企業(yè)成就卓越的秘訣在于創(chuàng)造并利用沖力

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現(xiàn)在,這個問題的答案浮出了水面。傳統(tǒng)的看法是“營銷花錢的目的是賺錢”,但事實上是,受沖力推動的公司實現(xiàn)了卓越的增長,但營銷支出卻比那些推崇傳統(tǒng)“花大力氣營銷”的公司要少。
為證明這個假設(shè),歐洲工商管理學(xué)院調(diào)查了營銷投資對大型老牌企業(yè)實現(xiàn)長期增長所起的作用。具體做法是對全球最大的1000家知名企業(yè)的行為和表現(xiàn)進行研究。這些企業(yè)成立時間介于1985年至2004年之間。通過對這些公司的營銷行為跟蹤調(diào)查,觀察這種行為的改變對于銷售收入、凈利潤和公司股價的影響。調(diào)查結(jié)果令人非常震驚。
根據(jù)營銷行為的區(qū)別,調(diào)查者把這些公司分成三類:苦干型、墨守型和激進型??喔尚椭傅氖且詡鹘y(tǒng)方式努力推動業(yè)務(wù)的公司,他們通過大力追加營銷投資來拉動銷售。根據(jù)資料顯示,占四分之一強的這類公司在過去20年中的廣告銷售比率漲幅最大。他們那段時間的廣告銷售比平均增長了3%。
另外就是墨守型。他們的廣告銷售比在過去20年中基本沒變。這類公司滿足于過去的營銷行為,并沒有采取任何激烈的措施。
最后是激進型。這類公司你可以說它是果斷,也可以說是莽撞,反正恰好與苦干型相反,他們削減自己的營銷支出,過去20年來其廣告銷售比平均下降了4%。而在他們削減營銷支出的同時,苦干型的營銷支出卻有3%的漲幅。所以換句話說,激進型公司的營銷支出比競爭對手減少了7個百分點。
鑒于營銷手段是多數(shù)公司用來驅(qū)動增長的有力武器之一,這種做法的確值得引起我們的重視。這些被稱為先鋒的反傳統(tǒng)公司是發(fā)現(xiàn)了其他推動增長之道,還是因為自己的魯莽而在競爭中落后于人呢?
 沖力 卓越 秘訣 成就 在于 創(chuàng)造 利用 企業(yè)

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