昨天，2013央視年度廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)人山人海、異?；鸨?。我作為央視品牌顧問(wèn)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)中標(biāo)企業(yè)點(diǎn)評(píng)以及接受采訪(fǎng)，親歷了這場(chǎng)品牌之間的較量。此次招標(biāo)，也彰顯了各大品牌對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展的信心與決心。但最近我也注意到一個(gè)來(lái)自全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)發(fā)布的中國(guó)品牌知名度的調(diào)查報(bào)告顯示，高達(dá)36%的英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何中國(guó)品牌”，深感自主品牌的國(guó)際化之路任重而道遠(yuǎn)。

 
幾年前，我看了一個(gè)文章，說(shuō)是在丹麥，與聯(lián)想齊名的海爾的知名度幾乎是0，就連聯(lián)想丹麥的總經(jīng)理都從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾這個(gè)品牌。有一次，我在迪拜看到海爾一個(gè)霓紅燈閃爍的時(shí)候我都驕傲無(wú)比，我說(shuō)中國(guó)大有希望，因?yàn)榻K于有人有意識(shí)的在國(guó)外宣傳品牌。但是，高達(dá)36%的英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何中國(guó)品牌”，相比其他世界級(jí)品牌，我們還有一段很長(zhǎng)的路要走。盡管我們是世界第三大經(jīng)濟(jì)體?？墒?，還沒(méi)有一個(gè)真正的世界性的品牌，我們?cè)诿绹?guó)的沃爾瑪家電產(chǎn)品中，能看到的可能只有海爾，中國(guó)其他品牌的蹤影根本看不到，甚至在一些高端產(chǎn)品中，連海爾的產(chǎn)品也看不到。

我們總是在說(shuō)中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。有報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)最早可能在2016年超過(guò)美國(guó)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)足以振奮人心，但是落到個(gè)人層面，弱點(diǎn)便無(wú)所遁形。因?yàn)槲覀兊娜司鵊DP排在很后，我們沒(méi)有一個(gè)像樣的國(guó)際品牌，雖然我們?cè)?jīng)有聯(lián)想、曾經(jīng)有海爾、曾經(jīng)有TCL，但是真正跟國(guó)際巨頭相比，他們像剛剛初出茅廬的小孩。無(wú)論從資本實(shí)力、品牌推廣，還是從運(yùn)營(yíng)管理、客戶(hù)服務(wù)方面，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間都有一定的差距。所以對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，下一個(gè)30年對(duì)于品牌化的打造和品牌化的意識(shí)真的是任重而道遠(yuǎn)，無(wú)論是國(guó)企還是民營(yíng)企業(yè)。尤其我們發(fā)現(xiàn)很多國(guó)企，雖然說(shuō)總量很大，但是更多的是站在我們壟斷資源、壟斷很多市場(chǎng)的前提下所賺取的利潤(rùn)，實(shí)際上和真正的充分的完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)還是不一樣。

很多中國(guó)企業(yè)其實(shí)就是人家的一個(gè)“鐘點(diǎn)工”，干的都是別人不愿意干的活，掙的都是別人不愿意掙的錢(qián)。很多中國(guó)企業(yè)不會(huì)玩品牌，全都是粗加工型，這就像是別人去掙大錢(qián)去HAPPY，你卻被雇去幫他打掃房子做飯一樣。如果中國(guó)企業(yè)不打造自己的品牌，不去改變這一切，就只能永遠(yuǎn)當(dāng)“鐘點(diǎn)工”，掙的也永遠(yuǎn)只是“保姆錢(qián)”。不注重品牌建設(shè)很快就會(huì)被淘汰。我常說(shuō)，中國(guó)企業(yè)最缺乏的不是市場(chǎng)，而是品牌。這是中國(guó)企業(yè)的軟肋！中國(guó)企業(yè)一向不太重視品牌，現(xiàn)在開(kāi)始重視卻又不知道怎么重視的問(wèn)題。我覺(jué)得中國(guó)從2009年開(kāi)始，真正進(jìn)入到一個(gè)品牌化的時(shí)代，不管你承認(rèn)不承認(rèn)、不管你接受不接受、不管你有沒(méi)有意識(shí)到，但是我感覺(jué)這種時(shí)代的特征越來(lái)越明顯。

關(guān)于品牌，有人說(shuō)是標(biāo)識(shí)，有人說(shuō)是消費(fèi)者的情感，有人說(shuō)是對(duì)體的文化認(rèn)同，包括是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是一種資源，也有人認(rèn)為品牌是需要包裝、需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其實(shí)這里面有很多誤區(qū)的。我非常贊賞北大王建國(guó)教授說(shuō)的，說(shuō)什么是品牌，我們看世界五百?gòu)?qiáng)就知道，真正的品牌就是在什么都跟別人好的基礎(chǔ)上還有一樣獨(dú)好，我覺(jué)得這個(gè)理由非常簡(jiǎn)單、非常通俗，但是對(duì)我們非常有用。拿汽車(chē)來(lái)講，為什么有奔馳汽車(chē)、有寶馬汽車(chē)、有沃爾沃，為什么大家會(huì)有不同的消費(fèi)者去選擇這樣的汽車(chē)，為什么同樣是洗發(fā)水，有人喜歡用潘婷、有人喜歡用海飛絲、有人喜歡用沙宣，這里面就決定他們的獨(dú)特性，比如我們買(mǎi)奔馳的人可能需要的就是一種尊容，買(mǎi)寶馬的需要的是舒適，買(mǎi)沃爾沃的就是需要安全，這個(gè)就構(gòu)成了它的獨(dú)好，這就是它的獨(dú)特的價(jià)值主張，有了這個(gè)價(jià)值主張這個(gè)企業(yè)就能夠存活，某種意義上講就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。洗發(fā)水是這樣，海飛絲是去頭屑，飄柔讓你更加柔順，沙宣讓你塑形。

在中國(guó)企業(yè)30多年的歷程里，基本上是粗放式的發(fā)展，只顧著跑馬圈地，你爭(zhēng)我?jiàn)Z。尤其是為了市場(chǎng)占有率，打價(jià)格戰(zhàn)，比到最后自然是兩敗俱傷。而到了經(jīng)濟(jì)基本市場(chǎng)化的今天，這種粗放式的發(fā)展方式無(wú)疑已經(jīng)不適合中國(guó)企業(yè)了。中國(guó)企業(yè)發(fā)展的30年雖然取得了輝煌的成就，但是存在三大矛盾和三大問(wèn)題連上四大利空對(duì)我們是舉步維艱、雪上加霜。第一，中國(guó)的企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，我們都有30%、40%的產(chǎn)能過(guò)剩，我們的布匹10年、20年可能都用不完，等等產(chǎn)能過(guò)剩的局勢(shì)很明顯。第二，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不太合理。我們的很多產(chǎn)業(yè)是低附加值高能耗的粗放型的增長(zhǎng)方式，這是中國(guó)企業(yè)面臨的第二個(gè)癥結(jié)。第三，增長(zhǎng)方式不合理，我們的投資消費(fèi)需求里面大部分是靠政府投資來(lái)拉動(dòng)，社會(huì)的投資相對(duì)會(huì)弱一些，社會(huì)投資以房地產(chǎn)為主現(xiàn)在都受到了打壓，等等中國(guó)企業(yè)面臨的矛盾“豐富多彩”。

不做品牌，企業(yè)面臨著淘汰！而品牌是精耕細(xì)作的成果，不是跑馬圈地式的發(fā)展。我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象，在中國(guó)80年代做企業(yè)的時(shí)候，最缺乏的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時(shí)候懂工程的人、技術(shù)的人非常吃香。90年代我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人才最為缺乏，那時(shí)候我們需要大量人才幫我們把擠壓的商品趕快售賣(mài)出去，所以我們相信可以把梳子賣(mài)給和尚，把鏡子賣(mài)給瞎子。到了二十一世紀(jì)我們又發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)尤其是中國(guó)剛剛進(jìn)入金融時(shí)代的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做不下去了，如果有問(wèn)題了，我們可以通過(guò)上市、融資、重組等等方式圈錢(qián)、獲取更高的利潤(rùn)，不一定靠生產(chǎn)、制造，通過(guò)金融的方式獲得回報(bào)，但我覺(jué)得這不是我們中國(guó)真正的一個(gè)企業(yè)、國(guó)家需要的發(fā)展路徑。但是我相信下一個(gè)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，我們最缺乏的是品牌，品牌不只是生產(chǎn)商品之后做一個(gè)標(biāo)簽，品牌是從一開(kāi)始，生產(chǎn)生活的時(shí)候，如何找到差異化，如何在找到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。所以品牌有四個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是差異，一個(gè)是獨(dú)特、一個(gè)是價(jià)值、一個(gè)是傳播。如果把四個(gè)詞進(jìn)行實(shí)踐，我相信我們每個(gè)企業(yè)都能夠擁有自己的品牌，無(wú)論企業(yè)大還是小，都希望企業(yè)家們能把品牌這件事情重視起來(lái)，如果真的需要我們有很多品牌專(zhuān)家，如果需要我們提供力量或者提供支持，我們一定會(huì)責(zé)無(wú)旁貸，作為中國(guó)的企業(yè)都會(huì)感到驕傲和自豪。

品牌，讓老外更了解中國(guó)；品牌，讓中國(guó)更受尊敬！
 

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