“你造Mall了嗎？”——北京、上海和廣東的商界人士以此互開玩笑并不讓人驚異。近年來，抵擋不住造Mall的誘惑，各路商業(yè)諸侯操持著不同的利器開始跑馬圈地，一場以Mall為競爭主力的商業(yè)時代正呼嘯而來。

　　繼超市、大賣場之后，Mall目前正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命，連鎖Mall也開始出現(xiàn)。盡管各路Mall諸侯熱情高漲，但諸多造Mall懸念亦如達(dá)摩克利斯利劍，始終高懸于所有造Mall人之上。因資金危機而一再推遲開業(yè)的上海正大Mall，更是引起了業(yè)界小小的恐慌，甚至被媒體打上了“餡餅”或“陷阱” 的問號。

　　據(jù)統(tǒng)計，正在籌建的面積在10萬平方米以上、動輒數(shù)十億資金投入的Mall項目超過200個，總面積超過3000萬平方米；總投資額2000億元，相當(dāng)于整個三峽水庫的投資，泡沫已經(jīng)形成。

　　據(jù)悉，當(dāng)溫總理了解此報道后，當(dāng)即批示：由銀監(jiān)會、商務(wù)部、發(fā)改委、建設(shè)部“查告”。隨即一場全國范圍內(nèi)的徹查展開。

　　 轉(zhuǎn)眼間，Mall似乎成了過街的老鼠。

　　6月16日，針對北京Mall面臨縮減的傳言，北京市商務(wù)局新聞發(fā)言人閻立剛表示，目前北京現(xiàn)代化的Mall不是多了，而是還不夠。一石激起千層浪。

　　于是，“清查Mall不能搞一刀切”的呼聲四起。

　　“大躍進”

　　在狼煙四起的國內(nèi)零售戰(zhàn)場，各路諸侯操持著不同業(yè)態(tài)跑馬圈地尚未得以片刻的喘息，Mall的導(dǎo)入再次給原本酣戰(zhàn)猶激的商戰(zhàn)平添了幾分詭異的色彩！

　　縱觀全局，中國造Mall的主戰(zhàn)場無怪乎四種資本勢力在攪局，以“華潤”為代表的上市公司裹挾著雄厚的資本呼嘯而來；以“銅鑼灣”為代表的民營資本融匯貫通各家所長，以靈活獨到的營銷方式突圍而出；以“中信”為代表的國有背景公司，以綜合資源優(yōu)勢斜插過來；以泰國正大、加拿大555集團為代表的國際專業(yè)Mall開發(fā)商伺機而動。這些資本勢力“大干快上”，動輒數(shù)十億的資金投入，短短的幾年之間，中國商界掀起了一股Mall的熱潮。

　　無論沿海發(fā)達(dá)城市還是內(nèi)地一線乃至二線城市，俱皆烽煙四起，一時間，中華大地Mall燃起熊熊烈火。上海的“海派”——新天地、正大廣場、港匯廣場；廣東省的深圳中信時代廣場、廣州百信廣場、東莞華南Malll；北京規(guī)劃中的春天Malll、亦莊Malll、大地Malll以及金源集團的55萬平米的“金源時代購物中心”；廈門的SM時代廣場；南寧的“香榭里中心”；海南的中央購物公園等紛紛崛起。有人風(fēng)趣的說，Mall的“大躍進時代”來到了。

　　2003年是我國有史以來Mall開業(yè)數(shù)量最多的一年，全國光省會以上城市就新增Mall94家，總數(shù)達(dá)到236家；從城市擁有數(shù)量上看，到2003年底，上海擁有Mall35家，位居全國第一，其后分別是廣州（27家）、深圳（20家），北京、成都、大連、重慶、武漢等地Mall的擁有量均超過了10家。

　　從理論上說，城市經(jīng)濟的快速發(fā)展是Mall迅速興起的原因。但Mall不同一般意義的地產(chǎn)，它一旦經(jīng)營不理想，價格就會慘跌；而若發(fā)展商考慮對部分產(chǎn)權(quán)以銷售方式處理，商業(yè)地產(chǎn)的價值將頓失，Mall長久的經(jīng)濟功能更將付之東流。因此，Mall的開發(fā)必須考慮都市發(fā)展，為避免相關(guān)配套措施不健全的情況，Mall必須實施總量管制。

　　Mall在我國不僅是“遍地開花”，而且是越建越大。2002年以來，爭做“中國第一Mall”的競賽逐漸走向高潮。在建的面積超過十萬平方米的有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的項目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米，據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)在我國的Mall平均達(dá)到了13萬平方米。

　　號稱亞洲最大的Mall——中關(guān)村國際商城的一位負(fù)責(zé)人道出了其中的玄機：開發(fā)商拿到地以后，他的成本也就確定了，為了降低平均成本，他當(dāng)然希望容積率越大越好，于是Mall就越建越大。我國Mall越來越大也凸顯了一些城市的盲目攀比風(fēng)——“放衛(wèi)星”。

　　Mall的規(guī)模不是越大越好。據(jù)了解，美國擁有47000座購物中心，其中10萬平方米以上的僅為1%。日本Mall平均才2．1萬平方米。而我國有些省會城市建造的Mall動輒二三十萬甚至上百萬平方米。

　　應(yīng)該說，中國當(dāng)前的Mall熱潮是有一定的背景的。

　　十六大提出“全面建設(shè)小康社會”，推動城市化進程和規(guī)范商業(yè)布局被各級政府提到了議事日程，投資者的重視和地產(chǎn)開發(fā)的聚集效應(yīng)一起催生了這場新生代造Mall運動。

　　縱觀國內(nèi)外的現(xiàn)代化大都市，都有能代表其現(xiàn)代城市建設(shè)成就及城市特征的中央形象區(qū)域，有它們自己的驕傲，如紐約的曼哈頓、法國的香榭里舍、上海的陸家嘴、廣州的天河中心，等等。它們那典型的城市建筑形象、優(yōu)美的天際輪廓組合在一起的圖片，無論放在哪里都能讓人一眼認(rèn)出，具有極高的形象感召力。

　　當(dāng)一個Mall承擔(dān)著“城市形象”和“城市發(fā)展”標(biāo)志的重任時，這種Mall的投資就難免注入了“超經(jīng)濟”的驅(qū)動力；商業(yè)企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)也難免存在經(jīng)濟效益以外的考慮和動機。實際上，當(dāng)投資成為經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動力時，城建投資和商業(yè)投資的雙重理由，使建造Mall可能成為最有誘惑力的選擇。當(dāng)前在許多地方，政府實際上依舊作為投資決策的主體或主導(dǎo)方面時，選擇無論其興衰都能“受益”的Mall項目就在所難免了。

　　毫無疑問，一個城市建有一至幾座Mall將可以大幅提升這座城市的現(xiàn)代化形象。但Mall畢竟不是一種僅供人自豪的擺設(shè)，Mall建成后，其最大的、最基本的功能還是商業(yè)經(jīng)營。

　　曾有專家不客氣地指出，Mall在我國過熱發(fā)展，在很大程度上并不是市場經(jīng)濟的結(jié)果，其背后很難說沒有“形象工程”、“政績工程”的影子。假如這個問題不解決，我國Mall的前景堪憂。

　　挑戰(zhàn)“泡沫論”

　　在一片對Mall的質(zhì)疑聲中，銅鑼灣宣布進駐京西的世紀(jì)金源Mall。6月6日，第一個把Mall概念引入國內(nèi)的深圳銅鑼灣，宣布與新燕莎集團共同投資成立的專業(yè)性Mall運營公司——北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)有限公司，專門從事金源新燕莎Mall的前期籌備和開業(yè)后的運營管理工作。

　　 據(jù)悉，銅鑼灣集團是國內(nèi)最早運營Mall和擁有連鎖Mall數(shù)量最多的企業(yè)。自2001年銅鑼灣百貨的第一家Mall登陸深圳以后，銅鑼灣在國內(nèi)快速進行復(fù)制，除了北京新燕莎Mall外，其在深圳、天津、重慶、武漢、大連等國內(nèi)大中城市擁有16家Mall。

　　對于最近“四部委徹查造Mall泡沫”一事，銅鑼灣總經(jīng)理陳智表示，現(xiàn)在社會上對Mall的看法進入了一種誤區(qū)，Mall其實是一種很好的零售業(yè)態(tài)，銅鑼灣Mall每年銷售量的增長率為56％。由于這一新業(yè)態(tài)迎合了市場的需求，所以各地的房地產(chǎn)商紛紛扛著Mall的大旗開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目，并且在地產(chǎn)開發(fā)過程中手段不規(guī)范，導(dǎo)致各地造Mall過度。

　　陳智對于自己的“Mall經(jīng)營模式”在連鎖擴張上的成功更是溢于言表：“C Mall銅鑼灣廣場的擴張，是文化先行，將我們的企業(yè)文化和當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合起來，并不是頭腦一熱就滿地亂開花?！边@也就是現(xiàn)在許多Mall的投資商紛紛登門聘請銅鑼灣代為規(guī)劃、管理，而銅鑼灣總是慎之又慎的原因了。

　　巨資博弈如走鋼絲。Mall的興建是一場豪華的金錢盛宴，動輒十幾億、幾十億元的投資，根據(jù)國外的經(jīng)驗，Mall實現(xiàn)盈虧平衡就得5年以上，要收回全部投資就得十幾年甚至幾十年。而銅鑼灣廣場的投資回收平均時間是一年半，這就再次印證了C Mall銅鑼灣這一模式在中國的適合度。

　　中國Mall的萌芽出現(xiàn)在上個世紀(jì)90年代末期。隨著廣州天河城、大連新瑪特、上海友誼南方商城、北京東方廣場的陸續(xù)開業(yè)，內(nèi)地逐漸形成了一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積較大且經(jīng)營也較成功的Mall。這個時期的Mall項目并不規(guī)范，很多Mall的發(fā)展商采取了分割商鋪出售的經(jīng)營方式，導(dǎo)致這些Mall變成了小商品市場。而國際上通行的正規(guī)Mall是只租不售，以實現(xiàn)良好的整體管理和整體營銷。

　　在經(jīng)歷了數(shù)年的孕育期之后，2002年開始，隨著上海正大廣場、廈門SM城市廣場、大連和平廣場、深圳銅羅灣廣場等一批具有國際水準(zhǔn)的Mall相繼竣工，內(nèi)地Mall的發(fā)展步入了一個新的時期。繼超市、大賣場之后，Mall目前正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。此時，國內(nèi)Mall“泡沫論”也漸漸多起來了。

　　在華南第一商圈——天河大商圈呼之欲出的時候，商業(yè)競爭是個不能避開的話題。而在天河大商圈的核心商圈（環(huán)天河體育中心10平方公里），Mall是其中的主要業(yè)態(tài)。

　　正佳廣場與天河城兩大巨無霸Mall，將采取怎樣的競爭策略和手段？天河商圈能不能同時容下兩個Mall？假如出現(xiàn)惡性競爭對整個天河大商圈影響如何？這些問題不僅對正佳廣場與天河城自身，對整個天河大商圈都有關(guān)鍵影響，決定著華南第一商圈的未來格局。

　　面對外界的種種疑惑，兩家企業(yè)不約而同地表示“競爭是市場的必然，必需通過競爭得到雙贏，相得益彰”，“不是分蛋糕，而是做大蛋糕”。

　　體驗經(jīng)濟是正佳廣場手中的一張好牌。整個廣場將按照餐飲18%、娛樂30%、零售52%的比例進行功能布局，在7樓世紀(jì)歡樂城將建造四維電影院，廣州市第一個室內(nèi)真冰溜冰場也將現(xiàn)身正佳，而M層動感地帶主推年輕人的時尚用品，則是另外一個賣點。

　　在設(shè)計上，正佳也要做到差異化，一般的Mall只有一個中庭，而正佳除去中間的中庭外，四周還有四個小的中庭，互相連通，設(shè)計風(fēng)格迥異。正佳廣場是由美國捷得公司進行原始設(shè)計的，在全世界十大專業(yè)品牌購物中心里有5個為該公司設(shè)計。

　　據(jù)悉，在運營模式上，正佳與天河城基本相同，97%的物業(yè)“只租不賣”。

　　天河城日均人流20萬人次。節(jié)假日超過60萬。商圈的繁榮要靠眾多的商家來支持，而正佳和天河城正是主力。天河城很成熟，品牌影響力大，而正佳規(guī)模大，配套更佳。正佳容納超過10萬種商品，可以稱作是永不落幕的廣交會。在商品上，天河城定位在中檔偏高品牌，與正佳進行錯位經(jīng)營。

　　維新運動

　　Mall只是一個多功能的消費環(huán)境，沒必要照抄照搬國外的，完全可以因地制宜試辦中國本土化的Mall。中國的Mall要走本土化的策略，與中國實際商業(yè)環(huán)境、消費觀念相結(jié)合，創(chuàng)造多元化投資商業(yè)格局。

　　今年3月，在積累、醞釀、潛伏、夯實基礎(chǔ)半年多時間后，華南Mall再次發(fā)力，強勢聯(lián)盟全國旅游業(yè)百強企業(yè)，在國內(nèi)首次實現(xiàn)了Mall資源與旅游資源的共享，實現(xiàn)了Mall與旅行社與消費者之間的“三贏”。

　　顛覆者的利器就是不斷的創(chuàng)新?！斑@次聯(lián)盟，是華南Mall發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點，至此，華南Mall開始順利從招商向經(jīng)營階段過渡；這次聯(lián)盟也是中國Mall、中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一個嶄新契機，Mall資源與旅游資源的超大規(guī)模整合，在中國，這是第一次，華南Mall通過整合全國旅游業(yè)百強企業(yè)旗下的客戶資源，必然實現(xiàn)其人流、客流的規(guī)模性和常規(guī)性，其實，華南Mall早就看好旅游這個重要資源和市場，早在華南Mall醞釀初期，就成立了旅游部，在組織、人才等方面做了充分的準(zhǔn)備；在整個旅游景觀園林的設(shè)計和施工上，華南Mall花了大力氣，我們請美國著名的曾經(jīng)設(shè)計過迪斯尼樂園的EDSA公司進行旅游景觀園林設(shè)計；在旅游設(shè)備投放上，僅燈光工程就有7000多萬投入。”華南Mall投資商東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司總裁童銳說。

　　此次聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)共謀發(fā)展，是華南Mall在啟動經(jīng)營創(chuàng)新以不斷提升競爭力方面探索的一個開始，是意識到了行業(yè)發(fā)展的泡沫后的“自我主動調(diào)整”。

　　據(jù)了解，此次整合行動只是今年華南Mall經(jīng)營戰(zhàn)略“三步棋”的第一步，緊接著，華南Mall會走第二步之整合全球500強商家和國內(nèi)知名商家的“棋子”，以及走整合國內(nèi)乃至世界Mall經(jīng)營管理智囊資源的第三步棋。

　　特色決定競爭力。有關(guān)專家認(rèn)為，華南Mall正是東莞乃至珠三角作為輸入型旅游區(qū)域和城市的一個標(biāo)志性的項目；華南Mall與全國百強旅游企業(yè)的聯(lián)盟，對東莞乃至珠三角旅游業(yè)由“輸出為主”到“輸入為主”的發(fā)展，必然能產(chǎn)生推波助瀾的效應(yīng)。

　　中國的第一代Mall誕生于上個世紀(jì)90年代后期。它們大多還沒有擺脫傳統(tǒng)商業(yè)大樓的模型，基本上是一種“大賣場”格局。其致命傷有兩處，一是功能缺陷，購物功能“一股獨大”，占據(jù)了60％—70％的比例，造成休閑、娛樂場地短缺，使多種功能的配套受到?jīng)_擊；二是主題缺位，由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個性的主題設(shè)計，各購物中心從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機。

　　 第一代Mall大多選址在市中心，面積多在15萬平方米以下。而新上馬的Mall，已有幾家沖出鬧市商圈，安營于市郊外圍的交通樞紐地帶。如奧林匹克Mall選點廣州東郊黃村廣深高速、東環(huán)高速和廣園快速干線交匯處；東莞萬江的華南Mall選址廣深高速公路和107國道之間；萬博中心選址番禺迎賓大道華南快速干線南端入口。這種選址降低了用地成本，使Mall的規(guī)模成倍放大，奧林匹克Mall建筑面積35萬平方米，東莞華南Mall商業(yè)面積60萬平方米。如果這些巨無霸能成功地依托珠三角的城際快速交通網(wǎng)展開大商圈輻射，那么未來Mall之間的競爭，將由目前同一城市內(nèi)的同城競爭，擴大為跨區(qū)域的城際競爭。城市間的這種客源爭奪戰(zhàn)，是Mall競爭規(guī)模的一次升級。

　　 針對中國第一代Mall“功能缺陷”和“主題缺位”兩大公認(rèn)的硬傷，珠三角新一代的Mall將回歸其本質(zhì)——休閑時代的產(chǎn)物?；叵氘?dāng)年，廣州中華、時代、中旅、億安４家Mall幾乎同時入市，時至今日，都無人能夠擺脫小天河城的影子?！癕all“在中國是先天殘疾的朝陽產(chǎn)業(yè)?！边@是廣東省連鎖協(xié)會會長孫雄在1999年的斷言，即便風(fēng)光如天河城，也染上了當(dāng)時Mall“規(guī)劃設(shè)計的通病——主題缺位同質(zhì)化。

　　而新生代的購物中心則志在以多種方式探尋規(guī)劃設(shè)計、主題營造的新路。如東莞華南Mall打造“水鄉(xiāng)風(fēng)情”主題，利用珠三角的河汊水網(wǎng)營造供游客泛舟觀光的水道景觀；深圳銅鑼灣廣場選址于華僑城主題公園群落，營造國內(nèi)第一家“生態(tài)景觀和海洋文化”為主題的Mall，都考慮到了與旅游景區(qū)的客源共享。新一代Mall與旅游業(yè)的互動和融合將成為潮流?！?/p>

　　可以說，珠三角的Mall已經(jīng)進入一個新的時代。這個時代的主要特征是——在追求規(guī)模化和規(guī)范化的同時，開始“成長”、“蛻變”。這個“變”意義深遠(yuǎn)，它包括Mall業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換、選址的轉(zhuǎn)變、企業(yè)的轉(zhuǎn)型、定位的轉(zhuǎn)向……當(dāng)然從根本上講，是孕育Mall的這塊土壤在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

如果說一批實力孱弱、追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了第一代Mall的先天殘疾和扭曲，那么新生代Mall變革和升級能否實現(xiàn)，則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中來。

　　畢竟，Mall的出現(xiàn)是中國商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)社會優(yōu)化組合的必然趨勢，對于促進中國商貿(mào)發(fā)展、填補商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量具有不可替代的作用。雖然其發(fā)展遭到非議且發(fā)展之路坎坷不平，相信時間將會證實Mall是迄今為止一場具有顛覆意義的商業(yè)革命，而不是國際、國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境下的一個美麗的泡沫、資本秀。

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