自1996年8月由格蘭仕率先降價(jià)以來，微波爐市場就陷人了價(jià)格大戰(zhàn)。各個(gè)廠家為了在市場上爭奪一杯羹，競相降價(jià)，并大力加強(qiáng)促銷力度，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。其中，格蘭仕通過降價(jià)成功了，坐穩(wěn)了市場龍頭老大之位，市場占有率達(dá)60％以上，成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。而1998年5月18日，格蘭仕宣布其產(chǎn)品將全面升價(jià)，升幅初步定在10％左右，最終將返回1997年10月份降價(jià)前的價(jià)值，總升幅將達(dá)30％至40％。為什么在微波爐市場競爭如此激烈之時(shí)，格蘭仕會異乎尋常地主動(dòng)走出價(jià)格戰(zhàn)的陰影，而漲價(jià)后又會承擔(dān)多大的市場風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　

一、企業(yè)漲價(jià)的原因分析

　　1．《價(jià)格法》的實(shí)施迫使企業(yè)檢查自己的價(jià)格行為

　　1998年5月1日實(shí)施《價(jià)格法》中第14條第2項(xiàng)規(guī)定，企業(yè)不能低價(jià)傾銷其產(chǎn)品。這一規(guī)定可以說對進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)的微波爐市場提出了嚴(yán)重警告。微波爐的價(jià)格從兩年前的幾千元降至目前的幾百元，并且跟隨大量的促銷商品，很明顯表明許多企業(yè)已在保本點(diǎn)以下經(jīng)營，苦苦支撐著屬于自己的市場份額。那么格蘭仕是否也屬于低價(jià)傾銷呢?如此之大的市場占有率又能帶來多大利潤呢?作為領(lǐng)頭羊，格蘭仕的價(jià)格行為必然引起國家法律部門的充分注意，如果真的觸犯了法律，企業(yè)形象會陷入何種尷尬境地!因此，格蘭仕必須檢查自己的價(jià)格行為，被迫宣布恢復(fù)價(jià)格的策略，這至少表明一種回應(yīng)的姿態(tài)?？梢哉f，《價(jià)格法》的實(shí)施是格蘭仕恢復(fù)價(jià)格的直接原因之一。

　　2．企業(yè)競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移使格蘭仕敢于“冒天下之大不韙”

　　格蘭仕敢于率先提價(jià)，與其競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移不無關(guān)系。雖然1997年格蘭仕銷售收入達(dá)11．14億元，但價(jià)低利薄，使得企業(yè)用于媒介宣傳、技術(shù)改造、售后服務(wù)及擴(kuò)大生產(chǎn)的資金都受到了限制。企業(yè)決策人士認(rèn)為，如果在國內(nèi)繼續(xù)實(shí)行薄利多銷的原則，企業(yè)的融資能力將會受到嚴(yán)重影響。因此格蘭仕把戰(zhàn)略重點(diǎn)由價(jià)格策略轉(zhuǎn)移到品牌策略、服務(wù)策略和新產(chǎn)品策略上來。決定面向歐洲、美洲、東南亞等地區(qū)加大出口力度，1998年出口計(jì)劃比1997年增長4．5倍，這樣就避開了國內(nèi)市場的激烈價(jià)格競爭。同時(shí)向市場隆重推出了一大批更適合當(dāng)今中國家庭使用的新產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。這些都表明格蘭仕從價(jià)格策略轉(zhuǎn)為品種區(qū)域交替策略，為提價(jià)作出了充分準(zhǔn)備。

　　3．企業(yè)在營銷策略上玩了一個(gè)“花招”

　　格蘭仕向新聞媒介大肆渲染其作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，理應(yīng)維持行業(yè)的正常競爭秩序，率先提價(jià)，表現(xiàn)出了行業(yè)龍頭企業(yè)的姿態(tài)和風(fēng)范。但從中我們應(yīng)該探討一下企業(yè)營銷策略的核心和目的究竟是什么。

　　據(jù)分析認(rèn)為：格蘭仕恢復(fù)價(jià)格主要是為其新產(chǎn)品的上市鋪平道路。格蘭仕準(zhǔn)備向市場推出五個(gè)新開發(fā)研制的產(chǎn)品，被稱為是格蘭仕的“五朵金花”。于1998年4月份研制成功，5月18日全面推向全國市場和海外市場。不難發(fā)現(xiàn)，這正與格蘭仕恢復(fù)價(jià)格的日期巧合。而這五種新產(chǎn)品融入了許多新技術(shù)、新工藝以及新材料，提高了整機(jī)的各項(xiàng)使用性能。

　　為了給新產(chǎn)品上市鋪平道路，必須在新產(chǎn)品上市前對老產(chǎn)品進(jìn)行處理?；謴?fù)價(jià)格，并大肆宣傳，利用買漲不買跌的消費(fèi)心理給消費(fèi)者造成不買錯(cuò)過機(jī)會的誤導(dǎo)。提前宣布恢復(fù)價(jià)格，形成了一個(gè)漂亮的時(shí)間差，導(dǎo)致消費(fèi)者蜂擁搶購格蘭仕微波爐，遼寧、北京、貴州、浙江等地都出現(xiàn)斷貨、缺貨的現(xiàn)象，格蘭仕供不應(yīng)求?？梢?，提價(jià)是刺激其微波爐消費(fèi)的直接原因。這樣，格蘭仕又給競爭對手致命一擊，不但銷完了存貨，且決定把現(xiàn)有產(chǎn)品拉到東南亞等海外市場作為主攻產(chǎn)品。

　　格蘭仕推出的新款產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，甚至比舊款未提價(jià)的價(jià)格還便宜。如新款WD750BS只要897元，而原有產(chǎn)品WD800BS需980元。可見，格蘭仕的產(chǎn)品價(jià)格總體上沒有上調(diào)反而有所下降，提高舊款價(jià)格的目的重點(diǎn)在于推銷新產(chǎn)品。

　　

二、格蘭仕恢復(fù)價(jià)格后的市場反映

　　1．漲價(jià)后的格蘭仕銷量依然看漲

　　雖然5月18日后格蘭仕微波爐現(xiàn)有產(chǎn)品開始第一輪漲價(jià)，但漲價(jià)后，銷量依然看漲，市場占有率仍維持在60％左右。究其原因主要是：第一，格蘭仕的品牌優(yōu)勢沖淡了價(jià)格因素，體現(xiàn)“高質(zhì)高價(jià)”；其次，消費(fèi)心理的日益成熟，由原來的“買洋貨”變成“買品牌”；最后，也是最關(guān)鍵的是，格蘭仕展開了史無前例的大促銷：“買一送四”?！扒f元空調(diào)大抽獎(jiǎng)”，“98世界杯足球珍品”等等，以多層次、多方位組合在全國發(fā)動(dòng)了一場強(qiáng)勁攻勢。再加上產(chǎn)品性能好，價(jià)格更低，對同行業(yè)來說，可謂毀滅性打擊。

　　2．格蘭仕的價(jià)格并沒有調(diào)上去

　　格蘭仕漲價(jià)一廂情愿，所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。5月18日以后，許多商場的格蘭仕微波爐價(jià)格并沒有發(fā)生變化，即使有，也僅僅是幾十元的小幅調(diào)高，可是大促銷活動(dòng)，使格蘭仕的價(jià)格實(shí)際下降了30％。

　　(1)商家按兵不動(dòng)是導(dǎo)致格蘭仕漲價(jià)流產(chǎn)的主要原因。目前，微波爐是銷售淡季，格蘭仕把貨發(fā)給廠家后，價(jià)格決定權(quán)就被商家壟斷，廠家作不了主。商家為了追求營業(yè)額，只能以原價(jià)銷售才能把消費(fèi)者吸引過來。格蘭仕宣布漲價(jià)時(shí)，沒有把握好商家的不同心態(tài)，致使調(diào)價(jià)不成。

　　(2)格蘭仕變相降價(jià)源于外貿(mào)阻力增大和競爭對手的日益強(qiáng)大。格蘭仕的出口產(chǎn)品主要銷往東南亞、韓國等地，而1997年受東南亞金融危機(jī)的影響，韓國的一些微波爐開始不惜虧本以低于成本價(jià)傾銷，再加上日本微波爐品牌的全面人侵和日元的大幅下跌，使格蘭仕發(fā)生外貿(mào)危機(jī)，它只能本著保住國內(nèi)市場，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)的原則，再一次降價(jià)。另外，雖然占據(jù)著國內(nèi)微波爐市場的半壁江山，格蘭仕面對洋品牌的進(jìn)攻始終感到一種壓力。據(jù)國家輕工信息中心提供，LG微波爐銷勢一路上揚(yáng)，1997年市場占用率已突破10％，穩(wěn)坐國內(nèi)微波爐市場的第二把交椅，取代松下成為進(jìn)口品牌的“大哥大”。格蘭仕要想長期與洋品牌抗?fàn)?，必須保持住自己的市場份額，不被洋品牌蠶食掉。

　　

三、格蘭仕的成熟與遺憾

　　格蘭仕作為微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品策略、營銷策略、競爭策略都日趨成熟。它抓住市場機(jī)遇，通過三次大幅度降價(jià)搶奪了大部分市場份額；在競爭中擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)了品牌、區(qū)域等競爭手段，加大促銷，擠壓競爭對手；新產(chǎn)品的開發(fā)越來越適合消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品上市精心策劃等等，這一切無不表明中國的企業(yè)成熟了，面臨新的市場環(huán)境，逐漸懂得如何在競爭中求生存。

　　但從這次格蘭仕宣布恢復(fù)價(jià)格的前前后后來看，仍有許多遺憾。據(jù)預(yù)測1998年國內(nèi)市場微波爐需求達(dá)650萬臺，但城鎮(zhèn)居民家庭百戶擁有率已達(dá)10．59臺，加上國內(nèi)微波爐生產(chǎn)能力極度膨脹，供嚴(yán)重大于求。微波爐行業(yè)展開降價(jià)大戰(zhàn)，使許多企業(yè)因不能形成集約化經(jīng)營而退出市場成為必然。但格蘭仕宣布提價(jià)后又按兵不動(dòng)，新產(chǎn)品價(jià)位更低，可以說是蒙騙了消費(fèi)者。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，從它自身的企業(yè)形象來說，這種行為大大降低了格蘭仕在消費(fèi)者心目中的地位。

　　同時(shí)，價(jià)格競爭作為企業(yè)的一種銷售手段，在所難免。但是頻繁地進(jìn)行降價(jià)，在某種程度上反而降低了降價(jià)應(yīng)有的效應(yīng)，從而導(dǎo)致價(jià)格體系的紊亂，對市場形成不利的因素。作為消費(fèi)者，面對格蘭仕的降價(jià)，的確嘗到了實(shí)惠，但是還是有部分消費(fèi)者對頻繁的降價(jià)也產(chǎn)生了不同的疑慮，比如產(chǎn)品質(zhì)量能不能保證，售后服務(wù)能否得到保障等。

　　格蘭仕要與國際性的品牌相比，實(shí)力還是有較大差距。格蘭仕曾試圖將有限資源集中于行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，提高行業(yè)集中度，進(jìn)而增加國產(chǎn)品牌在市場上的競爭力，可是由于我國特定國情而難于聯(lián)合、兼并。要想成為世界一流的家電企業(yè)，格蘭仕還有很長的路要走。

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