產(chǎn)品和定價(jià)決策，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？

 作者：張?jiān)娦?/a>    508

我在六年前出版的《第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮》一書(shū)中首次提出了“層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合”概念。其含義是：同一企業(yè)或品牌包括高、中、低三個(gè)層次的產(chǎn)品；與之相對(duì)應(yīng)的是定價(jià)也采取高、中、低三個(gè)檔次；高檔/高定價(jià)品是用來(lái)體現(xiàn)品牌形象的；中檔/中價(jià)品是用來(lái)追求市場(chǎng)占有率和贏利的，低檔/低價(jià)品是用來(lái)打擊或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

我注意到，近年來(lái)幾乎所有規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)品都有出現(xiàn)了層次結(jié)構(gòu)化趨勢(shì)。因?yàn)樵诋?dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有采取層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略，才可能更多地占有市場(chǎng)，才可能在總體上保證企業(yè)有利潤(rùn)。

然而，我在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)實(shí)踐中注意到，許多企業(yè)（尤其是那些中小型企業(yè)）在采取層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略時(shí)，往往面臨著一個(gè)重要問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)了算？這個(gè)問(wèn)題如果不解決，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)采取層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品組合策略時(shí)，企業(yè)往往難于迅速做出應(yīng)變，而被迫已經(jīng)采取層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品組合策略的企業(yè)，由于沒(méi)有解決好這一問(wèn)題，目前正面臨內(nèi)部紛爭(zhēng)。

十年以前，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，每一種產(chǎn)品都有單位利潤(rùn)。那時(shí)，應(yīng)該推出什么產(chǎn)品？怎樣給產(chǎn)品定價(jià)？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人綜合一下財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員的意見(jiàn)，便能做出決策。而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求產(chǎn)品線更加寬泛，要求讓一部產(chǎn)品處于微利甚至無(wú)利潤(rùn)狀態(tài)才能保證企業(yè)在總體上盈利時(shí)，企業(yè)在推出一個(gè)明顯沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品或在基于競(jìng)爭(zhēng)需要不斷對(duì)產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售價(jià)格做出調(diào)整時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部就出現(xiàn)意見(jiàn)紛爭(zhēng)——

營(yíng)銷(xiāo)人員似乎最有發(fā)言權(quán)，因?yàn)閬?lái)自市場(chǎng)的信息顯示，只有推出層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品才能做好市場(chǎng)；而且，為了取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，他們中的大多數(shù)人會(huì)希望本企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

財(cái)務(wù)部門(mén)也似乎最有發(fā)言權(quán)，因?yàn)樗麄冏盍私猱a(chǎn)品的成本秘密，而且他們的職責(zé)之一是要保證企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)企業(yè)有利。保證定價(jià)對(duì)企業(yè)有利的最簡(jiǎn)單做法是，讓每一種產(chǎn)業(yè)都有單位利潤(rùn)，他們的職責(zé)沒(méi)有要求他們必須去系統(tǒng)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，他們的專業(yè)知識(shí)也使他們不具備這個(gè)能力。同時(shí)，企業(yè)在采取層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品組合策略時(shí)，需要采取系統(tǒng)計(jì)算方法，追求產(chǎn)品的綜合利潤(rùn)，而一般企業(yè)中的財(cái)務(wù)部門(mén)的人員是做不到這一點(diǎn)的，他們只有能力就單一產(chǎn)品價(jià)格決策提供成本依據(jù)。這里除了能力外，財(cái)務(wù)人員也大多不愿意承擔(dān)低定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品還涉及到研發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)的問(wèn)題。對(duì)于研發(fā)部門(mén)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪一個(gè)研發(fā)人員愿意研發(fā)一種不能為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品來(lái)，如果企業(yè)將研發(fā)人員的個(gè)人收入同其研發(fā)的產(chǎn)品實(shí)際取得的經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，研發(fā)人員就更不愿意在無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品上動(dòng)腦子了。對(duì)于采購(gòu)部門(mén)來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略，客觀上要求采購(gòu)部門(mén)的人員要在采購(gòu)環(huán)節(jié)采取系統(tǒng)思維，以追求產(chǎn)品綜合制造成本的降低，而不是單位采購(gòu)成本的降低，并且要在尋找經(jīng)濟(jì)的替代材料方面下功夫，并多向-全球品牌網(wǎng)-研發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和公司提出意見(jiàn)與建議，但很少有采購(gòu)部門(mén)的人員認(rèn)為這是他們必須履行的職責(zé)。對(duì)于生產(chǎn)部門(mén)的人員來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)是基于一種產(chǎn)品的盈利情況而給生產(chǎn)部門(mén)的人員核發(fā)獎(jiǎng)金的，那么生產(chǎn)部門(mén)的人員是不樂(lè)意生生無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的。同時(shí)還有一個(gè)感情方面的障礙問(wèn)題，誰(shuí)也不愿意去生產(chǎn)不能給企業(yè)導(dǎo)致利潤(rùn)的產(chǎn)品。

最后，毫無(wú)疑問(wèn)，所有的問(wèn)題都會(huì)集中到企業(yè)總經(jīng)理身上，而總經(jīng)理又通常是沒(méi)有時(shí)間、精力和能力來(lái)解決這一系列問(wèn)題的。于是，問(wèn)題便一拖再拖……

對(duì)于目前正受到上述問(wèn)題所困擾或即將碰到上述問(wèn)題的企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決上述問(wèn)題的可能途徑有以下三種：

一種途徑是，成立一個(gè)由總經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人和其他專業(yè)人才為小組成員的“產(chǎn)品與定價(jià)決策小組”。小組定期召開(kāi)會(huì)議，以解決產(chǎn)品決策和價(jià)格決策中碰到的各種問(wèn)題。采取這種辦法，將對(duì)總經(jīng)理的綜合協(xié)調(diào)、思考和決斷能力是一種考驗(yàn)。對(duì)決策小組各成員的心態(tài)、綜合思考問(wèn)題的能力和專業(yè)分工領(lǐng)域的執(zhí)行能力也是一種考驗(yàn)。對(duì)于總經(jīng)理來(lái)說(shuō)：首先，他必須深刻領(lǐng)會(huì)采取層次結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略的必要性，并讓小組的其他成員也能充分領(lǐng)會(huì)這種必要性；其次，他必須知道他應(yīng)該要小組的各專業(yè)領(lǐng)域的成員定期提供哪些決策依據(jù)和信息，并能有辦法迫使他們提供他實(shí)施決策所需要的依據(jù)和信息（在一部分企業(yè)中，擔(dān)任部門(mén)經(jīng)理的“諸候們”往往很有辦法抵制上級(jí)在他們的職責(zé)之外向他們提出的要求）；第三，他必須具有充分的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并且了解當(dāng)前市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況，不然在意見(jiàn)紛紜的情況下，他無(wú)法及時(shí)而正確地做出決斷。對(duì)于小組成員來(lái)講：他們首先必須具備綜合思考企業(yè)問(wèn)題的知識(shí)和能力；其次，必須具備良好的心態(tài)，能夠正真地為企業(yè)的利益而不是部門(mén)利益著想，并能夠容忍小組其他成員對(duì)他們的工作態(tài)度和提供的依據(jù)的真實(shí)性的質(zhì)疑；第三，他們必須把小組分配的工作當(dāng)成大事來(lái)考慮，無(wú)論日常工作有多繁忙，也不能應(yīng)付小組交給的任務(wù)；最后，他們還必須讓他們的部門(mén)里的有關(guān)人員也重視這項(xiàng)工作，因?yàn)樗麄冃枰谙聦賹I(yè)人員的幫助下才能完成小組布置的工作任務(wù)。

另一個(gè)途徑是，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這個(gè)問(wèn)題上說(shuō)了算。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員通常比企業(yè)其他部門(mén)的人更了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，也更知道怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在一般的中小型公司的組織結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等部門(mén)是并行的。這樣，如果由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出面對(duì)其他部門(mén)的人“指手劃腳”，會(huì)使那些部門(mén)的人員心生反感，因而不能有效地配合工作，甚至還可能有意制造出麻煩來(lái)?，F(xiàn)實(shí)中這方面的例子很多。此外，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信任也是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)?，公司領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)懷疑，如果沒(méi)有其他部門(mén)的參與，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是不是能夠真正擔(dān)負(fù)起為公司盈利的責(zé)任。

還一種途徑是，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，讓他們“從頭到尾”擔(dān)負(fù)某一系列產(chǎn)品的管理決策和定價(jià)決策。但采取這一辦法，面臨的問(wèn)題與上述讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導(dǎo)產(chǎn)品和價(jià)格決策所面臨的問(wèn)題是一樣的。此外還有另外一些可能會(huì)存在的問(wèn)題：真正有能力“從頭到尾”擔(dān)負(fù)起某一系列產(chǎn)品的管理決策和價(jià)格決策的人才很難找到，因?yàn)檫@要求他必須既懂技術(shù)和生產(chǎn)，又懂營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)，還必須掌握一定的材料知識(shí)等。即便找到這樣的人才，企業(yè)如何用好這樣的人才也是一個(gè)問(wèn)題。另一方面的問(wèn)題是，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只能負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，他們無(wú)法做到綜合考慮企業(yè)整體產(chǎn)品的盈利設(shè)計(jì)，這意味著企業(yè)可能要在若干產(chǎn)品經(jīng)理之上再設(shè)立一個(gè)副總經(jīng)理，或由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理來(lái)承擔(dān)這一責(zé)任，而如果是這樣，那么這種解決問(wèn)題的途徑與上一種解決問(wèn)題的途徑并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

無(wú)論如何企業(yè)必須努力去解決前述因時(shí)代變遷給企業(yè)出得這道難題。事實(shí)上，企業(yè)采取上述三種途徑中的任何一種途徑來(lái)解決問(wèn)題，并且在過(guò)程中碰到什么困難，都只是發(fā)展中的問(wèn)題，都將會(huì)是一種進(jìn)步。 張?jiān)娦? width=
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