交、邀約見面或線下活動等
5. 常維階段：常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價值確認(rèn)
互動：你的營銷行動大部分集中在什么階段？
第二講：在經(jīng)營數(shù)據(jù)里找方向
一、網(wǎng)點診斷（13項指標(biāo)解讀）
工具：網(wǎng)點經(jīng)營信息盤點表
1. 高中低三類客群AUM增長占比——看AUM拉動的效果和策略
2. 存款總額和貸款總額比較——看存貸拉動空間
3. 個人客戶數(shù)新增——看網(wǎng)點客戶積累速度
4. 持有產(chǎn)品數(shù)——看客戶粘度
5. 貴賓客戶數(shù)——人均貴賓數(shù)看維護飽和度，貴賓客戶增長和貴賓客戶占比增長看維護力度
6. 重點客群開發(fā)占比——看重點客群開發(fā)深度
7. 個貸客戶增長和余額變化——看個貸客戶維護和續(xù)貸管理水平
8. 企業(yè)結(jié)算戶、企業(yè)存款——看戶均存款、代發(fā)工資企業(yè)占比
9. 企業(yè)貸款——看對公貸款工作力度，貸款企業(yè)的存款貢獻
10. 手機銀行有效戶數(shù)占比——看手機銀行活躍度
11. 一碼付戶均存款——看聚合支付對存款的沉淀效果
12. 柜員人均業(yè)務(wù)筆數(shù)——看工作飽和度
13. 其他信息——根據(jù)行內(nèi)關(guān)注事項提取數(shù)據(jù)分析
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表101診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
二、不同年齡客群診斷（3項指標(biāo)）
工具：網(wǎng)點存量客戶年齡區(qū)間盤點表
1. 網(wǎng)點客戶年齡和存款量分布——看網(wǎng)點客戶結(jié)構(gòu)和存款分布現(xiàn)狀
2. 關(guān)鍵客戶年齡結(jié)構(gòu)——看網(wǎng)點主力客群是否呈現(xiàn)老年化
3. 主力客群存款貢獻度情況——對比我行全市平均水平判斷存款拉動水平
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表102診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
三、存量客群資產(chǎn)診斷（3項指標(biāo)）
工具解讀：存量客戶資產(chǎn)區(qū)間盤點表
1. 網(wǎng)點存量客戶資產(chǎn)等級分布
2. 客戶資產(chǎn)等級和本區(qū)域客戶經(jīng)濟水平匹配度
3. 無效戶比重
4. 各資產(chǎn)段客戶臨界提升潛力
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表103診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
四、診斷結(jié)論總結(jié)應(yīng)用
1. 確定存量客戶主攻客群（如商貿(mào)客戶、銀發(fā)客戶等）
2. 確定存量客戶主攻弱項（如貴賓客戶維護度、客戶四大類產(chǎn)品持有數(shù)、存款沉淀度、中收權(quán)益和保險產(chǎn)品營銷深度等）
第三講：存量客戶維護四步法
第一步、領(lǐng)養(yǎng)/激活
1. 領(lǐng)養(yǎng)/激活3要素
1）領(lǐng)導(dǎo)背書-讓你的出場更有光環(huán)
2）自我介紹-讓客戶愿意了解你
3）職責(zé)說明-說出你的價值
2. 領(lǐng)養(yǎng)/激活的3個形式：電話、微信、短信
工具：睡眠客戶領(lǐng)養(yǎng)/激活腳本話術(shù)剖析、睡眠客戶領(lǐng)養(yǎng)/激活的一封信
練習(xí)：客戶領(lǐng)養(yǎng)文案編寫與運用
3. 服務(wù)預(yù)案定向匹配
模板解析：主攻客群服務(wù)預(yù)案
練習(xí)：服務(wù)預(yù)案編寫
第二步、預(yù)熱定聯(lián)
形式1. 知識預(yù)熱——讓客戶加深金融認(rèn)知，增強價值感
1）單條知識預(yù)熱的編寫的6個要點
2）循環(huán)購買6個心理周期下的系列知識推送規(guī)律
3）系列知識預(yù)熱模式：引言+系列知識+價值確認(rèn)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計
形式2. 情感預(yù)熱——讓客戶加深人品認(rèn)知，增強安全感
1）節(jié)慶節(jié)氣類情感預(yù)熱
2）生日問候類情感預(yù)熱
3）全年情感預(yù)熱關(guān)鍵時點表
4）手賬工具在情感預(yù)熱中的應(yīng)用
練習(xí)：節(jié)慶類情感類的預(yù)熱文案編寫與運用
形式3. 服務(wù)預(yù)熱——提前了解客戶
1）資產(chǎn)檢視
2）基金健診
3）保單檢視
形式4. 定聯(lián)聊天——加深客戶的好感
練習(xí)：根據(jù)老師設(shè)定的場景，開展一次客戶的定聯(lián)聊天形式5. 朋友圈預(yù)熱——活躍在客戶的視線
1）朋友圈金融小講堂設(shè)計模板、運用頻次、案例打樣
2）朋友圈金融工具觀念式文案設(shè)計、案例打樣
3）朋友圈非金融類文案設(shè)計
練習(xí)：主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計
常見預(yù)熱階段問題解析：客戶不搭理怎么辦？客戶警告不要再聯(lián)系了怎么辦？客戶提問接不住怎么辦？客戶咨詢產(chǎn)品了可以直接推動成交嗎？
第三步、邀約面談
1. 提高面談邀約成功率的4個動作
1）做反饋：了解客戶對前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2）定細節(jié)：我們給客戶做的規(guī)劃方案請客戶來敲定細節(jié)
3）答疑問：針對客戶提出的問題做現(xiàn)場詳細解答
4）來活動：邀請客戶參加行里專題活動，獲邀請客戶做權(quán)益評定等
——我們的價值就是邀約的理由
案例：客戶線上交流中絲滑嵌入理由開展邀約
2. 三種邀約形式：電聯(lián)、微信、短信
要點和話術(shù)剖析
練習(xí)：以電聯(lián)方式完成一次客戶面談邀約
3. 問題預(yù)判：健康？養(yǎng)老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平？其他問題？
4. 面談執(zhí)行（5步走）：破冰寒暄→確診問題→確認(rèn)需求→方案規(guī)劃→成交促成
演練：邀約面談執(zhí)行演練
第四步、跟進
1. 跟隨客戶生命周期服務(wù)
1）青年家庭階段——單身、形成
2）中年家庭階段——成長、空巢
3）老年家庭階段——退休
2. 運用工具做好客戶跟進
1）Beta理財師APP客戶跟進模塊
2）資產(chǎn)檢視表
3）保單檢視表
4）基金健診表
練習(xí)：常見跟進維護工具運用
3. 關(guān)鍵事件和時點提示
1）新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時的客戶維護
2）重大變故發(fā)生后的客戶維護
第四講：高頻常用的戰(zhàn)術(shù)方法
一、電話激活營銷
1. 電聯(lián)準(zhǔn)備（角色、內(nèi)容、表達）
練習(xí)：做好三類準(zhǔn)備，你就成功了一半
2. 事前預(yù)約——對客戶基本的尊重
1）預(yù)約文案編寫
2）預(yù)約首電時間選擇
3. 電話執(zhí)行——讓客戶知道電話的重點
1）開場：快速建立信任感（開場問好、明示身份、說出網(wǎng)點、建立關(guān)聯(lián)、以問引答）
2）議程：明確電聯(lián)關(guān)鍵內(nèi)容（致電理由，致電內(nèi)容、電聯(lián)的重要性、異議處理、加微信跟進）
4. 事后閉環(huán)——通完電話也有連接
1）客戶接受時的閉環(huán)
2）客戶拒絕時的閉環(huán)
練習(xí)：電聯(lián)邀約場景練習(xí)（可使用真實客戶現(xiàn)場電聯(lián)，老師跟聽反饋，集中點評）
5. 復(fù)盤——電話營銷的自檢與改進
練習(xí)：自檢與改進清單的運用
二、微信激活營銷
1. 一對一營銷激活
1）客戶分層定聯(lián)的“8631”法
2）循環(huán)購買六個心理周期下的系列推送規(guī)律
3）模式：引言+系列知識+價值確認(rèn)
練習(xí)：系列圖文信息推送設(shè)計
2. 朋友圈營銷運營
練習(xí)：主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計
3. 微社群運營的規(guī)劃
1）微信社群運營模式與規(guī)劃表
2）邀約客戶進群
案例：為什么要強調(diào)客戶經(jīng)理加上客戶好友再邀請進群？
3）微社群的啟動
工具&演練：微社群啟動儀式資料包（群內(nèi)歡迎、自我介紹、群內(nèi)自由交流、群公告發(fā)布等）
4）微社群日常預(yù)熱
形式：財經(jīng)早報、產(chǎn)品速遞、財富下午茶、休閑時間、線上微沙、快閃活動等
5. 線上微沙執(zhí)行工具：線上微沙執(zhí)行資料包
演練：全年主題規(guī)劃，微沙標(biāo)題設(shè)計，微沙內(nèi)容安排，微沙執(zhí)行流程
三、線下沙龍激活營銷
1. 總體執(zhí)行流程：客戶邀約→會場布置→內(nèi)容要點→現(xiàn)場促成→ 后續(xù)跟進
2. 客戶甄選邀約
1）客戶分類與引導(dǎo)策略：無效客戶、有效客戶、模糊客戶、意向客戶、被拒客戶
2）邀約客戶類型與結(jié)構(gòu)：以“意向客戶”和“模糊客戶”為主
3）客戶邀約策略：知識吸引、利益吸引、影響力中心吸引、差別吸引
3. 會場設(shè)計布置5要點
4. 沙龍設(shè)計結(jié)構(gòu)的8環(huán)節(jié)
1）預(yù)熱：人員就位、現(xiàn)場預(yù)熱、把握要點
2）開場：開場活動、介紹主講人、首輪抽獎
3）宣講：核心觀點、后續(xù)安排
4）抽獎：以抽獎問答達成內(nèi)容回顧效果
5）分享：邀請?zhí)焓箍蛻舴窒?br /> 6）通告：簽單活動通告，為簽單做鋪墊
7）交流：現(xiàn)場交流溝通促成
8）結(jié)束：抽獎結(jié)束和結(jié)語
5. 客戶后續(xù)跟進——一周以內(nèi)緊密跟進
工具：線下微沙策劃與執(zhí)行手冊
演練：線下微沙演練結(jié)尾：內(nèi)容回顧與行動作業(yè)安排。

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