顯然，這扇普通的門背后，是一個(gè)巨大的中國(guó)市場(chǎng)

　　美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》有一篇文章開頭寫道：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎?”然而，喬基國(guó)際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少塊冰塊嗎?而可口可樂公司卻知道。瞧，國(guó)外某些公司對(duì)消費(fèi)者的了解，竟然超過了媽媽對(duì)子女的了解!有的甚至連消費(fèi)者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿勘衅骄?．2塊冰塊，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。漢寶公司曾秘密調(diào)查過，消費(fèi)者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷手段對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的許多企業(yè)來說已成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場(chǎng)調(diào)查而進(jìn)行營(yíng)銷決策是不可思議的。在美國(guó)73％的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研部門，負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測(cè)、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)之前都要對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)約占經(jīng)銷額的3．5％，市場(chǎng)調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報(bào)?！?/p>

　　前不久，一位衣冠楚楚的外國(guó)客人小心翼翼地敲開了北京市朝陽區(qū)一戶普通居民的家門。在主人的熱情引導(dǎo)下，這位客人進(jìn)屋后不僅仔細(xì)地觀察了這套居室的布局及廚房、衛(wèi)生間的結(jié)構(gòu)，認(rèn)真地察看了家中各種家電的品牌、功能，還向主人詢問了有關(guān)購(gòu)買和使用這些家電的情況?？催@位客人對(duì)所有家電都十分感興趣，主人感到很驚訝。原來，這位客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利?！ぜs翰森。伊萊克斯是全球最大的家電生產(chǎn)商，其冰箱、洗衣機(jī)、吸塵器、空調(diào)、廚房設(shè)備等的產(chǎn)量在全世界名列前茅。1995年，該公司向全球銷售了5500萬套家電及廚房設(shè)備產(chǎn)品，銷售收入達(dá)160多億美元?！　?/p>

　　跨國(guó)公司總裁深入百姓家調(diào)查市場(chǎng)，在我們看來真是不可思議，但由此可見他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重要職責(zé)就是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重大問題進(jìn)行決策拍板，拍板拍得準(zhǔn)確與否，往往關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。而要使拍板拍得準(zhǔn)，關(guān)鍵的一條就是要靠市場(chǎng)調(diào)研。你對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情及其走勢(shì)，對(duì)顧客的消費(fèi)要求和消費(fèi)心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種情況等等，都了解得一清二楚，有了比較準(zhǔn)確的把握，既知己又知彼，既知眼前市場(chǎng)，又知潛在的市場(chǎng)，拍板時(shí)成竹在胸，自然勝券在握?！　?/p>

　　據(jù)報(bào)載，前些年，我國(guó)浙江某企業(yè)生產(chǎn)的—種煙灰缸，質(zhì)地優(yōu)良，造型美觀，暢銷國(guó)外，但隨著時(shí)間的流逝，這種煙灰缸漸漸受到冷落。外貿(mào)部門經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，弄清了緣由：這種煙灰缸雖精致美觀，清洗方便，但由于國(guó)外住宅中已普遍裝用壁掛電扇，而煙灰缸淺，電扇一吹，煙灰便隨風(fēng)起舞，家庭主婦們?cè)孤暡唤^。為此，生產(chǎn)單位馬上試制出一種口小、肚大、底深的煙灰缸。推到國(guó)外市場(chǎng)后，客商們和用戶愛不釋手。出乎意料的是，沒幾年功夫，這種產(chǎn)品的銷量又逐漸下降。外貿(mào)部門再作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)外許多家庭的壁扇已換成空調(diào)設(shè)備，家庭主婦們又嫌這種口小、底深的煙灰缸清洗不方便，不如原來的那種樣式的好了。于是生產(chǎn)單位又對(duì)這種產(chǎn)品加以改進(jìn)，重新占領(lǐng)了市場(chǎng)?！?/p>

　　相反，企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，受到市場(chǎng)規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。

　　在市場(chǎng)關(guān)系日趨復(fù)雜的今天，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷而言，市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)正確地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略，實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略，正確選擇銷售渠道和渠道策略，有效開展促銷活動(dòng)等。此外，它還具有為企業(yè)制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、增長(zhǎng)戰(zhàn)略、進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要作用。山西杏花村汾酒廠在這方面既有教訓(xùn)，又有經(jīng)驗(yàn)。前些年，該廠一些人認(rèn)為，白酒是熱門貨，汾酒又是老牌精品，市場(chǎng)前景無限廣闊。因此，便關(guān)起門來不注意白酒行業(yè)的發(fā)展方向，銷量曾一度下降。后來，該廠進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)識(shí)到廣大消費(fèi)者對(duì)汾酒“發(fā)高燒”的度數(shù)、手榴彈式的酒瓶、牙口蓋的封口，已早有微詞；另一方面，白酒的發(fā)展方向是低度、高檔、多品種。在新認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，他們制定了新的產(chǎn)品開發(fā)策略：在產(chǎn)品質(zhì)量上，以不變應(yīng)萬變，永葆汾酒的質(zhì)量；在產(chǎn)品品種和包裝上，積極應(yīng)變，全力進(jìn)行突破。到1985年，他們投入批量生產(chǎn)的各種酒已有9種度數(shù)，并改變?cè)瓉砬逡簧牟Ａ垦b，有了古色古香的高檔陶瓷瓶裝。新產(chǎn)品不僅滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，也贏得了外國(guó)賓客的稱贊。在市場(chǎng)調(diào)查強(qiáng)有力的保障下，產(chǎn)品開發(fā)策略的改變，使汾酒為不同國(guó)籍、不同階層、不同年齡性別、不同興趣愛好、不同的購(gòu)買能力的人所購(gòu)買，因此產(chǎn)品銷量逐年提高?！?/p>

　　然而令人遺憾的是，我們的一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)調(diào)查研究意識(shí)還比較淡薄，加拿大約克大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授羅吉·喜樂曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省的125家企業(yè)都沒有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手和企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行過調(diào)查和研究而大惑不解，這樣的企業(yè)如何到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎么培育出自己的名牌產(chǎn)品?　　

　　對(duì)市場(chǎng)調(diào)查越細(xì)，制訂出來的產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的方案就越有針對(duì)性、科學(xué)性，并能獲得良好的效益。然而，現(xiàn)在卻有不少企業(yè)搞新產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，只憑自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)作直觀、感性的判斷，然后匆匆上馬。其結(jié)果往往成功率很低。有的即使搞了市場(chǎng)調(diào)查，也是做表面文章，沒有真正深入到消費(fèi)者和市場(chǎng)中去，一旦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，無人問津，企業(yè)便很快陷入困境?！?/p>

　　據(jù)報(bào)道，遼寧海城許多農(nóng)民家的洗衣機(jī)落滿灰塵，差不多都放在最不顯眼的墻角，有的甚至裝滿了大米。農(nóng)民的洗衣機(jī)為什么成了米缸呢?主要是不好使用。農(nóng)民的衣服臟，領(lǐng)子、袖口怎么也洗不干凈，費(fèi)了很大勁，弄得滿院子是水，最后還得用手搓。很多末買洗衣機(jī)的農(nóng)民也想買，但是商店里賣的洗衣機(jī)，單缸機(jī)型太少，農(nóng)村院子里扯上繩就能晾衣服，誰愿意多花幾百元買帶甩干機(jī)的?　

　　又據(jù)報(bào)道，不久前我國(guó)在南非舉辦了“中國(guó)貿(mào)易展覽會(huì)”，國(guó)內(nèi)一些參展單位茫然地被成見誤導(dǎo)，鬧出一些笑話：萬寶公司想當(dāng)然地以為非洲一定很熱，所以只帶去冷風(fēng)空調(diào)器，到南非后才發(fā)現(xiàn)天氣也很冷，后悔沒有帶冷熱兩用空調(diào)器來，江蘇常州的一服裝企業(yè)的展臺(tái)上掛滿了中低檔服裝；還有的企業(yè)拿來一大排甘庶大砍刀，而這里卻不生產(chǎn)甘蔗。像這樣的“盲人騎瞎馬”，又怎能避免“夜半臨深池”的局面呢?　

　　因此，市場(chǎng)調(diào)研，一定要在“細(xì)”、“深”上下功夫，投機(jī)取巧來不得。

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