拯救缺陷樓盤屬于“矯正型”策劃，可以說是令開發(fā)商和策劃人都感頭疼的難題。

    “松海苑”是位于武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的一個(gè)新樓盤。2002年4月上旬，我們接到了開發(fā)商告急的電話，除了開盤短時(shí)間內(nèi)售出三四十套房子外，后來每月只能售出兩三套。對于一個(gè)第一次玩房地產(chǎn)的開發(fā)商而言，這意味著面臨商海翻船的巨大危險(xiǎn)。

    按我們通常的工作程序，電話聯(lián)系之后，便與客戶約定見面。

    通過簡單的“把脈”，我們了解到“松海苑”的病因：一是沒有進(jìn)行前期總體策劃，根本就沒有正確的定位和營銷策略；二是規(guī)劃上有問題，容積率和建筑密度都太高，這意味著綠化環(huán)境很差，小區(qū)品位難以提高；三是戶型設(shè)計(jì)的問題，有的沒有考慮飯廳，有的廚房與廁所面對面，且距離只有幾十公分；四是剛開盤時(shí)的營銷和價(jià)格策略有問題。當(dāng)初，公司曾經(jīng)請了一家代理商，該代理商制定了“低價(jià)任意挑好房”的開盤價(jià)格策略就是消費(fèi)者都按一個(gè)價(jià)格——當(dāng)然是很優(yōu)惠的開盤價(jià)，隨意挑選好樓層、好朝向和好戶型的房子。開發(fā)商說開盤時(shí)“火爆”了一陣子，就是指這個(gè)價(jià)格政策產(chǎn)生的效應(yīng)。

    聽完開發(fā)商的訴說，我們知道樓盤現(xiàn)在已經(jīng)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的境地：想把價(jià)格提升到正常價(jià)位吧，好房子早沒有了；想降價(jià)吧，樓盤形象受影響不說，開始購房的人一定會罵娘——上當(dāng)了！一般人們都認(rèn)為房地產(chǎn)是升值的，而且“松海苑”前期廣告還說“升值潛力巨大”呢，怎么這么快就跌了？看來，價(jià)不能降，但還要將房子賣出去。

    就這樣，我們開始了一個(gè)啃“硬骨頭”的合作。

第一步：市場調(diào)研，選準(zhǔn)策略

    搞樓盤策劃市場調(diào)研很重要，搞樓盤的矯正型策劃市場調(diào)研更重要。

    “矯正型”策劃要做的第一件事就是做深入細(xì)致的市場調(diào)查，除了了解自己的“缺陷”，更重要的是了解消費(fèi)者在何處以及他們的真正需求、對該樓盤的看法，同時(shí)要了解競爭對手與自身樓盤的優(yōu)劣勢，由此找到解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。

    我們首先與幾乎失去信心的售樓員座談，了解前期消費(fèi)者的構(gòu)成情況，由此得知了一個(gè)重要信息：前期購房者將近70％為樓盤旁邊神龍汽車公司總裝廠普通職工。也就是說，“松海苑”的銷售半徑并不大。

    那么，神龍職工為什么買“松海苑”的房子？他們究竟有多少錢？他們采取什么方式購房？除了購房還有什么特殊需求？這些情況我們太需要了。

    為了摸清顧客的基本情況、購買心理和行為，我們試圖進(jìn)入最大的潛在客戶群——神龍公司單身職工的宿舍區(qū)，但在第一道關(guān)——宿舍大門口就吃了“閉門羹”——這里禁止閑人入內(nèi)。我們的調(diào)查員使出關(guān)系營銷的本領(lǐng)，與看門人拉家常，漸漸地這位對職工情況了如指掌的看門人不僅讓我們進(jìn)去調(diào)研，還為我們提供了極有價(jià)值的“情報(bào)”。

    通過調(diào)研得知：神龍公司普通工人月收入一般在1300元～1500元之間，收入穩(wěn)定；年齡大多在22歲～25歲之間，一般未婚，購房一兩年后打算結(jié)婚者居多；這些工人多半只有中專和技校文化程度，有一些職工在自學(xué)；他們基本上來自湖北各地、縣，在武漢缺少親友；工人的業(yè)余生活單調(diào)。

    根據(jù)調(diào)研得出的結(jié)果，我們確定了“針對性公關(guān)，多樣化促銷”的策略。

第二步：策劃造勢，揚(yáng)長避短

    缺陷樓盤的營銷策劃一般要從三個(gè)方面來為銷售造勢：一是從樓盤自身的硬件著手，看地段、戶型、配套、環(huán)境等有沒有值得大肆宣傳的優(yōu)點(diǎn)；二是從樓盤的“軟件”著手，在物業(yè)管理、銷售服務(wù)、保修等方面為樓盤創(chuàng)造一些亮點(diǎn)，增加附加值；三是如果改造樓盤的軟、硬件配套的成本過高，那就只有運(yùn)用獨(dú)特的宣傳攻勢和最后的價(jià)格武器。

    在矯正策劃中，關(guān)鍵是要提出一個(gè)“SBSP”（次優(yōu)銷售主張，這是我們提出的一個(gè)概念）。按照我們的理論，任何一種商品不一定存在USP（獨(dú)特銷售主張），但一定有SBSP存在。換言之，以積極的策劃找出一個(gè)最佳的辦法總比坐以待斃好得多。

    針對“松海苑”的基本情況，我們將本小區(qū)定位于“關(guān)心普通勞動者的優(yōu)價(jià)住宅”。確定的SBSP是：變相而適當(dāng)調(diào)價(jià)，公關(guān)與促銷合一，活動與分銷并進(jìn)。

第三步：鎖定目標(biāo)，多管齊下

    找出SBSP和制定了正確的策略，矯正型策劃只是完成了一半，必須將SBSP所應(yīng)包含的信息準(zhǔn)確、完整地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

    我們鎖定的客戶群是神龍公司普通職工和武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)其他企業(yè)的普通職工。于是，除了在開發(fā)區(qū)內(nèi)派發(fā)直遞廣告外，我們還于周末假日在開發(fā)區(qū)的大門——人流量極大的“家樂?！背虚T口設(shè)立了分銷點(diǎn)。分銷點(diǎn)除有銷售人員負(fù)責(zé)咨詢外，周邊還分布了一些派單人員向人們派發(fā)宣傳品，對有意向購房者則安排專車專人送到售樓部洽談。同時(shí)，我們還組織人員在客戶到競爭對手樓盤去的必經(jīng)之路上派發(fā)宣傳品，實(shí)施“終端攔截”。

    傳播的主題必須體現(xiàn)營銷策略和SBSP。4月底我們正式介入“松海苑”項(xiàng)目，在“五一”勞動節(jié)的7天大假期間，推出了第一張傳單廣告——說實(shí)話，開發(fā)商已經(jīng)沒有心思也沒有實(shí)力做相對成本較高的大眾媒體廣告了。傳單上《誰來關(guān)心勞動者》的巨大標(biāo)題立刻吸引了受眾，副題“松海苑——?jiǎng)趧诱叩男腋３小眲t有力地補(bǔ)充了主題。在這個(gè)廣告中，我們提出了三種“幸福套餐”：利用項(xiàng)目在新江漢大學(xué)旁邊的地理優(yōu)勢，提出了一個(gè)給想業(yè)余進(jìn)修的業(yè)主提升學(xué)歷的“幸福教育套餐”；提出幫助業(yè)主組織豪華車隊(duì)并操辦婚禮的“幸福婚姻套餐”；免費(fèi)為業(yè)主提供一年保姆服務(wù)和2000元子女教育保險(xiǎn)的“幸福子女培育套餐”。購房者可以選擇三種“套餐”中的任意一種。

    應(yīng)該說，三種“套餐”都精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客戶的基本生活需求和高級心理需求：年輕的職工很多有上進(jìn)心，想通過知識改變命運(yùn)，有進(jìn)修的需求；神龍等公司的年輕職工大多來自各地，在武漢難以弄到豪華進(jìn)口轎車作婚禮車，但他們普遍希望婚禮能夠氣派而讓親友覺得他們在省城工作比較成功；他們結(jié)婚后不能丟掉工作在家照顧孩子，他們的父母親也大多因?yàn)檫€要繼續(xù)工作或家中子女較多而不能來照看小孩，自然需要保姆。

    果然不出所料，該廣告創(chuàng)造了7天售樓18套的記錄——而以前每月才兩三套。開發(fā)商的臉上終于露出了笑容。

第四步：一鼓作氣，連續(xù)促銷

    在次優(yōu)銷售主張SBSP得到消費(fèi)者的初步認(rèn)同后，我們還必須借助波浪式的促銷活動“推”消費(fèi)者一把，以掀起銷售的熱潮。

    對缺陷商品，力度適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠永遠(yuǎn)都是能夠給消費(fèi)者以“推力”的利器。但使用價(jià)格策略一定要注意節(jié)奏，即銷售人員應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)，爭取消費(fèi)者認(rèn)同，然后再談促銷；否則，就會陷入一折再折的“無底洞”，還可能引起消費(fèi)者的反感和不信任。

    我們在第二個(gè)月度推出了主題為“誰來關(guān)心好朋友”的活動，重點(diǎn)是促進(jìn)小型“團(tuán)購”。該活動廣告提出，如果已經(jīng)購房的業(yè)主介紹朋友來購房，除了給予團(tuán)體購買的優(yōu)惠，還可以享受與被介紹來的朋友一起到“黃山松”、坐飛機(jī)到海南看海度假或繼續(xù)“了心愿”享受“幸福套餐”。廣告中一句“鄰居中多幾個(gè)朋友，人世間少許多冷漠”的廣告口號，打動了消費(fèi)者。并且，我們抓住“松海苑”被定為“武漢開發(fā)區(qū)惟一的黃鶴工程獎(jiǎng)候選樓盤”（相當(dāng)于武漢市優(yōu)質(zhì)工程）的機(jī)會，進(jìn)行了新聞策劃，通過報(bào)紙宣傳，增強(qiáng)了項(xiàng)目的可信度。畢竟，在矯正策劃中，任何正面新聞由頭都太難得了。

    在普遍認(rèn)為是“火爐”武漢房地產(chǎn)淡季的夏天，我們創(chuàng)造了月度銷售量達(dá)到了30多套的“神話”！這在缺陷樓盤中是罕見的。

第五步：公關(guān)營銷，鞏固成果

    雖然初步取得了較好的銷售成果，我們也沒有掉以輕心。我們知道，競爭對手正虎視眈眈，消費(fèi)者也不一定對項(xiàng)目深信不疑，良好的口碑效應(yīng)還沒有形成，這些還得繼續(xù)“矯正”。

    公關(guān)營銷和關(guān)系營銷是鞏固戰(zhàn)果的主要手段。一方面需要銷售人員運(yùn)用良好的工作方法，“多一個(gè)客戶，多一個(gè)朋友”，簽完合同后，仍然要與顧客多聯(lián)系、多溝通，讓其做樓盤的義務(wù)宣傳員，不斷提高銷售業(yè)績。另一方面，要針對主要的潛在客戶群開展一些公關(guān)活動。

    在推廣令消費(fèi)者感到有較大支付壓力的“老大難”戶型——大面積戶型時(shí)，我們一面在宣傳中突出開發(fā)區(qū)惟一“黃鶴工程獎(jiǎng)”候選樓盤的高質(zhì)量，一面推出“優(yōu)價(jià)買大房，三代喜洋洋”的促銷活動，同時(shí)贊助神龍公司總裝廠舉辦“松海苑”杯職工足球聯(lián)賽。聯(lián)賽期間，我們的銷售人員在每場比賽結(jié)束時(shí)還開展了購房咨詢活動，提高了項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。這場比賽持續(xù)了十幾天，受到平時(shí)業(yè)余生活單調(diào)的神龍公司單身職工——我們的最主要潛在客戶的極大歡迎。而開發(fā)商僅僅贊助了1.5萬元（神龍公司工會支付了一半費(fèi)用）。但根據(jù)測算，該活動至少直接產(chǎn)生了上千萬元的銷售額，而且還大大增強(qiáng)了項(xiàng)目的品牌親和力，實(shí)在是最經(jīng)濟(jì)、最有效的公關(guān)宣傳活動。

    我們還推出了主題為“上帝的意志”的公關(guān)活動：請每一位客戶設(shè)計(jì)一種理想的戶型及物業(yè)管理方式，再從中抽出10名“上帝獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)現(xiàn)金1000元。實(shí)際上，這是為開發(fā)商后期項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)征集意見，以便將來更有效地實(shí)施“針對性”開發(fā)營銷，不再走盲目行動制造缺陷樓盤的彎路。開發(fā)商對我們的戰(zhàn)略眼光贊嘆不已。

    在正確的策略、正確地執(zhí)行和開發(fā)商的密切配合下，缺陷樓盤“松海苑”居然不斷升溫，一舉成為武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)最熱銷的樓盤之一，價(jià)格也高于直接競爭對手，而且良好的品牌效應(yīng)為開發(fā)商下一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。我們所得到的最大回報(bào)是開發(fā)商贈送的一面錦旗，上面寫到“銷售百分百，策劃強(qiáng)中強(qiáng)”。

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