《消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》

《品牌如何成為顧客心中首選》
——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)
主講：付張成老師
【課程背景】
新產(chǎn)品上市沒多久，競爭對手就開始模仿，如何才能贏得競爭？
國產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機(jī)？
如何選擇細(xì)分市場，開創(chuàng)一個(gè)新品類？
如何才能做到真正的了解顧客？
營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？
同質(zhì)化競爭加劇，如何讓顧客選擇你而不選擇競爭對手？品牌定位，作為品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到企業(yè)在激烈的市場競爭中能否脫穎而出，能否真正贏得消費(fèi)者的“心”。
該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從消費(fèi)者需求洞察、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。
【課程收益】
掌握顧客選擇的根本邏輯
理解品牌定位的核心作用
學(xué)習(xí)品牌定位的常用方法
系統(tǒng)理解品牌的價(jià)值所在
【課程特色】
內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系
深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，助力學(xué)員輕松吸收
實(shí)操性強(qiáng)：結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力
【課程對象】企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）
【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
如何才能真正了解消費(fèi)者需求？
顧客的思考邏輯
企業(yè)視角和顧客視角的差異
認(rèn)知大于事實(shí)
案例：十分注重內(nèi)部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。
工具方法：3C戰(zhàn)略分析
顧客的選擇邏輯
以品類來思考，以品牌來表達(dá)
消費(fèi)特征隨時(shí)代而變
工具方法：顧客心智規(guī)律
如何做好顧客調(diào)研
傳統(tǒng)調(diào)研的誤區(qū)和不足
顧客認(rèn)知調(diào)研如何做
工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法
情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對于您的日常工作
有何啟發(fā)？
不同品牌在“顧客心智”中究竟是如何競爭的？
顧客對于不同品牌的認(rèn)知差異
認(rèn)知大于事實(shí)
品牌戰(zhàn)略和傳播的六大誤區(qū)
心智階梯
穿透顧客心智的六大競爭原則
同質(zhì)競爭時(shí)代的品牌制勝之道
與眾不同，勝過更好
差異化競爭
成為第一
案例：品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。
工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略
你的目標(biāo)用戶到底是誰？
你究竟要做誰的生意？
需求痛點(diǎn)界定的重要性
細(xì)分市場正確與否，決定成敗
案例：產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。但因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場推廣進(jìn)展緩慢。
工具：聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法
如何進(jìn)行目標(biāo)用戶分析：
從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”
通過產(chǎn)品體驗(yàn)全流程，和用戶互動(dòng)相生
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣
情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系是怎樣的？
品牌建設(shè)究竟該如何做？
差異化定位
對接需求
競爭思維
案例：老牌企業(yè)面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
獨(dú)特價(jià)值主張
事實(shí)主張
認(rèn)知主張
情感主張
價(jià)值觀主張
工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代
情景演練：請指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說明。
品牌傳播
從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說明。
品牌資產(chǎn)積淀
更廣范圍的品牌認(rèn)知
品牌的差異化識(shí)別
積極的認(rèn)同感
強(qiáng)烈的忠誠度
工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型

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