建立一個強(qiáng)勢的市場部門是所有做市場的人的夢想。事實上一個強(qiáng)勢的市場部門是建立強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。品牌的形成需要嚴(yán)密的規(guī)劃加上高效的執(zhí)行，而此兩項特征在缺乏強(qiáng)勢的市場部門時都是幾乎不可能實現(xiàn)的。

　　現(xiàn)實中，越來越多的公司開始認(rèn)識到需要建立市場部門了。但在經(jīng)過一番折騰之后，或者半年，或者一年之后，大部分的人發(fā)現(xiàn)市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；現(xiàn)實中的市場部，除了拿出很多看起來似是而非的市場報告，隔靴搔癢的市場計劃之外，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

　　一個強(qiáng)勢的市場部門的建立也許是一個公司有效變革的開端，但是強(qiáng)勢的市場部門需要的生存條件其實是相當(dāng)苛刻的。這種苛刻既是對一個公司高層的挑戰(zhàn)，也是對職業(yè)的市場管理人員的挑戰(zhàn)。

　　我們來看看強(qiáng)勢的市場部門需要的條件：

　　高層的支持　雖然現(xiàn)代的市場部門承擔(dān)著越來越多的直線職能，但本質(zhì)上市場部門就是一個幕僚組織。作為一個沒有指揮權(quán)的參謀，卻需要事事作出指揮和指導(dǎo)，沒有高層的支持是不可思議的。高層的支持包括三方面的內(nèi)容，1、理念上的宣導(dǎo)，2、給予實際的權(quán)限，3、適當(dāng)?shù)摹捌摹薄５谝环矫?，理念的宣?dǎo)，公司高層要在公開場合表現(xiàn)出對市場部門的重視。比如給予市場部門策略中心的理論權(quán)力，在公開的場合宣導(dǎo)市場部門承擔(dān)公司策略制訂和推動執(zhí)行的權(quán)力。為什么叫理論權(quán)力，因為事實上真正的策略制訂往往是高層作出的；但往往交由市場部門進(jìn)行發(fā)布和推動，所以如果沒有賦予市場部門這層“神秘色彩”往往就會使市場部門推動力量不足。第二方面，實際的權(quán)限同樣重要，這里面包括對策略制定的全程參與，市場規(guī)劃，促銷資源管控權(quán)力等。最后，有時候高層甚至需要對市場部門適當(dāng)?shù)摹捌摹保∵@在市場部門剛開始成立時尤其重要。因為市場部門往往是最容易發(fā)生錯誤的部門，特別在市場策略不是很一貫的時候，市場部門往往必須在矛盾中完成不可能的任務(wù)，很容易引起從生產(chǎn)部門，物流部門到業(yè)務(wù)部門部門的抱怨。這種時候，高層需要謹(jǐn)慎分析，如果確實非戰(zhàn)之罪時，可能還是要保持對市場部門的支持。當(dāng)然，高層的支持不重在形式，而重在理念。只有高層真正認(rèn)識到市場工作的特性之后，才有機(jī)會表現(xiàn)出真正的支持。這些特性包括：① 市場的功能是計劃持續(xù)的成長，以明日的糧食為中心；② 市場重點集中在探究能銷售的機(jī)制，就像得魯克說的，就是最終讓銷售工作變得不重要；③ 市場工作以分析力，創(chuàng)造力為中心。而不足之處是經(jīng)常給予業(yè)務(wù)的推動力較弱。

　　建立策略并保持策略的一貫性　 沒有明確的策略則市場部門根本無法生存，而沒有策略的一貫性則市場部就無法建立威信?，F(xiàn)實中的大部分公司可能連一個明確的策略都沒有，比如你是否能夠清楚的講出下一個年度的銷售目標(biāo)，并分解到每一個產(chǎn)品，部門和月份；完成下一年度預(yù)算的關(guān)鍵活動，關(guān)鍵區(qū)域和關(guān)鍵產(chǎn)品；A&P的預(yù)算等。如果這些基本的思路沒有在高層形成共識，那么市場部首先要與高層充分溝通之后拿出基本的預(yù)算，基本的預(yù)算需要所有的部門參與充分的討論，并最后以文件的形式體現(xiàn)出來。討論的過程相當(dāng)重要，因為這是一個厘清理想與現(xiàn)實差距的過程，也是一個充分建立共識的過程。最后的結(jié)果可能與每一個人最初的預(yù)期的不一樣，但是正是這種不一樣使預(yù)算有了接近事實的最大可能。策略形成之后，市場部應(yīng)該努力保持策略的一貫性。這種一貫性不是說在市場變化時仍堅持過時的計劃，而是要盡量預(yù)見市場的不確定因素，盡早為策略制訂調(diào)整方案。

　　有效的市場計劃　市場計劃是策略的助推劑，也是業(yè)務(wù)可以明確感知到的東西。有效的市場計劃可以贏的業(yè)務(wù)的尊敬；但市場部往往提不出有效的市場計劃而讓業(yè)務(wù)懷疑那群高才生不知道整天在干什么。拋開專業(yè)不講，事實上很多市場部提不出好的計劃是因為與市場的有效接觸不足。何謂市場的有效接觸：① 市場接觸頻率：每月進(jìn)入市場的機(jī)會有沒有在兩次以上；② 有效的：真正與業(yè)務(wù)協(xié)同拜訪，一起面對問題和解決問題；拜訪客戶，獨立的與客戶溝通；接觸消費者，包括購買者，使用者等，傾聽他們的聲音。這些都需要一定的頻率和數(shù)量，而且要將每一次拜訪記錄下來，帶回辦公室與同事溝通。如果以上兩點做得到，市場計劃是不難出來的。市場人員往往并不缺少分析力，但往往缺少進(jìn)入現(xiàn)場直面問題的勇氣。

　　檢核監(jiān)督　再好的計劃沒有好的執(zhí)行也是失敗，而要有好的執(zhí)行，沒有有效的檢核和監(jiān)督就會形同空談。首先，市場計劃在計劃階段就要考慮檢核的手段和指標(biāo)，沒有檢核的計劃是不完整的計劃，就像讀書沒有考試，誰知道結(jié)果。其次，讓檢核結(jié)果與業(yè)務(wù)的收益掛鉤，這里的收益當(dāng)然包括精神上的和物質(zhì)上的。比如設(shè)計一個業(yè)務(wù)競賽，讓好的業(yè)務(wù)既有榮譽也有實際的收入增加，而落后者則受到懲罰。第三，不要讓檢核流于形式，有很多檢核往往因為時過境遷，或者執(zhí)行者的不到位，使檢核流于形式。所以檢核要盡可能的引入權(quán)威的資料，如外部組織的市場調(diào)查資料等，并設(shè)計一個有效運作的檢核體制，如業(yè)務(wù)的周會，月會等。

　　密切和坦誠溝通　溝通不足往往導(dǎo)致溝通無效，溝通無效則導(dǎo)向更少的溝通，形成惡性循環(huán)。最優(yōu)秀的市場人員都是溝通高手，最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員則經(jīng)常與市場人員成為朋友，而且經(jīng)常得到最多的信息和市場資源。市場人員應(yīng)該懷抱謙虛主動與業(yè)務(wù)人員溝通，這種溝通如果無法有效建立則市場人員無法得到真正的內(nèi)部信息，所以對于中高層的市場人員尤其重要。市場計劃如果無法全面考慮組織內(nèi)部因素往往要以失敗告終。溝通中的坦誠同樣重要。市場人員經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)的抱怨，但事實上市場人員也應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌炎约旱谋г垢嬖V業(yè)務(wù)人員，如明確的指出業(yè)務(wù)執(zhí)行不到位的情況，如把自己的矛盾告訴業(yè)務(wù)，尤其在策略轉(zhuǎn)型的時候，讓業(yè)務(wù)人員知道你也是“知其不可而為之”的，并非“站著說話不腰疼”。通過這種坦誠的互動，市場人員往往可以協(xié)助業(yè)務(wù)完成不可能的任務(wù)。

　　組織好后勤　全世界每一個業(yè)務(wù)都受過后勤組織不善的害。在這一點上，市場人員需要真正的細(xì)心，耐心加責(zé)任心。市場規(guī)劃啟動整個公司的后勤系統(tǒng)，包括采購，生產(chǎn)，研發(fā)，品管等等。市場部當(dāng)然無法事事包辦，但一定要組織好關(guān)鍵流程，如提供較為準(zhǔn)確的分品項的銷量估計，與研發(fā)溝通清楚新產(chǎn)品的進(jìn)度等。有一些技巧可能是很重要的：①建立溝通機(jī)制，如定期與生產(chǎn)部門的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)；② 盡量使用書面溝通，使每一件事情都有追溯性；③ 讓所有的人都知道，這樣誰也不會忘記，更加無法推脫責(zé)任；④ 出現(xiàn)問題時把責(zé)任人員找出來，并讓每個人都知道；⑤ 當(dāng)問題出在自己身上時，第一時間告訴大家這是你的錯并通知大家調(diào)整協(xié)助。

　　勤奮一點　市場人員盡管學(xué)歷往往比業(yè)務(wù)人員高，英語比業(yè)務(wù)人員棒，薪水卻不能保證比業(yè)務(wù)人員高（這個很有意思，有些公司市場人員明顯比業(yè)務(wù)薪水高，而有的剛好相反），但市場人員一定要保證比業(yè)務(wù)人員更勤奮。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員可以半個月就把業(yè)績完成，但優(yōu)秀的市場人員卻不得不加班；優(yōu)秀的業(yè)務(wù)可以把業(yè)績做到200%，但是沒有一個市場人員優(yōu)秀到可以達(dá)到100分滿意。所以，市場人員只有更加努力一點。至于為什么，答案請大家自己找！

　　建立了強(qiáng)勢的市場部門是不是就可以一勞永逸，事實遠(yuǎn)非如此！要讓一個市場部永遠(yuǎn)保持受人尊敬是不容易的。要保持你的強(qiáng)勢就要比別人更用功，也更勇敢。要做好付出最多受到的責(zé)難也最多的心理準(zhǔn)備，所以，作為市場人員的你，好的身體和好的心態(tài)同樣重要。

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