藥店如何正確選擇和銷售主推品種
近年來，中國的醫(yī)藥零售業(yè)市場已漸具規(guī)模，但醫(yī)藥零售市場的競爭也隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷升溫，以至于現(xiàn)在的醫(yī)藥零售的競爭已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的地步。


2007年即將出臺的醫(yī)藥新政的改革趨勢將使本已十分激烈的醫(yī)藥零售將會變得更加慘烈。藥品平價現(xiàn)象的趨勢依然存在，連鎖藥店的價格戰(zhàn)依然不可避免，門店客源爭奪已經(jīng)從單純的價格吸引到藥店整體服務提升的趨勢演變，主要體現(xiàn)在藥店藥品價格的進一步降低和門店經(jīng)營成本的不斷上升，這使連鎖藥店的門店盈利水平進一步面臨挑戰(zhàn)，連鎖藥店門店的經(jīng)營利潤越來越低，追求門店經(jīng)營利潤的大化成為連鎖藥店門店管理的主要工作之一。


連鎖藥店發(fā)展到今天，門店中主推產(chǎn)品的銷售已經(jīng)成為連鎖藥店門店經(jīng)營管理中提升門店利潤中的重要組成部分之一，如何提升門店主推產(chǎn)品的銷售額，尤其是高毛利產(chǎn)品的銷售額成為連鎖藥店提升門店盈利水平的主要經(jīng)營法寶。提升連鎖藥店中主推產(chǎn)品的銷售額就必須提升門店店員的產(chǎn)品推薦成功率，提升門店店員推薦產(chǎn)品成功推薦率就必須提升門店店員推薦產(chǎn)品的經(jīng)營技能，而提升門店店員銷售經(jīng)營技能必須建立在店員的基本素質(zhì)和專業(yè)知識水平提高的基礎上，并能靈活運用顧客細分原則、產(chǎn)品品類管理、產(chǎn)品價格帶管理、組合營銷From EMKT.com.cn、關聯(lián)銷售、技巧性提升顧客客單量經(jīng)營技巧。


連鎖藥店如何提升藥店店員的經(jīng)營技巧？


首先我們要認清和辨別店員在產(chǎn)品銷售和推薦過程中存在的誤區(qū)。


誤區(qū)一：主推產(chǎn)品=高毛利產(chǎn)品。在連鎖藥店的產(chǎn)品品類管理中錯誤的將主推產(chǎn)品簡單的認為就是高毛利產(chǎn)品，單位產(chǎn)品的利潤率高與低并不能代表該產(chǎn)品為藥店利潤的貢獻大小，更主要的還是要看產(chǎn)品的銷售額和利潤率兩項指標。只有銷售額和利潤率同時增大才能獲取產(chǎn)品銷售的大利潤。


誤區(qū)二：提高門店的盈利水平就是用藥店中高毛利的產(chǎn)品攔截毛利率低的品牌產(chǎn)品。表現(xiàn)形式多的就是針對前來門店購買指定品牌藥的顧客實施用高毛利的非品牌藥品對品牌藥品進行終端攔截，有時為了使高毛利產(chǎn)品能夠順利說服顧客購買，不惜用不合理的理由去詆毀甚至誹謗品牌產(chǎn)品為代價促使藥店高毛利產(chǎn)品的銷售。而實際工作中往往是過渡不合理地強力推薦高毛利產(chǎn)品成功率都很低，不僅沒有給藥店帶來經(jīng)營利潤而且還極易在顧客心目中毀壞藥店的品牌形象，如果店員所推薦的產(chǎn)品在治療效果上并沒有顧客心目中原有品牌產(chǎn)品的療效好，將會徹底毀壞連鎖藥店的整體形象和品牌，給藥店經(jīng)營帶來的將是負面的品牌效應，對門店顧客不僅沒有集客作用相反還有驅(qū)客作用。


誤區(qū)三：推薦高毛利產(chǎn)品的時機沒有區(qū)分，只要有顧客進店購藥就推薦高毛利產(chǎn)品。高毛利產(chǎn)品的銷售要把握時機，不要因一味推銷高毛利產(chǎn)品而失去顧客購買其他產(chǎn)品的機會。推薦高毛利產(chǎn)品需要建立在與顧客相互信任的基礎上完成，盡量增強顧客對產(chǎn)品品質(zhì)和療效的信任度，消除顧客對產(chǎn)品的價格敏感度，樹立連鎖藥店在顧客心目中的品牌效應。


連鎖藥店門店店員在推薦主推產(chǎn)品時，提升其推薦銷售技能必須遵循以下幾個原則：


1、客戶細分原則：將顧客類型進行細分，針對不同類型的顧客進行不同的待客方式。例如針對年青白領人士的顧客，療效是**位的，其次才是藥品的價格，而品牌產(chǎn)品往往就是和療效可以進行簡單的關聯(lián)，因此，推薦產(chǎn)品應該選擇利潤率相對較高的品牌產(chǎn)品為首先推薦。而針對中老年顧客，藥品的價格是**位的，當然必須能夠治病，也就是療效必須要有，而這類顧客有時提升潛力銷量的佳客戶，推薦產(chǎn)品時首先從顧客利益去考慮，取得顧客的信任進而放心大膽的推薦藥店的高毛利產(chǎn)品，表象化的客戶利益是我們贏得顧客好感的法寶。


2、組合推薦原則：組合銷售和關聯(lián)銷售是佳推銷主推產(chǎn)品的時機，一般顧客對自己明確購買的產(chǎn)品無論從產(chǎn)品療效和價格都處在高度的敏感狀態(tài)，這時候推薦高毛利產(chǎn)品并不是佳時機，針對顧客疾病治療方案，提出輔助治療和配合治療藥品，在取得顧客認可后，強力推薦顧客針對療效和價格不敏感的組合治療產(chǎn)品進行高毛利產(chǎn)品銷售，成功率會大大提升。


3、價格帶管理原則：在針對進店購藥時沒有明確購買具體品牌藥品的顧客，他們只有購買治療某一疾病的藥品需求，而對產(chǎn)品的價格高低不清楚，我們在推薦產(chǎn)品時一定要注意所推薦的主推產(chǎn)品的價位應該在藥店所經(jīng)營的同類產(chǎn)品價格中處于中下水平。首先讓顧客在藥品價格上感覺到店員推薦的合理性，從心里開始接納店員，從而帶動顧客對店員推薦中的其他語言信任。


4、店員角色合理扮演原則：我們藥店中的店員的專業(yè)知識水平不可能具有醫(yī)院醫(yī)生的專業(yè)化程度，店員在推薦藥品時難免會讓顧客對店員的說辭產(chǎn)生懷疑和不信任，為增加店員推薦產(chǎn)品的可信任度，我們可以借助藥店中執(zhí)業(yè)藥師或駐店藥師的專業(yè)身份對店員推薦的產(chǎn)品加以肯定和修正，提高店員推薦產(chǎn)品的成功率。


5、門店銷售氛圍提升原則：**藥店門店銷售氛圍的合理布置，烘托和提升主推產(chǎn)品在門店中的品質(zhì)感，增加顧客對產(chǎn)品療效的信任度，再配合店員對顧客的講解和推薦，提升店員推薦產(chǎn)品的成功率。


做藥品主推 應把握六種顧客心理


在藥店終端的實際銷售過程中，能否破譯顧客心理密碼，從而準確捕捉患者的消費需求，是店員一項至關重要的基本功。很多藥店店員在藥學知識、服務態(tài)度等方面都很不錯，但在銷售業(yè)績上總有不少差距。有時甚至面對同一個顧客在同一家藥店，有的店員能夠促成顧客購買，有的卻不行，原因就在于對顧客心理的把握不到位。因為顧客的消費心理直接決定著購買意愿。除了顧客通常的購買心理外，店員有必要關注顧客走進藥店時的一些特殊心理，盡量滿足顧客的心理需求，銷售往往就能達成。


　　

　　搶購心理

　　

　　這主要是對那些有保健需求的顧客來說的。這部分顧客沒有明顯的疾病癥狀，但經(jīng)常愿意來藥店逛逛，如發(fā)現(xiàn)哪家藥店的人多，或者哪個柜臺前圍滿了人，特別是看到有人大量購買某一商品時，就會不由自主地走過去看看，是不是有什么新產(chǎn)品或者特價商品。如果買的人多，只要稍微一句提醒或推薦，他一般就會出手了。

　　

　　待購心理

　　

　　在“會員日幾折”、“買幾贈幾”、“積分有獎”等門店促銷信息滿天飛的今天，對非緊急治療性用藥，特別是新上市的藥妝品、保健品等，即使推出了特價優(yōu)惠活動，但大多數(shù)顧客只會看看、問問，很難產(chǎn)生購買行為。這個時候，顧客如果主動來詢問價格、功效或特價優(yōu)惠的具體辦法的話，就說明這個顧客有購買需求。如果這時店員以很得體的語言作出解釋和說明，給顧客立刻購買的信心，或者很巧妙地透露出（一定不能直白地說銷售很火）目前產(chǎn)品正在熱銷的氣氛，多半顧客就會考慮掏腰包了。

　　

　　從眾心理

　　

　　對大家爭相購買的某一產(chǎn)品，特別是保健產(chǎn)品趨之若鶩，不假思索地也買下一些，這是當前不少中年家庭主婦中很常見的舉動。比如當初被稱為“豬流感”的新型流感病毒還遠在外國的時候，一些藥店的口罩、抗病毒藥物一度脫銷，基本上就是從眾心理的作用。如果藥店能為主推商品也營造起這樣一種消費潮流的話，店員再運用時尚、口碑、熱銷的促銷語言趁熱打鐵，就不愁主推產(chǎn)品不走貨了。

　　

　　逆反心理

　　

　　當顧客感受到藥店店員急切地推銷某一產(chǎn)品的時候，大都會產(chǎn)生逆反心理而放棄購買。因此，店員在做主推時一定要注意顧客的情緒變化和心理反應，對顧客的需要可多推薦幾個品種和型號供其選擇，同時要多征求顧客的意見，多關心顧客的潛在需求。

　　

　　擇優(yōu)心理

　　

　　顧客在購買價格較高的藥妝品和保健品時，一般都希望**比較來選擇好的一種，沒有選擇余地時顧客的購買欲望會大打折扣。因此，店員應多提供一些不同廠家、不同價格、不同包裝的同類產(chǎn)品供其選擇。

　　

　　煩躁心理

　　

　　顧客在購買過程中，如果發(fā)現(xiàn)環(huán)境很嘈雜、店堂柜臺臟亂、等候時間過長、付款手續(xù)麻煩、賣場擁擠、悶熱等，就容易產(chǎn)生煩躁不安的心理，甚至有可能把已經(jīng)選好的商品放回柜臺搖頭走掉。對這一點，店員服務的作用不會很大，除了即時疏通人流、解決一些表面的問題外，更多的問題需要藥店管理者在軟硬件設施上加大投入，營造舒適的購物環(huán)境和氣氛。

　　

　　顧客對商品產(chǎn)生信心有3個方面的原因：相信店員的介紹；相信藥店或品牌；相信產(chǎn)品本身的說明書或宣傳廣告等。讓顧客失去信心的原因也有3點：不是他真正想要的商品；店員不了解產(chǎn)品知識胡亂解釋；對產(chǎn)品質(zhì)量、藥店售后服務感到?jīng)]有保證。因此，一個稱職的藥店店員，在做主推時一定要充分把握這些方面。只有真正了解了顧客，提供的服務正是顧客當前心理所需要的，才有可能形成購買，達到主推的目的。


藥店該主推哪些藥品品種


目前幾乎所有藥店都在實施高毛利產(chǎn)品主推，但是筆者認為，主推高毛利產(chǎn)品是把雙刃劍，實施得好，可以提升顧客滿意度和客單價，進而提升藥店業(yè)績；反之，則引起店員心理負罪感和顧客反感，導致顧客流失。


　　

　　那么，到底該怎樣主推呢？筆者經(jīng)過深入考察和系統(tǒng)思考，有以下建議供同行參考：

　　

　　強效與高毛利有別

　　

　　目前，不少連鎖藥店都在使用自營品種、主推品種、高效品種的概念，但筆者認為，這些都不是準確的提法，使用“強效品種”才是準確的。這里的強效是指療效強、療效快的意思。強效品種要符合三個對得起：首先是必須選擇品質(zhì)療效有保證的產(chǎn)品（要對廠家精挑細選），對得起消費者；二是選擇毛利相對較高，對得起自己所在連鎖企業(yè)的產(chǎn)品；三是主推強效產(chǎn)品得有激勵機制作保障，店員主推這些產(chǎn)品，對得起自己。

　　

　　選擇強效品種時利潤不是惟一的指標，應該綜合考慮廠家、品質(zhì)、療效、消費者接受度、市場競爭度、店員理解度等多個因素。

　　

　　強效品種既然是強效，連鎖藥店必須是自己系統(tǒng)內(nèi)從上到下都廣泛使用、自覺使用，只有這樣，店員才會相信自己賣的產(chǎn)品是強效產(chǎn)品，才會對強效產(chǎn)品有信心?？偛亢冒阎魍飘a(chǎn)品免費先給店員若干，讓其自己和親友先試用，以增強店員推薦信心，降低主推的心理罪惡感和愧疚的心理負擔。

五類產(chǎn)品可供選擇：

　　

　　強效產(chǎn)品的品類有很多，但目前大家在認識上存在不少誤區(qū)，筆者認為，以下五大類品種可作為強效品種：

　　

　　品牌產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品的替代品：

　　

　　這是**大類強效品種，也是目前絕大多數(shù)連鎖藥店都采取的產(chǎn)品策略。但必須明白，這只是主推強效產(chǎn)品品類的一個選擇，絕不是惟一選擇，使用時要注意以下幾點：**，這是消費者的**用藥需求，也就是指名購買的用藥需求，不能用替代的強效品種攔截，否則會引起消費者反感；第二是當消費者不知道自己該用什么藥、沒有指名購買時，可以用這類強效產(chǎn)品作為主推和**推薦。

　　

　　**經(jīng)營的各類OTC品種或者雙跨品種：

　　

　　這是第二大類強效品種。選擇這類品種，沒有競爭，價格可以相對較高，且容易推薦，可以直接告訴顧客“這是我店**專門為顧客挑選的好產(chǎn)品”。如果這類產(chǎn)品療效好、回頭客多，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　

　　當然，這類品種也可以是**品規(guī)的品種。這種情況其實很多，尤其是一些不知名廠家中大多有這樣的品種。但由于是**的，且沒有廣告配合，往往推薦起來有一定難度，沒有**大類強效品種那樣容易形成銷售，于是，有些中小連鎖藥店就不太愿意經(jīng)營這類品種，也不容易找到。解決問題的思路有以下兩個方面，一是借助采購聯(lián)盟來尋找，二是自己的銷售系統(tǒng)必須學會把這類強效品種賣好。這樣才會形成自己的核心競爭力。

　　

　　品牌產(chǎn)品的**品規(guī)和**包裝：

　　

　　這是第三類強效品種。一般來說，品牌產(chǎn)品的價格都是透明的，是價格參照品。但是，如果品牌產(chǎn)品換了包裝和規(guī)格，就可以和市上打得火熱的價格戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)別開來，確保利潤空間。這類產(chǎn)品的取得一是大連鎖藥店積極和品牌供應商談判，二是**采購聯(lián)盟。經(jīng)營時切忌拿這類強效產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，否則又變成“低效”產(chǎn)品了。

新普藥：

　　

　　這里的新普藥是指醫(yī)院臨床一線用藥的替代品，經(jīng)過三五年臨床推廣，很多檔次高、療效快、競爭不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入各級各類藥店診所等，這樣的產(chǎn)品就是新普藥，比如頭孢類抗菌素第三代產(chǎn)品。

　　

　　這類產(chǎn)品也是很好的強效品種。盡管很多廠家走處方藥銷售渠道的藥品不輕易流到零售終端，但只要不是**品種，連鎖藥店都可以設法找到替代品種，并經(jīng)營好，尤其是傍醫(yī)院的藥店更應該這樣做。另外，藥店店員應該多詢問、登記顧客的需求，盡快找到這類強效品種。還有就是，店員推薦時，可把某某醫(yī)院暢銷品種的字樣標出，然后和進行醫(yī)院比價，讓顧客自己選擇。這樣，強效品種也好銷。

　　

　　非藥品類：

　　

　　這是第五類強效品種。筆者認為，非藥品在連鎖藥店中的比重必將越來越快地得到提升，這是不可阻擋的必然趨勢。藥店經(jīng)營的差異化，本質(zhì)上是品類的差異化，其中的品類差異化依靠非藥品來實現(xiàn)，是不錯的選擇。

目前，非藥品在藥店的起步不久，依靠其形成差異化，把其培養(yǎng)成強效品類是完全可行的。一般來說，非藥品類包括以下幾種：

　　

　　藥妝產(chǎn)品：具有一定明確功效、解決皮膚某方面問題、含有藥物成分的化妝品。即使是很有名的化妝品，若把沒有藥用功效的品種拿到藥店去賣，都是無法形成差異化和強效品種的。藥妝品類靠藥店自己去精挑細選和精心培育。

　　

　　**選擇的各種器械：目前器械專賣店的品類多達幾千種，可以精選一些，形成差異化品類，培育成器械品種。

　　

　　健康食品：很多新型的保健食品，尤其是品牌企業(yè)的保健食品功效可靠，但市場需要培育，不要和垃圾品比價。應該和品牌廠家一起，培養(yǎng)這個品類成為強效品種。

　　

　　湯料及花茶：各種美容、養(yǎng)顏、養(yǎng)生的湯料，以及天天都可以用開水泡的花茶是不錯的強效品類。

聯(lián)合薦藥提高客單價提高客單價提升盈利水平系列之一


連鎖藥店如果不考慮成本因素，則連鎖藥店的利潤計算為：


　　利潤＝客流量×購買率×客單價×毛利率（交叉率）。就是說只要提高了客單價，就可以提高其盈利水平，筆者就如何提高客單價，總結系列文章，下面先討論如何**店員推薦顧客聯(lián)合用藥來提高客單價。



　　1、醫(yī)生的客單價為什么高于店員？

　　網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過一個笑話：“假如你感冒了，不吃藥，一個星期就好了，假如你是SB，錢多，則可以到醫(yī)院去看醫(yī)生，花兩三百元錢，7天同樣也好了！"說的是醫(yī)院宰人的事情，但筆者從這個笑話中解讀出另外一種含義：醫(yī)生治療感冒的客單價遠遠高于藥店店員，因為一般患者自我藥療，到藥店絕大多數(shù)是買一種感冒藥，多是兩種，這樣客單價自然很低，而醫(yī)生的客單價為什么這么高，其中一個主要的原因是醫(yī)生會給患者處方一大堆藥，至少3-5種，而且是新特藥，貴的藥，醫(yī)生是專業(yè)人士，他們確實懂得聯(lián)合用藥。


　　2、聯(lián)合用藥是科學的


　　治療疾病有時需要兩種或兩種以上的藥物同時或先后使用，這在醫(yī)學上稱之為聯(lián)合用藥。聯(lián)合用藥的初衷有兩點：①單用一種藥物不能很好地控制疾病，為了增加藥物的療效而采用聯(lián)合用藥，多采用有協(xié)同作用的藥物聯(lián)合，如用硝酸酯類制劑和β-受體阻滯劑聯(lián)合應用治療冠心病心絞痛。② 為了減輕藥物的毒副作用。如雙氫克脲噻和安體舒通聯(lián)合應用，即排鉀利尿劑和保鉀利尿劑聯(lián)用，防止出現(xiàn)電解質(zhì)(主要是血鉀)紊亂。


　　首先我們要肯定，聯(lián)合用藥如果科學合理，如果能避免藥物之間作用的相互抑制與相互作用，則藥物之間會產(chǎn)生“協(xié)同效應"，治療作用會相互加強。比如：抗菌增效劑甲氧芐氨嘧啶與磺胺類藥聯(lián)合應用，由于病菌的代謝受到雙重阻斷，可使抗菌作用增強數(shù)倍至數(shù)十倍，且可減少耐藥性的產(chǎn)生。再例如，阿司匹林治療風濕性關節(jié)炎時，常與小蘇打或胃舒平聯(lián)用，以減少對消化道的刺激和出血等副作用。


　　大家都知道，幽門螺桿菌引起的胃病，治療方法就是世界衛(wèi)生組織公認的兩種三聯(lián)療法是：質(zhì)子泵抑制劑（PPI）加2種抗生素（比如：奧美拉唑20mg 阿莫西林1.0g 甲硝唑0.4g，每天2次，治療1周），或者以鉍劑加2種抗生素聯(lián)合治療（比如：用枸櫞酸鉍鉀240mg 阿莫西林1.0g 甲硝唑0.4g，每天2次）。其中麗珠胃三聯(lián)是根據(jù)1994年世界胃腸病學術大會推薦的根除幽門螺桿菌(HP)的方案制定的：枸櫞酸鉍鉀片/替硝唑片/克拉霉素片復合包裝，就是說抗生素的運用一致在改進以提高三聯(lián)療法的作用。由此可見聯(lián)合用藥的科學性。


　　3、三聯(lián)及多聯(lián)療法組合推薦使用提高客單價


　　除了治療胃病的胃三聯(lián)療法外，還有肝病、腫瘤、高血壓（利尿劑加β阻滯劑，或加上血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑(ACEI)，或α阻滯劑；β阻滯劑加二氫吡啶類(DHP)鈣拮抗劑；以及ACEI加鈣拮抗劑。）、糖尿病、前列腺、盆腔炎、青春豆等等疾病都有相應的三聯(lián)療法，都應該按照三聯(lián)療法推薦用藥。此外還有一些疾病的四聯(lián)療法、多聯(lián)療法等。


　　4、組合用藥和家庭套裝用藥提高客單價


　　除了聯(lián)合療法，有些藥物具有協(xié)同效應，也應該組合運用，以提高客單價；比如補鈣要加上魚肝油（比如維生素A＋維生素D＋鈣制劑）。感冒要加上維C，如果感冒嚴重咳嗽還要加上適當?shù)目股氐?。感冒的中西藥?lián)合組合用藥等。


　　還有在不同季節(jié)還可推出家庭常用藥套裝。比如夏季藥物組合套裝為：“腸胃藥＋清熱解讀藥＋風熱感冒藥＋祛蟲藥"等，外加一個藥包贈送更能提高購買率。



　　5、怎樣實施聯(lián)合用藥


　　**：執(zhí)業(yè)藥師把組合用藥50例、聯(lián)合用藥50例、套裝組合10例編輯成冊，反復論證其優(yōu)劣和有無副作用和藥物間的不良反應，以及會不會產(chǎn)生相反的作用，如果這樣就會產(chǎn)生藥理學上的“拮抗"，使合用后藥效下降，甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)，加重病情。


　　把這些因素都確認后，然后在店里根據(jù)不同季節(jié)的發(fā)病狀況，備齊這些聯(lián)合、組合用藥的品種。尤其是對一些公認的常見慢性病的組合聯(lián)合用藥，基本上是安全的！

　　第二：把店員進行?？品诸悾總€柜臺店員相對固定，讓其成為一兩種疾病的相對“?？漆t(yī)師"。比如，外用藥柜組人員，主要進行皮膚科疾病的診治和組合用藥知識的培訓。具體可由藥師和聘請醫(yī)師逐一講解其中的病理、藥理，讓營業(yè)員背下來，記住。并教會專科店員針對這些疾病簡單聞診和問診判斷方法，詢問其疾病史和用藥史，能給出初步適合的組合聯(lián)合用藥判斷。當然如果不能判斷就不要推薦，以免影響。


　　第三：會講解聯(lián)合療法、組合療法的優(yōu)點，和藥物協(xié)同作用的簡單原理，向患者推薦。提高其客單價?？傊?，店員能否順利合理地向顧客組合用藥地推薦，關鍵還是在于店員醫(yī)藥專業(yè)知識的豐富，店員專業(yè)形象的樹造?？梢岳脧S家的專業(yè)人員對店員進行培訓

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