文 /本刊記者謝園

“萬事皆可達(dá),唯有情無價(jià)。”迄今屢獲殊榮的萬事達(dá)卡真情無價(jià)系列廣告已經(jīng)超過 430支，
在 110個(gè)國家和地區(qū)以 51種語言播放，使萬事達(dá)卡的品牌形象家喻戶曉、風(fēng)靡全球。


娜塔莉·洛克伍德（Natalie　Lockwood）在接掌萬事達(dá)卡亞太、中東和非洲地區(qū)（以下簡稱“APMEA”）市場部之前曾負(fù)責(zé)管理澳大利亞和新西蘭的市場推廣工作，兩者相比較，她說自己更喜歡在APMEA地區(qū)工作，因?yàn)?ldquo;這個(gè)快速增長的市場有著無限的新機(jī)遇”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展“令人激動(dòng)不已”。
對她來說，了解新興市場消費(fèi)者習(xí)慣和他們交流的方式是一件非常有趣的事。正是憑借著對工作的熱情和對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓龓ьI(lǐng)著團(tuán)隊(duì)把萬事達(dá)的全球品牌理念成功地融入了當(dāng)?shù)?
文化。
“不像大部分跨國品牌需要花大力氣融入本土市場，我很幸運(yùn)，自己是在萬事達(dá)國際組織，我們的品牌文化很容易與中國的文化和市場相結(jié)合。”娜塔莉·洛克伍德女士說。
“無價(jià)”形象的本土傳播十多年前，萬事達(dá)推出“無價(jià)”主題系列營銷活動(dòng)，在全球的宣傳口號(hào)是“總有些東西是金錢買不到的，而萬事達(dá)信用卡與你相伴。”萬事達(dá)卡開始無價(jià)系列營銷活動(dòng)的策劃，是為了在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一品牌宣傳，為萬事達(dá)卡提供全能的國際平臺(tái)，成功塑造一個(gè)與Vi s a、美國運(yùn)通及其他信用卡組織區(qū)隔開來的品牌形象。
圍繞“無價(jià)”這個(gè)主題概念，萬事達(dá)制作了一系列深受大眾喜愛的電視或平面廣告作品，迄今屢獲殊榮的萬事達(dá)卡真情無價(jià)系列廣告已經(jīng)超過430支，在110個(gè)國家和地區(qū)以51種語言播放，使萬事達(dá)卡的品牌形象家喻戶曉、風(fēng)靡全球，傲視同儕。“無價(jià)”的主題強(qiáng)調(diào)了一個(gè)理念，即萬事達(dá)卡了解什么才是人生最重要的東西。
在亞太市場引進(jìn)這一理念之前，娜塔莉·洛克伍德所帶領(lǐng)的萬事達(dá)團(tuán)隊(duì)做了詳盡的調(diào)查，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)：“萬事達(dá)‘無價(jià)’的主題跨越了文化和地域的界限，對于不同的國家來說都適用，這是全球消費(fèi)者都擁有的感情。我們在中國市場做的研究也證實(shí)這種想法是對的。”
為了讓中國的消費(fèi)者對這個(gè)國際信用卡品牌有更深入的了解，萬事達(dá)為中國市場“量身定制”了“無價(jià)”廣告，加入了本土的創(chuàng)意和文化，中文廣告語也隨之誕生：“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)。”
其中一條廣告，也是洛克伍德女士曾親自參與制作、坦言是她最喜歡的，描述了一對中國年輕夫妻在歐洲旅行，雖然他們僅僅學(xué)會(huì)了用英文說謝謝，但這句全世界通用的話就猶如他們手上那薄薄小小的一張卡片，讓他們暢通無阻，絲毫不妨礙他們享受旅途，頗有會(huì)說一句話、一卡在手就萬事不愁的意味。但當(dāng)他們在慕尼黑請樂隊(duì)喝啤酒時(shí)，樂隊(duì)所有人突然用中文對他們說：“謝謝。”這一點(diǎn)睛之筆引起了許多中國顧客的好感，“我們的調(diào)查顯示，廣告反映非常好。”洛克伍德女士說。
“無價(jià)”主題的整合營銷巧妙之處就在于，“萬事達(dá)雖然是一個(gè)支付平臺(tái)，它卻強(qiáng)調(diào)有些東西是錢也買不到的，著重為消費(fèi)者提供非物品的體驗(yàn)，http://www.norrislakevacationhomes.com那就是和家人、朋友共享美好時(shí)光。而這個(gè)為人類普遍共有的追求是沒有文化和地域限制的，放之四海而皆準(zhǔn)。”洛克伍德女士解釋說。
在金融危機(jī)席卷全球的大環(huán)境下，品牌價(jià)值的傳播成為緊迫的任務(wù)。今年3月，Visa上市以來首次推出全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌宣傳活動(dòng)——“帶上Visa,付諸行動(dòng)（More People
Go with Visa）。”面對Visa的這一舉動(dòng)，萬事達(dá)選擇繼續(xù)堅(jiān)持“無價(jià)”宣傳，畢竟，品牌價(jià)值的傳播是一個(gè)長期的過程，而“無價(jià)”主題營銷“至今在全球都取得了成功，我們所要做的就是繼續(xù)堅(jiān)持這一定位，并思考如何圍繞這一定位更好地激發(fā)品牌活力。” 洛克伍德
女士如是說。
從發(fā)卡組織的角度來看，要面對會(huì)員銀行、消費(fèi)者、商家三方，萬事達(dá)認(rèn)為影響消費(fèi)者的關(guān)鍵是質(zhì)量，所以把營銷資源集中在迎合消費(fèi)者的心聲和實(shí)現(xiàn)他們的需要方面，以及找出他們直接面對的商家的需求，同時(shí)協(xié)助銀行完成服務(wù)，而所有這一切都必須糅合到“無價(jià)”這個(gè)品牌精神的全球框架里。

三駕馬車并行
2009年，在“無價(jià)”主題的統(tǒng)領(lǐng)下，萬事達(dá)在中國的營銷將專注服務(wù)于三個(gè)支柱業(yè)務(wù)：女性消費(fèi)者、旅行和萬事達(dá)卡的獨(dú)享服務(wù)。
萬事達(dá)卡國際組織非?？春脕喬貐^(qū)女性消費(fèi)者的潛力。“預(yù)計(jì)到2014年，亞洲女性將擁有5,160億美元的主動(dòng)購買力，而這一力量不可小覷。” 娜塔莉·洛克伍德說。
今年萬事達(dá)發(fā)布的最新一期女性先驅(qū)指數(shù)（Master　Card Worldwide IndexTM of Women’s Advancement）顯示，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑后，中國大陸的女性先驅(qū)指數(shù)與去年相比上升了9點(diǎn)，是整個(gè)亞太地區(qū)僅有的五個(gè)實(shí)現(xiàn)增長的經(jīng)濟(jì)體之一，這主要得益于大陸女性在“出任管理職位”和“收入水平”這兩個(gè)領(lǐng)域取得的大幅進(jìn)步。而且，掌握家庭財(cái)政支出的中國內(nèi)地女性的比例也很高，在整個(gè)亞太地區(qū)排名第三。
隨著消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的持續(xù)增長，中國消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者會(huì)在亞太區(qū)進(jìn)行旅行消費(fèi)，這是萬事達(dá)所樂見的。針對女性消費(fèi)者這一重要的市場，萬事達(dá)頻頻贊助零售和時(shí)尚活動(dòng)，舉辦女性論壇，設(shè)立女性獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃和發(fā)卡計(jì)劃，滿足現(xiàn)代女性消費(fèi)者追求品質(zhì)、時(shí)尚、健康、理財(cái)?shù)脑V求。
除了女性消費(fèi)者，萬事達(dá)深耕新興富裕階層，而出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野，了解異國風(fēng)土人情, 減輕工作壓力，進(jìn)行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國消費(fèi)者將出國旅游看作是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位提高的象征。萬事達(dá)為迎合國內(nèi)消費(fèi)者這一心態(tài)的改變，順勢推出了“親身體驗(yàn)世界無界限: 無價(jià)”主題廣告，彰顯中國人逐漸成為“世界旅行家”的榮耀。
萬事達(dá)希望用服務(wù)來吸引消費(fèi)者。最近推出的升級中文專屬網(wǎng)站“ 夢想時(shí)刻”(MasterCard Moments)就是一個(gè)很好的例子，網(wǎng)站旨在為持卡人提供獨(dú)享服務(wù)。“夢想時(shí)刻”網(wǎng)站是一個(gè)在線資訊庫，為萬事達(dá)卡持卡人提供旅游、休閑、美食、購物、健身、娛樂等方面的獨(dú)享優(yōu)惠信息。此外，訪問者還可使用“愿望列表”收集自己最愛的夢想時(shí)刻，并與朋友們分享無價(jià)時(shí)刻。
在問答為什么萬事達(dá)要花大力氣打造專屬網(wǎng)站時(shí)，娜塔莉·洛克伍德女士解釋說：“本地區(qū)的消費(fèi)者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)

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