時(shí)下，“炒作是一個(gè)熱門話題。“母親跪行求助”事件，“北大教授”事件，“干露露”事件，“潘霜霜”事件，“鹽搶購”事件。。。。。。炒作似乎無時(shí)無刻不充斥著受眾的視野，吸引著我們的眼球，讓人眼花繚亂。媒體貌似拋給我們很多真相，而真相背后也總有真相。在營(yíng)銷界，炒作更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業(yè)所青睞。那么，究竟什么是炒作？品牌炒作究竟是如何操作？它又對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？筆者只想小議一番。

炒作這個(gè)詞語，在近幾年普及得非常的快速和廣泛，其緣由來自于一些熱門的人物或話題，比如鳳姐、犀利哥、小月月、深海魚油、裸模蘇紫紫等。“炒作”是新時(shí)期一個(gè)為某種行為發(fā)明的動(dòng)詞，它是一個(gè)中性詞，我們不能定義炒作就一定是壞的。炒作在最初方案的可行性考慮上，應(yīng)該明確兩件事：在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這兩條，我們企業(yè)才能真正地達(dá)到傳播效果?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是：為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳。

其實(shí)，從營(yíng)銷的角度來看，炒作的實(shí)質(zhì)就是一種另類的傳播手段，它就是我們所說的“事件營(yíng)銷”，是以某個(gè)事件為要素，通過系列的策劃，以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注，并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果。

炒作是一把雙刃劍，運(yùn)用好了能起到很好的宣傳和美名，運(yùn)用不好會(huì)讓目標(biāo)客戶反感，很可能就傷害到了品牌。所以我們倡導(dǎo)適度的炒作。但是，現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度，為了吸引眾人的注意力，許多品牌不惜沖出道德的藩籬，全然不顧自己行為對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響。

例如，三和漆因?yàn)?ldquo;裸體戶外廣告”事件引起媒體注意，經(jīng)過一番“道德”與“法律”的較量，三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來，廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無可厚非的，但借用赤裸裸的女性身體作為主要內(nèi)容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關(guān)法規(guī)，而且有辱女性，有悖社會(huì)公德。

在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)不會(huì)炒作是萬萬不能的，但同時(shí)我們也應(yīng)該知道炒作也不是萬能的。因?yàn)槌醋髦皇且环N吸引注意、豐富品牌形象、提高品牌知名度的手段，它無法在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部管理上提供實(shí)在的幫助。但很多企業(yè)卻把炒作當(dāng)成造名的工具，企業(yè)僅有知名度就夠了嗎？企業(yè)不僅需要品牌的知名度，更需要品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

所以企業(yè)在炒作過程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，一味追求新聞效應(yīng)。于此同時(shí)，還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，在通過炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀以及企業(yè)精神的修煉，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的。水井坊在這方面就做得非常不錯(cuò)。1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國(guó)白酒作坊。對(duì)于全興集團(tuán)-全球品牌網(wǎng)-來說，這是一次千載難逢的機(jī)遇，能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值？全興集團(tuán)立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時(shí)間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在第一時(shí)間內(nèi)，將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物成為品牌事件炒作的主體，借力于各大媒體，并通過行銷努力，獲得了國(guó)家權(quán)威部門授予的“中國(guó)白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽(yù)。但是之后擁有知名度的“水井坊”并沒有就此滿足，它開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜—維也納國(guó)家青年交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)”等一系列公關(guān)活動(dòng)，提高了品牌的美譽(yù)度，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為高檔白酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

還有像杜蕾斯，世界第18個(gè)艾滋病預(yù)防日，全國(guó)各大媒體紛紛針對(duì)這一話題予以報(bào)道。當(dāng)天的《南方都市報(bào)》頭版頭條標(biāo)題為“粵7000人不知自己染艾滋”。除頭版外，另外五個(gè)版面均有關(guān)于艾滋病話題的報(bào)道。當(dāng)天在廣州各報(bào)攤購買《南方都市報(bào)》的讀者同時(shí)還收到了一份由杜蕾斯公司免費(fèi)贈(zèng)送的艾滋病宣傳手冊(cè)及單只裝安全套一支，并在報(bào)紙的A31版看到了半版以“紅絲帶與杜蕾絲—預(yù)防艾滋大型公益活動(dòng)”為主題的廣告。杜蕾斯巧妙地利用了“世界艾滋病預(yù)防日”這一特殊日子，大家對(duì)“艾滋病預(yù)防”這一話題更加敏感，借力于《南方都市報(bào)》的媒介傳播力，以贈(zèng)送產(chǎn)品和刊登公益活動(dòng)廣告的形式建立起紀(jì)念日、媒體與杜蕾絲品牌自身之間的關(guān)聯(lián)，在廣泛傳播品牌知名度的基礎(chǔ)上，成功地與消費(fèi)者建立了關(guān)系。
關(guān)于炒作，有些人認(rèn)為小企業(yè)沒資格做事件營(yíng)銷，其實(shí)不然。大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當(dāng)時(shí)它還名不見經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時(shí)候，按照這種理解，是不是在炒作？為什么現(xiàn)在的大企業(yè)小的時(shí)候能炒作，就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時(shí)候炒作呢？為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小的時(shí)侯炒作時(shí)，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對(duì)小企業(yè)的事件營(yíng)銷就指手畫腳、說三道四呢？一個(gè)大家見怪不怪的事實(shí)是，那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)有時(shí)雞毛蒜皮的點(diǎn)事就能連篇累牘地報(bào)道，反而沒有人懷疑是炒作。其實(shí)，事件營(yíng)銷作為一種企業(yè)傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)同樣更需要，之所以出現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè)，而居高臨下俯視小企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就帶著有色眼鏡給扣帽子。說不定，假以時(shí)日，小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為大企業(yè)，這從前的炒作又成為經(jīng)典。

還有人怕炒作會(huì)影響企業(yè)或者品牌的形象問題。這樣的擔(dān)憂是有道理的，無可厚非的，不過這個(gè)要看品牌的發(fā)展階段，具體情況具體分析。我們可以沿著上面的思路，把自己放在張瑞敏砸冰箱的時(shí)刻來看這件事，結(jié)論就一清二楚了。說的不客氣點(diǎn)，就是有些企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒了，對(duì)所謂品牌形象問題一知半解，才產(chǎn)生這樣的結(jié)論。一般說來，品牌的形成歷經(jīng)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)階段，你企業(yè)小不點(diǎn)的時(shí)候，都沒有幾個(gè)人知曉你，知名度尚未成氣候，而自己卻超越發(fā)展階段，把自己看成美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的維護(hù)者，最后到頭來，死要面子活受罪，錯(cuò)失良機(jī)，而許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)卻是可遇不可求的。

當(dāng)然我們企業(yè)也必須清楚地知道，炒作只是企業(yè)整體營(yíng)銷體系的一個(gè)組成部分。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)炒作活動(dòng)時(shí)，我們必須做到：第一，站在整體營(yíng)銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是炒作本身；第二，站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)；第三，站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”，甚至“誘騙顧客”；第四，站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認(rèn)為此次炒作一定是低成本、高效益。如果拿以上標(biāo)準(zhǔn)做比較，我們就會(huì)知道世界上部分知名品牌，如耐克、可口可樂、依云礦泉水等，在炒作上的功夫之深和我國(guó)部分企業(yè)在炒作上的道行之淺。對(duì)于一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)來說，所有的營(yíng)銷炒作活動(dòng)都需要經(jīng)過科學(xué)的分析和策劃。

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