大型促銷活動作為一種營銷手段，歷來為家電產(chǎn)品或洗化類產(chǎn)品在商超終端提升知名度、攫取市場份額的殺手锏。2001年生命元作為湖北絲寶集團(tuán)的第一個保健品，在啟動北方第一個市場石家莊時，運(yùn)用操作洗發(fā)類產(chǎn)品的手法，通過在石家莊幾大超市、賣場連續(xù)不斷的大型促銷活動，使生命元迅速成為石家莊2001年商超保健品的品牌新貴。但作為一個功能性與禮品性兼具的產(chǎn)品，尤其在功能性上明顯優(yōu)于同類競品的產(chǎn)品，生命元在藥線的拓展卻十分緩慢，整個石家莊的銷量中，藥店的銷量在9月份時僅占到不足1/4。

　　筆者在接手石家莊市場后，開始對藥店重點(diǎn)店上駐點(diǎn)促銷并強(qiáng)化管理、培訓(xùn)，展開了對重點(diǎn)藥房集中攻堅戰(zhàn)，推出建設(shè)“百盒店”、“萬元店”的終端工程。并把藥線與商超線分開競爭管理，藥線業(yè)務(wù)不甘總被輕視，緊密團(tuán)結(jié)藥線促銷員，奮起直追。一個月后藥線銷量明顯上升，開始與商超持平。第二個月，藥線銷量已超過商超線銷量50%，而且費(fèi)用比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商超線。生命元石家莊市場藥線拓展成功。

　　在度過了又一個高峰市場時期——春節(jié)禮品市場后，石家莊市場進(jìn)入了一個新的考核年度。啟動期后，費(fèi)用考核更趨于嚴(yán)格，針對大賣場本身費(fèi)用項目繁多，費(fèi)用成本居高不下的現(xiàn)狀，后期仍在大賣場開展大型促銷活動勢必會造成費(fèi)用超標(biāo)。對此，筆者大膽的提出了將大型促銷活動著重于重點(diǎn)藥店開展，尤其是重點(diǎn)連鎖藥店。但此想法招到了市場部大多數(shù)人的反對，至少是懷疑態(tài)度。絲寶歷來認(rèn)為在賣場做大活動才有效果，因為人氣旺，利于宣傳、有助于品牌提升。而藥店由于多處于小區(qū)周圍，或非繁華路段，做大型促銷活動是否有人氣或者是否對品牌有傷害成為討論的焦點(diǎn)。

　　對于絲寶集團(tuán)這樣的大集團(tuán)公司，筆者認(rèn)為：作為大多由洗化營銷隊伍轉(zhuǎn)來的生命元營銷隊伍，對OTC藥店的運(yùn)做普遍存在著外行的顧忌，大公司員工普遍不求有功但求無過的心態(tài)使其對新方式的運(yùn)做持排斥、拒絕的態(tài)度。大型促銷活動在重點(diǎn)藥店開展“是否有人氣或?qū)ζ放剖欠裼袀Α敝皇菍TC藥房操作沒有把握的托辭。市場的成敗在于投入產(chǎn)出比的合理、實際銷量的不斷提升鞏固。在對市場進(jìn)行了充分的分析后，筆者發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)足可以說明讓大型促銷活動走進(jìn)藥店是可行的。

　　1、藥店是保健品功能性人群產(chǎn)生的主要終端。

　　2、從2002年10月開始的重點(diǎn)藥店駐點(diǎn)促銷行為及針對藥店進(jìn)行的“百盒店”、“萬元店”工程，已使生命元在石家莊藥房擁有了一批基礎(chǔ)消費(fèi)群，并初步擁有了品牌知名度。

　　3、春節(jié)過后，功能市場取代禮品市場，賣場銷售進(jìn)入淡季。

　　4、大賣場的場地費(fèi)用由于各類廠家的競爭，已達(dá)到天價。一場活動以兩天計算，單場地費(fèi)均在3000——8000之間，加上超市內(nèi)的快報費(fèi)、戶外活動協(xié)調(diào)職能部門的公關(guān)費(fèi)、活動期間產(chǎn)品特價的返點(diǎn)費(fèi)，一場活動下來，不算產(chǎn)品成本、人工、促銷贈品費(fèi)用，活動費(fèi)用已在萬元以上。而在藥店，則僅有贈品費(fèi)用及人工費(fèi)用，特價費(fèi)、場地費(fèi)、公關(guān)費(fèi)均由藥房承擔(dān)了。相對而言，費(fèi)用風(fēng)險降到了最低。

　　5、由于從未有廠家在藥店進(jìn)行大型促銷活動，藥店會對活動極力配合，從店內(nèi)統(tǒng)一形象包裝到要求店員的全力推薦都會給予支持。

　　6、2002年1月，石家莊最大的連鎖系統(tǒng)——神威大藥房連鎖成為石家莊藥線的特約經(jīng)銷商。選取該系統(tǒng)的重點(diǎn)藥房進(jìn)行大型促銷活動開展，不但可以增加其信心，更可以在促銷政策、終端包裝、宣傳等一系列市場建設(shè)行為上爭取到大量優(yōu)惠或者免費(fèi)政策。

　　2002年3月10日——11日，筆者選擇神威大藥房連鎖系統(tǒng)的神威青園店開始了藥房的第一次大型促銷活動。選擇該店的原因除了上述的6點(diǎn)外，還有一點(diǎn)是：2001年11月以來，神威青園店連續(xù)不斷的小型促銷活動，持續(xù)打擊了各競爭品牌的氣勢，生命元在該店成為第一品牌，品牌基礎(chǔ)堅實，回頭人群較多，店員與店經(jīng)理對廠家配合力度十分大。而且由于生命元在該店單品銷量一直位于首位，促銷員心理優(yōu)勢極強(qiáng)。

　　活動開始前，筆者對以下幾方面重點(diǎn)做了準(zhǔn)備。

　　1、參與活動人員的溝通

　　活動的前一天，對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運(yùn)做流程，落實每個人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達(dá)到現(xiàn)場的一致性，整齊性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)，從而更好的圍繞促銷活動主題進(jìn)行。

　　2、售后服務(wù)的準(zhǔn)備

　　在活動前的一星期內(nèi)，按片區(qū)通知老消費(fèi)群，特別是一直在服用的消費(fèi)者。告知本次促銷活動的時間、地點(diǎn)、活動內(nèi)容、現(xiàn)場的優(yōu)惠等。因為這部分消費(fèi)群極有可能現(xiàn)場購買，從而帶動觀望人群的購買，形成現(xiàn)場熱賣的氣氛。這種準(zhǔn)備也避免了大型活動現(xiàn)場臨時拽人參與現(xiàn)場活動的尷尬現(xiàn)象。事實上3月10日促銷活動中大部分銷量均來自于這部分老消費(fèi)群。

　　3、現(xiàn)場氣氛的渲染

　　駐點(diǎn)促銷人員對神威青園店的店員加強(qiáng)了客情溝通，使店員能在活動期間更大力度的配合并積極參與推薦生命元。

　　活動終端現(xiàn)場（300平米）的空間里貼出了至少20張POP發(fā)布本次活動內(nèi)容，藥房的大門處做出一個由200只生命元?dú)馇蚪M成的拱門，在臨街的櫥窗內(nèi)擺放了10米長1米高共計120個生命元展盒組成的生命元墻，店內(nèi)保健品貨架，打出一個整節(jié)的貨品陳列，并在所有貨架上插滿生命元?dú)馇颍诨顒蝇F(xiàn)場臨街人行道（正好對著藥房櫥窗）50米的范圍內(nèi)一字排開10個生命元人物立牌。經(jīng)過以上布置，整個藥房的促銷氣氛十分濃烈，每個進(jìn)店購藥或路過的人群，都會明顯感覺到生命元在做促銷活動。

　　3月10日，活動如期舉行。本次活動中，筆者改變了平常促銷活動中慣用的買贈方式，把熱賣與拍賣形式引入活動，這兩種形式的引入使本次促銷活動取得了極大的成功。

　　1、現(xiàn)場熱賣

　　1）方式

　　在某一時段內(nèi)（例如15分鐘內(nèi)）現(xiàn)場購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲取大大優(yōu)于平時的贈品，但贈送數(shù)量隨時間遞減，直至減到不贈送任何贈品。

　　2）實例

　　時間：10：45——11：00限時15分鐘內(nèi)熱賣；贈送方式：在第一個熱賣5分鐘內(nèi)，即10：45——10：50內(nèi)，凡購買一個生命元禮盒（價值158元）即可獲得生命元傘、生命元贈品裝等5樣贈品，錯過第一個5分鐘，在第二個5分鐘內(nèi)，即10：50——10：55內(nèi)，贈品則被減為4樣，依次遞減，直至最后一個5分鐘，贈品最少或沒有。

　　3）效果

　　這種大幅度現(xiàn)場贈送并隨時間也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強(qiáng)烈刺激現(xiàn)場消費(fèi)群，尤其是持猶豫態(tài)度的消費(fèi)者或是近期已購買產(chǎn)品的消費(fèi)群，出于一種沖動心理會積極參與進(jìn)來。而這種緊張熱烈的搶時間購買的氣氛又會極大的感染現(xiàn)場觀看活動的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。

　　3月10日的限時熱賣中，一個青年男子在第一個5分鐘內(nèi)搶購到了一個生命元禮盒并獲得了5樣贈品。當(dāng)主持人問為什么買產(chǎn)品時，這個消費(fèi)者回答到：“看到大家都在搶購，而且贈品也挺誘人所以就買了一個，反正大家都買的東西也差不到什么地方去，而且挺刺激的！”

　　2、現(xiàn)場拍賣

　　1）方式

　　以生命元單盒或禮盒為競拍品，要求全場觀眾參與，競拍價以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售價格的價格起拍。比如生命元單盒（零售價79元）以20元起拍，禮盒（零售價158元）以50元起拍。現(xiàn)場競拍者依次加價，加價幅度不低于10元，出價最高的一位或數(shù)位可以最終購買。

　　2）實例

　　3月10日神威青園店活動現(xiàn)場，一個精彩的勁舞節(jié)目使活動舞臺前聚集了更多的人群。兩名主持人拿一個生命元單盒展示于臺上，其中一個講述拍賣方法及競拍方式，另一個則現(xiàn)場煽動氣氛，先要求現(xiàn)場觀眾猜測起拍價格，由于多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為廠家不會以太低價格起拍，所以猜價都很高。當(dāng)主持人報出真正起拍價格后，現(xiàn)場觀眾的情緒立刻被煽動起來。競拍開始后，由于巨大的差價，競拍者踴躍參與，價格很快升至50元，50元后，競價者都開始觀望廠家到底會不會以這樣的低價踐諾賣出產(chǎn)品，當(dāng)主持人真的現(xiàn)場賣出第一個拍賣產(chǎn)品時，現(xiàn)場的分氣氛達(dá)到了高潮。聚集的現(xiàn)場觀眾都在耐心地等待下一個拍賣的時間，第二次拍賣中，由于第一次拍賣的鋪墊，參與人數(shù)明顯增多，而且有一個單盒的價格竟然被拍到了90元（生命元單盒零售價79元）而競拍者竟沒發(fā)覺，消費(fèi)者完全地投入到現(xiàn)場的促銷活動中了。

　　3）效果

　　這種新鮮的促銷方式，讓現(xiàn)場的人群懷著極大的興趣觀看并積極參與。大幅度差價競拍的參與讓每個參與者既新鮮又刺激，最終形成購買時，價格已經(jīng)不成為影響購買的主要因素。而前期通知參與活動的老消費(fèi)群趁此機(jī)會的大量購買行為極大的帶動了活動當(dāng)天其他人群的購買。3月10日的活動中，一名老消費(fèi)者連參與活動帶自己購買累積共買了5個生命元禮盒和1個生命元單盒，而其他到場的消費(fèi)者中的80%最終或者是參與活動或者是被現(xiàn)場感染都購買了數(shù)量不等的生命元產(chǎn)品。

　　在這次大型促銷活動中，神威青園店生命的銷量元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期商超的大型活動銷量。在活動當(dāng)天，筆者特意邀請了神威大藥房連鎖的高層領(lǐng)導(dǎo)觀看活動，看到活動的優(yōu)秀效果，該連鎖老總當(dāng)場拍板了一系列對生命元的終端優(yōu)惠政策。

　　這次在神威大藥房青園店的大型促銷活動的成功開展，起到了一石數(shù)鳥的效果。生命元在石家莊市場繼2001年成功啟動后，順利進(jìn)入了2002年的成長期。

　　作者原為湖北絲寶藥業(yè)華北區(qū)（山東、河北、天津）首席負(fù)責(zé)人，歡迎對本篇文章有興趣的朋友與作者交流。聯(lián)系電話：13156893071，武希漠  

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