系列專題：不要浪費公司的錢

　　案例：某集團營銷總部突然“空降”一產品經理，頭幾天還說自己只做過功放方面的產品開發(fā)工作，對音箱和市場推廣不懂，但還沒等他過上兩周“單純而幸福的生活”，市場經理的職位和重擔就“壓”在他的肩上了。這是一種很怪的人事命任方式。正如他所言，他的確對市場推廣等方面知之甚少。當時正值某電視臺某欄目下屬某節(jié)目的業(yè)務人員尋求企業(yè)贊助，傳真過來的說明文件很清楚，電話聯(lián)系時確定由營銷副總接見和決定。在業(yè)務員來之前，副總已與品牌策劃師研究過，此欄目主要面向的觀眾是老年人、在每周五上午10：00—11：00播放、覆蓋面雖廣（除廣東本省外，江西、福建、廣西部分市縣也能收看到，但大部分是山區(qū)市縣）但收視率不高，與公司兩大品牌的定位、目標消費群等眾多方面都不吻合，決定不贊助此節(jié)目。當業(yè)務員來拜訪時，新任市場經理的他，馬上接見了對方，并且毫不思索地就答應了人家，贊助三個月，每周提供價值4000元的音響一套，共計12套音響，外加人民幣一萬元。獲得的“利益”是節(jié)目中插播本品牌5秒廣告一次（廣告標版）、主持人宣布獎項時說出“一等獎獎品是XX音響一套”和在節(jié)目結束字幕里出現(xiàn)鳴謝企業(yè)的字樣。從首次見面到合作簽字總共花了不到三十分鐘。我想，這肯定是這個節(jié)目業(yè)務人員與企業(yè)最爽快的一次合作了。結果當然不理想——向一群不買音響的人“推銷”音響，就如同對牛談琴一樣荒謬。

　　上面這個案例“浪費”的方面太多，當然我主要想講的是企業(yè)贊助節(jié)目這一個“小小”的浪費：本應該在決策之前，分析贊助要付出的成本和能夠獲得的實際效益，然后再作出決定，而此經理不懂市場推廣，覺得產品能上電視非?！肮鈽s”，連贊助此節(jié)目對本品牌、當前廣東市場的銷售等有沒有好處都不思考一下，就點頭簽字了，真是“豪爽”之極，結果一上任就用幾萬塊錢玩了個“打水漂”的游戲。最后，此經理也在任不足三個月，因大多的“豪爽”而鑄成大錯，暗然退下。而相類似的錯誤，在很多企業(yè)都出現(xiàn)過，甚至是經常的出現(xiàn)，只是沒有被發(fā)覺而已。

　　下面列舉幾種浪費公司錢財最為常見的情況，以此拋磚引玉，希冀企業(yè)能夠理性的去做好每一件工作，而不再犯一些本不應該犯的錯誤，把省下來的錢集中起來，用在企業(yè)發(fā)展的刀刃上。

　　具體如下：　　

　　一、不必要的廣告和不恰當?shù)膹V告

　　一個品牌在全國或區(qū)域市場的推廣，并不是什么廣告?zhèn)鞑ザ紝ζ溆写龠M作用。毫無分析地進行電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告、大型戶外廣告、車身廣告等等眾多不同類型的廣告載體的相關投放，最終錢是花出去了，但銷量并不見得上上來。花錢的人也很苦悶——咋就沒效果呢？不具備針對性，傳播不深入，隨意“灑網”又怎能捕到大魚呢？因此，建議企業(yè)進行相關載體廣告投放之前，深入分析其“付出”和“收益”，再作決定，否則逃不過“打水漂”的殘酷游戲。同樣的道理，有不必要的廣告，同時也存在著大量不恰當?shù)膹V告。本身廣告就沒有表現(xiàn)個“所以然”出來，又怎能廣而告之出良好效果呢？這只是天方夜譚。

　　二、采用牽強附會的推廣方式

　　很多企業(yè)的品牌策劃部、區(qū)域經理、終端賣手等都在絞盡腦汁的想推廣辦法，其精神絕對可喜可賀。例如音響或衛(wèi)浴界的相關人士就想到了通過在裝飾公司的網站打廣告或者是通過裝飾公司的設計師向客戶推薦使用XX品牌的音響產品或衛(wèi)浴產品等。這種推廣和傳播方式未必不可以。但是，會有很明顯的效果嗎？有多少本品牌的目標消費者會去瀏覽裝飾公司的網站，并關注你的品牌呢？又有多少目標消費者會接受裝飾公司設計師的推介來購買非裝修工作使用的產品呢？少得可憐。這種離目標消費者太遠的推廣或促銷方式，如同隔靴搔癢過于牽強附會，還是不要浪費公司的錢為好?！　　　?/p>

　　三、毫無效果的終端促銷推廣

　　任何工作都要講求有效果，終端促銷推廣更不例外。但是，現(xiàn)實市場中無效果的終端促銷活動比比皆是。為什么會出現(xiàn)這樣的問題呢？原因當然是多方面的，但促銷策劃沒有特色、沒有針對性和執(zhí)行不完善是其中的關鍵原因。實際上，每一次促銷，要考慮的內容都特別多，如區(qū)域市場研究、消費者消費心理分析、促銷主題選擇、促銷贈品的吸引性和實用性、促銷產品價格策略、競品相關情況、執(zhí)行的注意事情等等細分下來至少有幾十個小項目。一不留神整個促銷活動就是公司和經銷商錢財快速浪費的過程。這不得不讓人重視呀！

　　四、令人無可奈何的店鋪選址

　　有個經銷商開了間音響專賣店，在大橋的入口旁邊，街道的一端拐角。門前公路和大橋上汽車來來往往，好不熱鬧，但生意一直冷冷清清，滿是灰塵的街道拐角，誰會來此“受罪”，來來往往的汽車，又誰會在這樣的重要路口急剎來看你的商品？沒有。另一個做瘦身的朋友，也為店面選址苦惱著：沒有紅綠燈的中山大道路口、川流不息地汽車快速駛過、店鋪一邊主要住的是打工一族（因此店面租金也便宜很多）對面是小區(qū)和幾幢寫字樓……雖然中午寫字樓的人群群結隊的過來這邊吃午飯，但下班后誰還會過來或進入其店呢？而小區(qū)里本身就有瘦身美容店，誰還會冒著生命危險闖沒有紅綠燈的八車道來瘦身？很少，所以老板天天郁悶著。

　　五、粗制濫造的專賣店建設

　　店鋪選址不能浪費租金，店內裝修若尚粗制濫造，選址科學也是白費了。當前很多專賣店建設是一塌糊涂的：店面風格沒形成、品牌形象傳播不出、視覺沖擊力不夠、檔次傳達相差太遠……一系列的非科學研究分析，最終導致公司費用無形地被浪費。這是極不應該的。

　　六、喪失品牌靈魂的廣告物料設計

　　廣告物料的設計和制作理應采用最優(yōu)化，確保品牌核心要素、產品展示、促銷要素等相關方面鮮明的傳播。但絕大多數(shù)企業(yè)的廣告物料設計與制作都沒有達到這一點。例如設計制作一個X展架，很多企業(yè)設計的X展架要么是滿版面的文字要么是凌亂的圖片堆積，找不到品牌的核心也找不到傳播的重點，消費者自然就置之不理。這種浪費是隱蔽而巨大的，因為數(shù)以萬計的經銷商、消費者通過你的畫冊、單張、X展架、POP等相關廣告物料而作出對本品牌、本產品的認知和購買決策。省了一點點，卻浪費了最大的獲取。如此操作，顯然不值！

　　總結：任何工作都要思考周全再決定做與否，盡量減少對公司錢財?shù)睦速M

　　除了以上六個方面，其實在通路開拓與管理、終端推廣與管理等眾多具體工作的實施過程中，還有更多的工作因各種各樣的原因，而將其費用多多少少的浪費掉了。雖然有時候覺得這只是很少的一點錢，但是一點錢一點錢的加起來，就多了。

　　總而言之，任何事情都要思考周全，值得去做的就得果斷、迅速的去實施，對企業(yè)、品牌、銷售等無益的，再“優(yōu)惠、便宜”也要免了，不要做無謂的工作，不要浪費公司的錢！

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