建筑施工企業(yè)的營銷講課大綱

建筑施工企業(yè)的營銷之道
課程背景
建筑業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要物質(zhì)生產(chǎn)部門，建筑業(yè)是能吸納較多就業(yè)人員的行業(yè)，建筑業(yè)
與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活的改善有著密切的關(guān)系。
建筑施工企業(yè)是建筑業(yè)的主體或主力軍，建筑施工企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展如何，不僅影響到
建筑施工企業(yè)自身，還影響到建筑業(yè)、乃至國民經(jīng)濟(jì)，因此，建筑施工企業(yè)有必要精通
營銷之道，不斷開創(chuàng)營銷工作新局面，持續(xù)促進(jìn)建筑施工企業(yè)科學(xué)發(fā)展、健康發(fā)展、和
諧發(fā)展。

一、建筑施工企業(yè)營銷的“五個一”特征
1、營銷是一個概念：營銷是建筑施工企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足其營銷、服務(wù)對象的需
求，從而實(shí)現(xiàn)建筑施工企業(yè)的目標(biāo)和追求的一個過程或活動。
2、營銷是一種職能：需要與建筑施工企業(yè)管理同步、共進(jìn)；建筑施工企業(yè)營銷的職能主
要包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場布局、市場調(diào)查與項(xiàng)目信息處理、目標(biāo)客戶和工程項(xiàng)目優(yōu)選
、工程項(xiàng)目競攬、公共關(guān)系建立、品牌推廣等方面的內(nèi)容。
3、營銷是一個系統(tǒng)：營銷是建筑施工企業(yè)不可缺少的系統(tǒng)，甚至是首要的系統(tǒng)；營銷是
一個融工程項(xiàng)目管理、客戶關(guān)系管理、施工技術(shù)管理、合同預(yù)算管理等為一體的系統(tǒng)。

4、營銷是一門藝術(shù)：營銷是一門學(xué)問，更是一門藝術(shù)，營銷沒有可放之天下而皆準(zhǔn)的固
定模式、固化方案或準(zhǔn)則，只有創(chuàng)新的營銷，才能充分發(fā)揮職能，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

5、營銷是一個過程：建筑施工企業(yè)的營銷，不同于一般消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品的營銷，它伴
隨和貫穿于一個工程建設(shè)項(xiàng)目的全過程。一次經(jīng)營、二次經(jīng)營、三次經(jīng)營，都要步步為
營、次次為盈。
二、銷售、營銷人員應(yīng)具有六大基本要求
1、具有與企業(yè)文化和經(jīng)營戰(zhàn)略相一致的努力方向；
2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀念；
3、具有與營銷工作有關(guān)的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能；
4、具有創(chuàng)新思維習(xí)慣和有效創(chuàng)新的能力；
5、具有知己知彼和對應(yīng)的溝通能力；
6、具有營銷宣傳的意識和能力；
三、營銷離不開營銷渠道
（一）營銷渠道的種類：
1、自建營銷渠道
2、項(xiàng)目延伸渠道
3、關(guān)聯(lián)單位渠道
4、政府關(guān)系渠道
5、公眾關(guān)聯(lián)渠道
6、電話聯(lián)系渠道
7、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
8、展會和活動渠道
（二）品牌與營銷渠道的關(guān)系
1、品牌能擴(kuò)展和延伸營銷渠道；
2、營銷渠道能助推品牌提升。
四、營銷離不開“知己知彼”與溝通
銷售、營銷人員的絕大部分工作內(nèi)容，是在做別人的工作，銷售、營銷人員只有知己知
彼，才有可能做通別人的工作。
1、值得了解的“九型人格”；
2、根據(jù)不同的人，要采取不同的溝通方式：
3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；
4、要練好陌生拜訪的基本功；
5、要提高應(yīng)對客戶拒絕的技巧；
6、要會從失敗中找到成功的“鑰匙”。
五、營銷離不開創(chuàng)新
營銷是一門藝術(shù)，而藝術(shù)的東西都是創(chuàng)新的產(chǎn)物，銷售、營銷人員要懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新。

（一）常用的五種創(chuàng)新方法：
1、綜合法或歸納法；
2、嫁接法；
3、類比法；
4、延伸法或類推法；
5、逆向思維法。
（二）營銷創(chuàng)新時應(yīng)遵循的“四項(xiàng)基本原則”：
1、能為客戶帶來新的、好的、高的、多的享受；
2、能解決常規(guī)性思維解決不了的問題；
3、優(yōu)于競爭同行的做法、甚至創(chuàng)新；
4、優(yōu)于過去自我的做法和經(jīng)驗(yàn)。
六、營銷離不開宣傳
（一）營銷宣傳的基本知識：
1、營銷宣傳的基本概念：
顧名思義，營銷宣傳首先是營銷，其次是宣傳；營銷宣傳是企業(yè)圍繞營銷而開展的宣傳
工作，營銷宣傳是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷工作的重要組成部分。
（一）營銷宣傳的基本知識：
2、營銷宣傳的重要性：
（1）它是企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競爭之外的重要競爭，而且是影響企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競
爭的重要砝碼。
（2）它既是企業(yè)生存于社會、服務(wù)客戶的重要渠道，也是社會與客戶了解企業(yè)的重要窗
口。
（3）它既能為企業(yè)自身帶來經(jīng)濟(jì)效益，增加無形資產(chǎn)價值，也能對社會產(chǎn)生社會效益。

（4）它既是營銷工作的重要工作，有時還是營銷工作的首要工作。
3、營銷宣傳的六大作用：
（1）提升企業(yè)良好形象；
（2）推廣產(chǎn)品、服務(wù)品牌；
（3）拉動和推動營銷業(yè)務(wù)；
（4）發(fā)展和諧、精密的公共關(guān)系；
（5）循環(huán)性促進(jìn)企業(yè)管理規(guī)范化、精細(xì)化；
（6）促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。
4、營銷宣傳應(yīng)具有的七大特征：
（1）創(chuàng)新性；
（2）差異性；
（3）傳播性；
（4）聯(lián)動性；
（5）互動性；
（6）長效性；
（7）系統(tǒng)性。
5、實(shí)施高效營銷宣傳的四大基礎(chǔ)：
（1）先進(jìn)的文化理念、良好的文化氛圍；
（2）規(guī)范化的管理制度和業(yè)務(wù)流程；
（3）標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)；
（4）嫻熟掌握五種常用的創(chuàng)新方法。
（二）營銷宣傳的主要內(nèi)容和形式：
1、廣告及廣告語的創(chuàng)意、設(shè)計、傳播、展示；
2、服務(wù)、配合營銷的主題活動的策劃和實(shí)施；
3、指引營銷、促進(jìn)營銷的輿論宣傳工作；
4、網(wǎng)絡(luò)營銷；
5、文化營銷；
6、展示、展銷、招聘等活動的參與和策劃；
7、企業(yè)紀(jì)念性的活動的策劃和實(shí)施；
8、重大社會性的活動的策劃和實(shí)施；
9、突發(fā)事件、危機(jī)事件的應(yīng)急性處理。
七、營銷離不開工程質(zhì)量和投標(biāo)書質(zhì)量
1、以往的工程質(zhì)量是開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)和條件；
2、工程質(zhì)量是營銷時對客戶承諾的重要指標(biāo)之一；
3、工程質(zhì)量是建筑施工企業(yè)之間競爭的重要砝碼；
4、投標(biāo)書綜合體現(xiàn)了建筑施工企業(yè)的實(shí)力、業(yè)績、信心和施工方案；
5、投標(biāo)書是客戶優(yōu)選建筑施工企業(yè)的重要依據(jù)。
八、把營銷風(fēng)險降低到最低限度
（一）工程建設(shè)的風(fēng)險是客觀存在的：
1、精細(xì)管理工程創(chuàng)始人劉先明認(rèn)為，風(fēng)險是指不可預(yù)見、不可掌控的因素對組織或個人
實(shí)施的行動計劃，所帶來的無法預(yù)知、無法確定的威脅、危害。
2、工程建設(shè)項(xiàng)目，資金投入大、建設(shè)周期長、關(guān)聯(lián)因素多、影響面廣、參建單位多，有
的還戰(zhàn)線長，這些客觀因素直接和間接導(dǎo)致了工程在建設(shè)過程中，存在大量不可預(yù)見或
不確定性的因素，這些不確定性的因素構(gòu)成了工程建設(shè)過程中的風(fēng)險。
（二）營銷風(fēng)險是施工企業(yè)要面對的首要和重要的風(fēng)險：
1、施工企業(yè)的營銷是施工企業(yè)的龍頭；
2、工程建設(shè)有風(fēng)險，施工企業(yè)伴隨工程建設(shè)的營銷，自然也會有風(fēng)險。
（三）營銷風(fēng)險管理的主要內(nèi)容：
1、投標(biāo)決策階段：
全面、準(zhǔn)確收集建設(shè)單位、工程項(xiàng)目、人文環(huán)境等方面的信息。
認(rèn)真研讀、科學(xué)分析招標(biāo)文件，對質(zhì)量、工期、價格等實(shí)質(zhì)性條款，精細(xì)研究，識別風(fēng)
險，趨利避害。
對招標(biāo)書及設(shè)計文件、報價形式、工程款支付方式等進(jìn)行識別、評估，將其中包含的風(fēng)
險定性化、定量化，并分析風(fēng)險的可控制性、可接受度，確定標(biāo)書品質(zhì)和工程貢獻(xiàn)價值
，以便做出正確的投標(biāo)決策，從源頭上掌控風(fēng)險。
2、合同洽商階段：
合同是二次經(jīng)營或施工的依據(jù)，也是許多風(fēng)險的源頭。在合同洽商階段，要充分依據(jù)相
關(guān)法律法規(guī)和招標(biāo)文件，與甲方進(jìn)行洽商，避免接受不合理或有風(fēng)險陷阱的條款，重點(diǎn)
考慮工程設(shè)計變更、材料供應(yīng)、工程款支付、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工期要求及處罰條款。通過合
同洽商，充分識別風(fēng)險因素、風(fēng)險性質(zhì)，評估、分析風(fēng)險量，做到心中有數(shù)，為后續(xù)工
程施工階段的風(fēng)險管理打下良好的基礎(chǔ)。
3、回避不利風(fēng)險：
（1）在經(jīng)營方面，對不利風(fēng)險的回避，主要是放棄使用有風(fēng)險的資源，從而避開風(fēng)險，
如不與信用等級差的分包商、材料供應(yīng)商發(fā)生合同關(guān)系。
（2）加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化全員商業(yè)保密意識。
4、風(fēng)險轉(zhuǎn)移：
（1）合同轉(zhuǎn)移：
將含有不可控的不利風(fēng)險因素的工程，以無風(fēng)險的方式，轉(zhuǎn)包給其他單位。
對事先難于預(yù)料的、易增加工程建設(shè)成本的設(shè)計變更、物價上漲、政策調(diào)整、不可抗力
等問題，通過主動、積極、有效的協(xié)調(diào)溝通，及時簽證變更。
（2）保險轉(zhuǎn)移：對于本單位投保的有關(guān)險種，要求分包單位按照工程相應(yīng)比例，交納足
額保險費(fèi)和履約保證金等。

劉先明老師的其它課程