商業(yè)項目如何重新規(guī)劃定位務實課程

《大型商業(yè)地產項目如何重新規(guī)劃定位務實》
二天培訓課程安排內容
課程概要
核心內容一、項目定位、規(guī)劃組合
　　很多項目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成為其商業(yè)元素。因此，做商業(yè)地產
時需要最大限度地挖掘它的商業(yè)元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃。
制定科學的商業(yè)規(guī)劃科學的商業(yè)規(guī)劃是招商質量的基礎，要做到有的放矢，把功夫下在
做好商業(yè)規(guī)劃上。那么怎樣制定一個比較科學的商業(yè)規(guī)劃？
做好商業(yè)項目的品牌規(guī)劃與組合必須要先考慮商業(yè)項目的定位，這是商業(yè)項目策劃的
開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設計、物業(yè)需求、品牌招商、經營管理、商品定價、
服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業(yè)項目運作的前提和保障。
◆目標市場定位
◆業(yè)態(tài)定位
◆功能定位
◆經營定位
◆營銷策略定位
◆招商策略定位
◆企業(yè)形象定位

核心內容二、商業(yè)項目、組合策略
◆產品線廣度與特色；
◆目標市場之區(qū)隔方式與選擇；
◆垂直整合程度之取決
◆相對規(guī)模與規(guī)模經濟；
◆地理涵蓋范圍；
◆競爭武器；
◆產品與服務的組合；
◆消費者需求的滿足。

核心內容三、項目定位、生存發(fā)展
◆商業(yè)項目的招商必須要符合項目定位，項目定位必須要符合區(qū)域消費，而不是簡單地以
招來了為原則，商家考慮的是它的生存與發(fā)展；
◆招商品牌并不是越大越好，適合這個項目，適合這個區(qū)域消費水平的品牌才是科學的招
商；
◆招商不考慮自己的產品設計，認為自己的項目位置不錯，商家一定能來嗎？
◆項目在開發(fā)和招商時，更多的將目光盯在世界著名一線品牌強上對嗎？

核心內容四、整體科學、調查分析
調查至少要包括市場環(huán)境的分析、商業(yè)環(huán)境的分析、消費者的分析、投資者的分析、競
爭對手的分析、差異分析等等，因為商業(yè)地產的主題概念定位，功能分區(qū)的布局、樓層
布局，這些規(guī)劃設計的內容，一定要通過前期的調查分析才能夠得到。
◆分析的基礎上，確定業(yè)態(tài)的組合、規(guī)模的估算、布局的規(guī)劃設計
◆分析要從兩個角度進行，
1、從市場自身的角度
2、從招商資源的角度。
◆項目的重新定位須有差異性；
◆項目的重新定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性；
◆項目的重新定位要對時段劃分方面的考慮；
◆項目的重新定位要做好客源重疊分析和規(guī)劃；
◆項目的重新定位要使商品趨向全方位服務功能；
◆項目的重新定位要品形成互補功能；
◆項目的重新定位要結合個別形象，塑造購物中心的群體形象；
◆項目的重新定位要注重提升平效 所謂平效。

核心內容五、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是這樣的，在業(yè)態(tài)互補也是這樣的，即使在綜合體里有零售，有購物中心
一直保持商業(yè)地產全面調試的運轉模式。
◆項目的重新定位原有設計外觀非常好，但是內部設計在細節(jié)動線上；
◆項目的重新定位推廣方式上要提升；
◆項目的重新定位就是立足于原來的基礎上形成一個整個業(yè)態(tài)的組合和目標；
◆項目的重新定位能商業(yè)項目改項目變的前途；
◆項目的重新定位就是要通過準確定位能改變項目的命運；
◆項目的重新定位品牌商怎樣看；
◆項目的重新定位前的宣傳推廣；
◆項目的重新定位改造裝修形象。

核心內容六、商業(yè)地產項目市場定位所應考慮的消費者因素
◆消費者的數量；
◆消費者的性別、年齡結構；
◆消費者的職業(yè)特征；
◆消費者的文化程度構成；
◆消費者的收入狀況。

核心內容七：城市綜合體項目對地段、交通、商圈的要求
商圈是指店鋪吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為商場經營的影響范圍，是由消費
者的購買行為和商場店鋪的經營能力所決定的，一般將商圈視為以商場為中心，向四周
展開的同心圓，商圈與商場經營活動有著極為密切的關系，無論新設或已設商場，都不
應忽視對商目的策劃。商圈策劃是新設商場進行合理選址的前提；
◆地段、交通、商圈的概念；
◆地段、交通、商圈的研究意義；
◆地段、交通、商圈戰(zhàn)略對于發(fā)展商業(yè)意義；
◆如何對醒目的地段、交通、商圈進行分析。
◆現場考考你：看完圖以后請如何劃出主力尚圈。

核心內容八：商業(yè)地產如何配比城市綜合體中各業(yè)態(tài)間的相互關聯(lián)性
對商業(yè)地產進行定位，可以在經營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市
場競
爭的需要。零售市場在經歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的
經營階段，激烈的市場競爭使任何一家商業(yè)地產都難以在不同檔次、不同類別的商品經
營上均保 持競爭優(yōu)勢，這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)地產項目要在經營上取得成功
◆商業(yè)項目自身的特點和競爭優(yōu)勢；
◆商業(yè)項目選擇市場定位；
◆商業(yè)項目如何進行商場定位；
◆商業(yè)項目目標市場定位；
◆商業(yè)項目功能定位；
◆商業(yè)項目經營規(guī)模定位；
◆商業(yè)項目顧客購物疲勞度對商業(yè)規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目商圈購買力對單店規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目產品品種對商業(yè)規(guī)模的制約；
◆商業(yè)項目商場形象定位。

核心內容九：商業(yè)地產如何確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模
◆商業(yè)地產大盤不能亂吹牛；
◆開發(fā)商業(yè)地產大盤要有市場根據；
◆商業(yè)地產市場分析市場調查；
◆商業(yè)地產商圈的細分；
◆商業(yè)地產有多少住宅區(qū)就會配多大的商業(yè)項目；
◆獨立項目的商業(yè)都有那些；
◆商業(yè)地產購物中心與獨立商業(yè)如何銜接；
◆如何看待獨立商業(yè)的設計與發(fā)展；
◆商業(yè)地產大盤都應該有那些業(yè)態(tài)。

核心內容十：商業(yè)地產的前期定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃
從基本物質滿足發(fā)展到追求意識形態(tài)上的享受。現代人的消費觀發(fā)生了很大的變化。
目前國內的商業(yè)是千店一面，同質化程度很高，缺乏經營文化上的個性，這是商業(yè)不景
氣的重要原因之一，從已開業(yè)的商業(yè)地產項目來看，也有同質化的趨勢，因此，將商業(yè)
地產項目文化化是形成核心競爭優(yōu)勢的根本，通過提煉一個城市的消費文化元素注入其
物理空間，形成有文化內涵的人文空間。
商業(yè)項目文化核心是整合上游各業(yè)態(tài)品牌資源需要。商業(yè)項目的Shopping
Mall是集購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心，它需要整合眾多上游
中外著名品牌資源，通過觀察消費市場，不難發(fā)現在消費市場上越是有生命力、被消費
者認同的品牌，越有文化性，而作為品牌集合最豐富的銷售載體——Shopping
Mall自身要具備極強文化性，只有有文化內涵的商業(yè)地產項目的Shopping
Mall才具品牌市場感染力。
商業(yè)地產業(yè)態(tài)定位前期是非常重要，精確定位的好壞直接影響今后的運營管理，商業(yè)
項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè)現狀，科學地確定
該項目要做成哪種經營業(yè)態(tài)，是做綜合性百貨商場、主題性商場、超市，還是做成百貨
與超市相結合的綜合業(yè)態(tài)，抑或是購物中心、Mall等。以此來明確商業(yè)地產項目今后的
經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業(yè)的品牌商品和招商方
向。
◆為什么商業(yè)地產開發(fā)定位要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)規(guī)劃要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)招商要專業(yè)；
◆為什么商業(yè)經營管理要專業(yè)；
◆消費者消費行為的調查與研究；
◆商圈分析的內容和步驟 ；
◆怎樣看待盈利商圈的確定及評估策略；
◆商業(yè)地產項目的規(guī)劃與設計應該考慮哪些因素；
◆為什么商業(yè)地產的規(guī)劃設計要贏在起跑線；
◆為什么要準確定位商業(yè)地產項目 。
學習案例
◆自己動手動學習做市調分析表
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◆ 作業(yè)思考題
◆ 案例分享

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