《存量客戶價值提升》

《存量客戶價值提升》
韓梓一
【課程背景】
銀行業(yè)的競爭進入了多元立體式的競爭，利率市場化、存款保險制度、互聯(lián)金融、民
營銀行、社區(qū)銀行、P2P等國家制度的不斷推出，加之新型競爭對手的不斷出現(xiàn)，客戶體
驗要求越來越高，傳統(tǒng)的銀行服務營銷方式已經(jīng)不能適應銀行的今后發(fā)展，銀行不同崗
位人員對于適應客戶為中心的變化而變化，銀行服務每年都在提升，客戶的不滿意度反
而在不斷增加，產(chǎn)品銷售難度越來越大，客戶的流失也越來越多。究其原因，還是沒有
能很好的走到客戶的前面去引導客戶，而是一味的跟在客戶的后面不斷去應對。
今天，多數(shù)銀行在營銷環(huán)節(jié)重點是不斷去開拓新客戶，但困難大，時間長，且成功率
不高。老客戶正在不斷的流失，如何將系統(tǒng)中的存量客戶更好的開發(fā)，通過“發(fā)現(xiàn)需求、
引導需求、創(chuàng)造需求”，將客戶在我行現(xiàn)有的資產(chǎn)重新配置，通過交叉銷售讓客戶的產(chǎn)品
更加豐富，使客戶的資產(chǎn)規(guī)模不斷提高，是本課程將解決的問題。

課程借鑒國外銀行交叉營銷的方法，以實際案例及話術為導向來研發(fā)而成，本課程最大
亮點是實戰(zhàn)性強，可操作性強，效果提升明顯。
【課程收益】
掌握新競爭環(huán)境下如何改變營銷思維
2.掌握存量客戶管理效率提升－客戶分層管理
3.掌握存量客戶價值提升－交叉銷售管理
4.掌握存量客戶提升長效機制－客戶關系維護
5.掌握如何識別與判斷客戶類型
6.掌握與客戶達成共識的五步黃金法則
【培訓對象】：支行行長/網(wǎng)點主任/客戶經(jīng)理/理財經(jīng)理
【培訓時間】1天
【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗—Game 情景測驗—Test 影音資料—Video 教練提問—Question
【課程大綱】
第一單元：存量客戶價值提升－營銷思維的改變
1. 新常態(tài)下銀行網(wǎng)點營銷轉型
（1）金融本質：是產(chǎn)品還是服務
? 案例分享：**月銀行理財產(chǎn)品分析
（2）金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)
? 案例分享：中國旗袍銀行－茶館、書吧、咖啡廳；
（3）營銷界定：是科學還是藝術
（4）營銷趨勢：是被動還是主動
? 案例分享：某銀行的客戶經(jīng)理“您想買什么”？
2.交叉營銷的前提是－轉變思維
（1）服務勝于營銷
（2）服務與營銷的新思維
? 案例分享：思維的重要性
3. 什么是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷思維？
? 案例分享：“興業(yè)銀行的用戶思維”及“建設銀行和光大銀行的客戶思維”
4.網(wǎng)點員工工作中應有的思維
（1）柜員要變成超市的“收銀員”
? 案例分享：KFC\M的收銀員
客戶/理財（產(chǎn)品）/大堂經(jīng)理：“客戶思維”+“設計思維”+“產(chǎn)品思維”
第二單元：存量客戶價值提升－客戶分層管理
一．存量客戶三大抓手
◆ 第一步：客戶信息梳理
◆ 第二步：針對梳理客戶及重點走訪計劃進行10分鐘/戶精準走訪
◆ 第三步：通過廳堂套路+活動，做好“永動機”發(fā)力
二．存量客戶分級的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價值不同
? 案例分享：大通銀行的五級客戶
（二）客戶如何進行分級？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實現(xiàn)對客戶的分級管理？
1. 關鍵客戶管理法
（1）成立關鍵客戶服務的專門機構
（2）集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系
2. 普通客戶管理法
（1）針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶
（2）針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級的經(jīng)驗啟示及問題分析
（五）提升客戶價值
第三單元：存量客戶價值提升－資產(chǎn)配置
一．資產(chǎn)配置的基本概述
（一）金融市場的發(fā)展
1. 資管新規(guī)：理財產(chǎn)品保本嗎？
2. 二級市場：基金銷售太難了！
3. 保險轉型：時間太久了！
4. 龐氏騙局：血淋淋的教訓！
（二）金融資產(chǎn)的特質
1. 三大屬性：流動性、收益性、安全性
◆ 不存在：保本+高收益+隨時支取
◆ 最好的：合理搭配
大類資產(chǎn)的風險與收益數(shù)據(jù)對比分析
二．資產(chǎn)配置的定義與類別
資產(chǎn)配置就是按需把雞蛋放在不同籃子里的過程。
根據(jù)風險分為五種類型：
◆ 固定收益類資產(chǎn)
◆ 權益類資產(chǎn)
◆ 現(xiàn)金類資產(chǎn)
◆ 不動產(chǎn)類資產(chǎn)
◆ 其它類資產(chǎn)
三．資產(chǎn)配置的意義與重要性
資產(chǎn)配置需解決的基本問題
◆ 需求滿足
◆ 風險偏好
◆ 科學分配
◆ 專業(yè)支持
資產(chǎn)配置應該具備的四大核心能力
◆ 金融產(chǎn)品分析和研究的能力
◆ 構建資產(chǎn)組合的能力
◆ 抓住交易機會的能力
◆ 完成資產(chǎn)配置的能力
資產(chǎn)配置的重要性
◆ 實現(xiàn)理財規(guī)劃目標，如養(yǎng)老、購房、購車
◆ 讓不斷積累的財富保持購買力
◆ 獲得一些額外的增值
四．資產(chǎn)配置的基本原則
1. 資產(chǎn)配置的基礎
（1）生命周期與財富生命周期
（2）美林投資時鐘
（3）標準普爾家庭資產(chǎn)象限
◆ 第1個賬戶：要花的錢，一般占家庭資產(chǎn)的10%
◆ 第2個賬戶：保命的錢，關鍵時刻以小博大，一般占家庭資產(chǎn)的20%
◆ 第3個賬戶：生錢的錢，一般占家庭資產(chǎn)的30%
◆ 第4個賬戶：保本升值的錢，一般占家庭資產(chǎn)的40%
2.資產(chǎn)配置的基本邏輯
（1）家庭資產(chǎn)配置金字塔
（2）諾貝爾獎的資產(chǎn)配置模型
五．資產(chǎn)配置流程“五步曲”
? 第一步：了解客戶的需求
← 什么是客戶的需求？目的+對象+動作
客戶（高凈值）的幾種需求
◆ 客戶的金融需求
◆ 客戶的差異化需求
◆ 客戶的個性化需求
你真的了解客戶嗎？
◆ 你確定客戶只有那么多錢？
◆ 你確定客戶甘于存款利率？
◆ 你確定客戶一點風險不能承受？
◆ 你確定客戶真的不需要理財/保險/黃金/基金......
運用KYC探尋客戶的需求
KYC的意義
◆ 與客戶建立對等和信任關系，需要KYC信息
◆ 足夠和準確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
◆ 客戶需求導向的精準銷售，需要KYC信息
◆ 資產(chǎn)檢視需要及時最新的KYC信息
KYC的內容
◆ 過去：了解過往投資經(jīng)歷預判客戶風險偏好和風險態(tài)度
◆ 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當下的資產(chǎn)狀況、家庭構成等信息，預判危機點
◆ 未來：了解客戶對未來生活的規(guī)劃和資金長遠安排
KYC的目的：KYC=傾聽+詢問
KYC的秘籍：
◆ 家庭情況：家庭結構、小孩情況、收入情況......
◆ 興趣愛好：運動、旅行、著裝、隨身物品......
◆ 銀行情況：銀行來往資金、賬戶級別.......
◆ 投資情況：過往經(jīng)歷、對投資市場的了解和理解程度......
◆ 養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況：如何看待中國的養(yǎng)老體制？......
◆ 客戶類型：易發(fā)脾氣型、挑剔型......
? 第二步：分析客戶財務狀況
← 分析客戶財務狀況：工具
家庭資產(chǎn)負債表
家庭現(xiàn)金流量表
? 第三步：評估風險承受能力與態(tài)度
風險承受能力：由你當下的經(jīng)濟基礎決定
◆ 年齡、就業(yè)狀況、家庭負擔
◆ 置業(yè)狀況、投資經(jīng)驗、投資知識
風險承受態(tài)度：由你此刻對風險的認知確定
◆ 首要考慮因素
◆ 過去投資績效
◆ 虧損心理狀態(tài)
◆ 未來回避投資市場
◆ 目前主要投資市場
? 第四步：確定客戶的投資風格
五種客戶投資風格
◆ 保守型：不想承擔任何風險，理財目的就是保值。
◆ 穩(wěn)健型：害怕風險，但又希望保本的基礎上有一定的收益。
◆
平衡型：綜合考慮風險與收益，風險承受能力適中，可承擔一定的市場波動風險。
◆ 積極型：傾向于高風險產(chǎn)品，希望通過承擔較高的風險獲取超額回報。
◆
激進型：熱衷于投資高風險高收益，為了博取高回報，能夠承受本金的巨大損失。
投資風險矩陣
? 第五步：制定專屬資產(chǎn)配置方案
老年客戶的資產(chǎn)配置方案
30歲上班族的資產(chǎn)配置方案
第四單元：存量客戶價值提升－提高銷售面談技巧
與客戶達成共識的前提－了解客戶類型與消費心理分析
? 測試：DISC
? 客戶基本性格類型分析－幾種不同客戶分析
? SPIN-顧問式銷售
成功營銷五步法
第一步：見面有好感－破冰
致命的第一印象
打招呼的技巧
第二步：引導來溝通－了解需求
有效溝通的前提－修煉你的情商
與客戶有效的溝通：“望、問、聞、切”
學會觀察識別客戶
? 案例分享：“渣打”銀行識別貴賓客戶
第三步：引導去了解－產(chǎn)品推介
產(chǎn)品推介的價值：5與50%的關系
如何給客戶推介適合的產(chǎn)品方案
FABE溝通法則
第四步：引導給信任－解決異議
客戶為什么會有異議？
? 案例分享：張經(jīng)理的“主觀臆斷”讓客戶不滿意
處理客戶異議的原則：換位思考、認何觀點......
處理異議的方法：
投資回報理論
“沉重代價”法
“聲東擊西”法
? 案例分享：“VIP”卡年費如何轉移客戶的注意力
第五步：引導去成交－達成協(xié)議
◆ 營銷成功的“3+1”小技巧

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