中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)繁榮度，營(yíng)銷深化度都高于一般消費(fèi)品行業(yè)。在很多行業(yè)的市場(chǎng)化還在剛剛起步的時(shí)候，酒業(yè)已經(jīng)有五糧液的“企業(yè)之歌”、秦池的“央視標(biāo)王”等大推廣動(dòng)作。白酒業(yè)，無(wú)論是在意識(shí)上還是行動(dòng)上，絕對(duì)是一個(gè)走在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷最前沿的行業(yè)。

顯然，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)。到今天，全國(guó)型企業(yè)、區(qū)域型白酒企業(yè)超過(guò)上千家，八仙過(guò)海各顯神通，一百零八般武器齊齊上場(chǎng)。但在我們與很多白酒企業(yè)的接觸中也發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷手法已經(jīng)近于公開(kāi)化，家家用的手法大同小異，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)方式收效甚微，很多企業(yè)在一片眼花繚亂中不免迷茫：什么才是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的本質(zhì)？什么才是這個(gè)行業(yè)顛撲不破的基本規(guī)律？

其實(shí)，要回答這個(gè)問(wèn)題并不復(fù)雜，只需回顧中國(guó)名酒的發(fā)展簡(jiǎn)史，我們就知道正是靠不斷推出的新產(chǎn)品的成功，不但支撐了“茅五劍”們的快速發(fā)展，也幫助“洋河”、“全興”、“瀘州老窯”等老牌企業(yè)咸魚(yú)翻身，實(shí)現(xiàn)跨越。

想想看，歷史上的茅臺(tái)酒曾經(jīng)是單一酒度、單一包裝的傳統(tǒng)格局，頁(yè)現(xiàn)在不僅規(guī)格分為50毫升、500毫升、1000毫升等若干種，包裝也從單瓶裝到二套裝、三套裝不等；同時(shí)，針對(duì)不同地域、不同口味、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同消費(fèi)能力的需求，細(xì)分市場(chǎng)，推出15年、30年、50年、80年四種高年份茅臺(tái)酒及與國(guó)際接軌的中低度茅臺(tái)酒，中、低檔的醬香型茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，形成了高、中、低檔齊全的系列醬香產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。由單一產(chǎn)品發(fā)展成今天的產(chǎn)品矩陣，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這不是產(chǎn)品創(chuàng)新的魅力是什么？

行業(yè)眾所周知，五糧液歷來(lái)就是白酒業(yè)的“新品冠軍”，其推出新產(chǎn)品的數(shù)量和力度都是首屈一指的。從年份酒、紀(jì)念酒、特供酒等高端酒，到五糧液、五糧醇、五糧春、淡衙五糧醇等，形成了龐大的產(chǎn)品陣營(yíng)。而在同屬“中國(guó)白酒金三角”代表型品牌“劍南春”的發(fā)展史上，我們也可以看到正是從珍藏級(jí)劍南春、珍藏品劍南春的不斷細(xì)分，到年份酒、劍南醇、東方紅等新產(chǎn)品的不斷成功，奠定了劍南春的一枝獨(dú)秀。

所以，毫無(wú)夸張的說(shuō)，沒(méi)有新產(chǎn)品的成功，就沒(méi)有今天的白酒前三甲。作為最重要的戰(zhàn)略手段之一,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)市場(chǎng)行為和發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常要做的工作。在白酒行業(yè)，基本上是新產(chǎn)品推動(dòng)了絕大部分白酒企業(yè)的成長(zhǎng)和成功，無(wú)論大小。我們可以認(rèn)為，正是這個(gè)原因，更專注的戰(zhàn)略，更專注的產(chǎn)品，更專注的營(yíng)銷，讓白酒企業(yè)的成功比其他行業(yè)來(lái)得更快速，讓白酒行業(yè)發(fā)展得更欣欣向榮，使白酒行業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)大于一般消費(fèi)品行業(yè)。

但是，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并不是越多越好。許多白酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍然有“廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)”的心態(tài)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)缺乏明確的目標(biāo)性、全局性而導(dǎo)致新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢，形成積壓的事情時(shí)有發(fā)生，結(jié)果造成了極大的人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，甚至把企業(yè)拖入泥沼，這是一種可怕的思維。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的194家，占38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的146家，占29.2%；而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)鳳毛麟角。這些數(shù)據(jù)時(shí)刻提醒我們，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)一定要慎之又慎。

所以，我們需要的其實(shí)不是普通的新產(chǎn)品，而是需要“戰(zhàn)略新品”：那些能夠在未來(lái)3-5年，為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)和較大銷售份額的核心產(chǎn)品。這樣的選擇，才能讓企業(yè)真正集中資源，將新品市場(chǎng)做透做深，從而支持企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)！

這樣的戰(zhàn)略新品是什么樣的呢？在蘋(píng)果公司，它叫Iphone、Ipad，在可口可樂(lè)公司，它叫可口可樂(lè)、雪碧，在頂新集團(tuán)它叫康師傅方便面，在蒙牛公司它叫特侖蘇，在加多寶它叫王老吉……

這樣的戰(zhàn)略新品，在洋河，它叫藍(lán)色經(jīng)典。我們知道，正是憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，合理的產(chǎn)品定位及先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作理念，它自2003年9月投放市場(chǎng)以來(lái)已實(shí)現(xiàn)年銷售突破25億元的佳績(jī)，從區(qū)域到全國(guó)的不斷成功，一舉扭轉(zhuǎn)了洋河酒廠的命運(yùn)，成為今天白酒市場(chǎng)中的“新科狀元”。

我們不需再列舉“全興”、“瀘州老窯”的故事了，正如我們知道今天的“水井坊”和“國(guó)窯1573”已形成企業(yè)的大半江山。我們所需要做的，就是思考、孕育并且選擇，我們的“戰(zhàn)略新品”在哪里？是誰(shuí)？我們?nèi)绾嗡茉炱髽I(yè)的支柱和生命線？

正如我們一直堅(jiān)持的，產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)的命運(yùn)往往由它決定，它才是白酒企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。

作者簡(jiǎn)介：

李志起先生，CBCT北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，EMBA碩士，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師及財(cái)經(jīng)觀察家。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)MBA客座教授，科特勒中國(guó)營(yíng)銷最佳精英大獎(jiǎng)獲得者,改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物，品牌中國(guó)十大專家人物、多家著名財(cái)經(jīng)媒體顧問(wèn)及專欄作家，在企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌管理及營(yíng)銷咨詢等領(lǐng)域擁有精深的見(jiàn)解和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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