房地產(chǎn)品牌營銷策劃與運營

《房地產(chǎn)品牌營銷策劃與運營》課程大綱

一、課程收益

1、理解品牌的定義和作用；

2、掌握房地產(chǎn)品牌營銷的策劃流程；

3、提升房地產(chǎn)品牌營銷運營技巧；

4、了解房地產(chǎn)品牌社群營銷和跨界營銷理論及操作模式；

5、加強房地產(chǎn)品牌營銷管理，增強房地產(chǎn)品牌危機預(yù)警和處置能力。

二、授課對象

房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、運營推廣和銷售管理人員

三、授課課時

2天（12小時）

四、授課方式

1、理論分享

2、提問互動

3、分組討論

4、案例研討

5、課堂測試

五、課程大綱

課程開篇

模塊一   房地產(chǎn)品牌意識

一、品牌定義

1、一般意義上的品牌定義

2、從戰(zhàn)略開發(fā)角度理解的品牌定義

3、從客戶角度理解的品牌定義

案例研討

二、品牌內(nèi)涵

1、品牌知名度

2、品牌深度

3、品牌定位維度

4、品牌利益

案例研討

三、品牌價值

1、品牌價值之品類區(qū)分

2、品牌價值之品質(zhì)擔(dān)保

3、品牌價值之身份品味

4、品牌價值之夢想品格

案例研討

四、房地產(chǎn)品牌營銷的六個原則

1、精確品牌定位、鎖定溝通人群

2、確立品牌價值體系，以品牌核心價值為中心

3、賦予品牌人格化形象

4、建立和深化品牌與客戶的情感關(guān)系

5、品牌個性要簡約而不簡單

6、加強品牌經(jīng)營、管理和投資

案例研討

五、房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的意義和流程

1、制定房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的意義

2、房地產(chǎn)品牌營銷策劃流程

分組討論

模塊二   房地產(chǎn)品牌營銷策劃

一、房地產(chǎn)品牌營銷策劃的兩大基礎(chǔ)

1、房地產(chǎn)品牌營銷客戶需求定位

2、房地產(chǎn)品牌營銷產(chǎn)品價值定位

分組討論

二、房地產(chǎn)品牌營銷策劃關(guān)鍵時刻

1、房地產(chǎn)品牌營銷關(guān)鍵時刻的涵義

2、房地產(chǎn)品牌營銷關(guān)鍵時刻分析

3、房地產(chǎn)品牌營銷關(guān)鍵時刻選擇

分組討論

三、房地產(chǎn)品牌營銷四大環(huán)節(jié)設(shè)計

1、產(chǎn)品使用場景設(shè)計

2、客戶需求情懷設(shè)計

3、營銷和購買體驗設(shè)計

4、房地產(chǎn)品牌營銷的運營組織與推廣

案例研討

模塊三   房地產(chǎn)品牌營銷產(chǎn)品策劃

一、客戶選擇產(chǎn)品的標準

1、有明顯區(qū)別于其他項目產(chǎn)品的優(yōu)勢

2、產(chǎn)品功能或者價值可以被證實的

3、產(chǎn)品描述可以被量化

案例研討

二、房地產(chǎn)品牌營銷應(yīng)關(guān)注的四個內(nèi)容

1、得到客戶認同的試錯率

2、引導(dǎo)客戶產(chǎn)生興趣點

3、能直截了當(dāng)?shù)恼f出客戶需求

4、描述競爭品時讓客戶感受到誠實

案例研討

三、房地產(chǎn)品牌營銷策劃的本質(zhì)

1、明確產(chǎn)品要賣給誰

2、了解客戶最想要的結(jié)果是什么

3、產(chǎn)品的表述讓客戶聽得懂

案例研討

模塊四   房地產(chǎn)品牌營銷客戶策劃

一、企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶

1、客戶可能并不知道他需要什么

2、改進對客戶需求的調(diào)研方式

3、創(chuàng)造客戶需求的陷阱

4、如何鎖定客戶真實需求

案例研討

二、客戶成交心理分析

1、找到客戶內(nèi)心對話的四個步驟

2、描述客戶購買結(jié)果的關(guān)鍵

3、品牌營銷策劃關(guān)注的永遠是人性

4、幫客戶找到購買的理由

分組討論

三、實現(xiàn)用戶增長的三個策劃思路

1、用戶增長源自于純粹而優(yōu)雅的理解產(chǎn)品價值和客戶行為

2、行業(yè)優(yōu)化是構(gòu)建具有價值產(chǎn)品的長久之計

3、在感知的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品價值

案例研討

四、高效開發(fā)客戶的4個關(guān)鍵

1、設(shè)計適合客戶的產(chǎn)品模式

2、讓客戶獲得利益的詳細計劃

3、建立客戶信任關(guān)系

4、不要忽視樣板的力量

案例研討

模塊五   房地產(chǎn)品牌營銷策劃與運營實務(wù)

一、品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容

1、研判市場形勢，定位品牌價值

2、確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3、找到持續(xù)提供價值的社群類型

4、品牌投入

5、品牌推廣

6、品牌延伸規(guī)劃

案例研討

二、房地產(chǎn)品牌營銷引爆點

1、因為需要，所以購買

2、定位“為什么需要”

3、定位“為什么需要我”

4、激發(fā)客戶快速行動的三大要素

分組討論

三、房地產(chǎn)品牌營銷策略的本質(zhì)

1、房地產(chǎn)品牌營銷策略的誤區(qū)

2、房地產(chǎn)品牌營銷首先要定義競爭對手

3、確定自身產(chǎn)品的有利位置

4、房地產(chǎn)品牌營銷要引起客戶的關(guān)注

案例研討

四、房地產(chǎn)品牌營銷從故事出發(fā)

1、房地產(chǎn)品牌營銷為什么要講故事

2、成功品牌故事的通用原則

案例研討

五、學(xué)會7個技巧，講一個房地產(chǎn)品牌營銷故事

1、好的開場戲：能瞬間吸引客戶。

2、客戶與主角的共性：角色要有個性，讓客戶與角色共情。

3、有令角色掙扎的情節(jié)：有了沖突和矛盾才能扣人心弦，牽動客戶情感。

4、解決方法：提供一個有意義的結(jié)局，與你的銷售目的不謀而合。

5、故事的道具：就是你的產(chǎn)品。

6、故事情節(jié)：為客戶提供充分的購買理由。

7、客戶參與：有利于快速認可和快速成交。

案例研討

六、房地產(chǎn)品牌營銷故事的六個類型

1、建立強大而持久品牌的兩類故事

2、房地產(chǎn)品牌營銷故事的四個助推器

3、房地產(chǎn)品牌營銷故事的六個類型

課堂測試

七、房地產(chǎn)品牌營銷技巧總結(jié)

案例研討

八、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣

1、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣的主體和主題選擇

2、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣的方式選擇

3、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣的載體選擇

4、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣的時機選擇

5、房地產(chǎn)品牌營銷傳播與推廣的渠道選擇

分組討論

模塊六   房地產(chǎn)品牌跨界營銷

一、跨界營銷的概念和涵義

1、跨界營銷概念

2、跨界營銷含義

3、跨界營銷的實質(zhì)

二、跨界營銷要素構(gòu)成

1、合作伙伴

2、目標客戶

3、資源整合

4、品牌協(xié)調(diào)

案例研討

三、品牌營銷跨界七大原則

1、資源匹配

2、品牌效應(yīng)的疊加

3、消費群體一致性

4、品牌的非競爭性

5、非產(chǎn)品功能互補

6、品牌理念一致性

7、堅持用戶為中心

案例研討

四、房地產(chǎn)品牌跨界營銷案例分析

分組討論

模塊七   房地產(chǎn)品牌營銷管理

一、房地產(chǎn)營銷新時代品牌的重新定義

1、新時代完整品牌定義的四個構(gòu)成要素

2、房地產(chǎn)品牌營銷三個聚焦

3、房地產(chǎn)品牌營銷三個創(chuàng)新

4、房地產(chǎn)品牌營銷的成功思維

案例研討

二、房地產(chǎn)品牌管理的三個核心

1、堅守本業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)

2、優(yōu)化品質(zhì)，追求極致精神

3、關(guān)注營銷，尋找爆發(fā)入口

案例研討

三、房地產(chǎn)品牌形象運營策略

1、基于用戶思維的品牌運營策略

2、基于產(chǎn)品層面的品牌運營策略

3、基于服務(wù)體系的品牌運營策略

案例研討

四、房地產(chǎn)品牌危機

1、品牌危機來源分析

2、品牌危機影響力及傳播分析

3、品牌危機四個發(fā)展階段的處置措施

案例研討

課程回顧和總結(jié)

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