每年的節(jié)假日，伴隨著氣氛熱熱鬧鬧、熙熙攘攘的同時(shí)，是各零售終端的保健品柜臺(tái)銷(xiāo)售紅紅火火。一時(shí)間，廠家、商家、買(mǎi)家在這場(chǎng)決定勝負(fù)的假日經(jīng)濟(jì)盛宴里為獲取市場(chǎng)份額提升以及相關(guān)利益，喜笑顏開(kāi)者有之，愁眉不展者有之。但無(wú)論如何，“假日經(jīng)濟(jì)”如今已成為市場(chǎng)眼球所聚焦的亮點(diǎn)。從近期各地藥品、保健品零售市場(chǎng)反饋的信息看，長(zhǎng)假開(kāi)始升溫的零售藥店，今年再?lài)L到了假日經(jīng)濟(jì)的甜頭，尤其是保健品的銷(xiāo)售，在假日期間銷(xiāo)售達(dá)到高峰。

　　保健品，假日銷(xiāo)售一片紅火

　　深圳海王星辰健康藥房商品部統(tǒng)計(jì)，保健品的銷(xiāo)售普遍看漲，特別是一些包裝精美的禮盒裝保健品最好銷(xiāo)。在廣州，暢銷(xiāo)的也是一些包裝精美的禮盒裝保健品。像外包裝精美大方的太太口服液、血爾等禮盒裝保健品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情高漲，高價(jià)位的組合禮盒裝保健品比單個(gè)包裝的銷(xiāo)量要高得多。

　　“送禮送健康”，已經(jīng)成為時(shí)下保健品營(yíng)銷(xiāo)的慣用手法。節(jié)日前夕，也往往是各家保健品企業(yè)鼓足勁頭，大展身手之際。每年的兩大節(jié)日，如中秋和春節(jié)，其保健品的銷(xiāo)售往往占到全年銷(xiāo)售的60%~70%，這也就不難理解為什么傳統(tǒng)的送禮習(xí)俗與營(yíng)銷(xiāo)中的情感訴求有機(jī)的進(jìn)行對(duì)接，表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣中，各色的精美包租行競(jìng)相搶奪眼球，從而引發(fā)了送禮大戰(zhàn)中各色品牌粉墨登場(chǎng)。然而，這一片熱鬧背后的景象又如何？

　　節(jié)日前夕保健品柜臺(tái)人頭攢動(dòng)，節(jié)后人群冷落已成為目前保健品銷(xiāo)售的慣?，F(xiàn)象，許多保健品在經(jīng)歷了節(jié)日戰(zhàn)后已經(jīng)撤下柜臺(tái)難覓蹤跡。這一現(xiàn)象，不得不讓人反思，保健品，究竟還是不是保健品？

　　保健品，不要被禮品邊緣化

　　保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)。

　　如今的保健品更加是焦頭爛額、四面狼煙不斷：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門(mén)一年緊似一年的管制使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就四處投訴；多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)總是進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)效比日趨增高；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng)……

　　這其中，最大的威脅莫過(guò)于來(lái)自消費(fèi)者方面的威脅，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑越來(lái)越重，市場(chǎng)信任危機(jī)是第一個(gè)要重視的威脅。

　　醫(yī)療保健作為一門(mén)學(xué)科，其專(zhuān)業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，保健品將概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。

　　但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專(zhuān)家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費(fèi)者都被騙怕了，輕易不會(huì)把錢(qián)扔出去。

　　于是商家轉(zhuǎn)而把宣傳重點(diǎn)放在“禮品”上面。中國(guó)人重視禮節(jié)，逢年過(guò)節(jié)，總要像親朋好友長(zhǎng)輩送禮，于是商家大打禮品牌，提出“送禮送健康”的口號(hào)。此舉一下取得成效，消費(fèi)者一邊罵保健品，一邊掏錢(qián)買(mǎi)的情景屢見(jiàn)不鮮。

　　但是，“保健品不是藥，買(mǎi)保健品是為了保健而不是為了治病或送禮”的觀念必將成為日后的主流。觀念的改變會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的保健品企業(yè)將會(huì)走上一條越來(lái)越窄的道路。

　　中青年保健人群的崛起對(duì)傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式又構(gòu)成新的雙重威脅。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品對(duì)于這類(lèi)人群吸引力不大。這些人受過(guò)高等教育、信任西醫(yī)、消費(fèi)理性，一般的廣告轟炸效果寥寥?！沁@類(lèi)人群毫無(wú)疑問(wèn)是有著極大消費(fèi)能力的。

　　中保健品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周幫勇認(rèn)為，保健品應(yīng)該定位在亞健康人群，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家如今的事實(shí)印證了這一點(diǎn)。社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，新崛起的中青年保健人群無(wú)疑是主要力量。他們雖然對(duì)傳統(tǒng)保健品興趣不大，但營(yíng)養(yǎng)素一類(lèi)卻是他們的偏愛(ài)。施爾康、善存以及各類(lèi)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)素在白領(lǐng)階層的流行就可以說(shuō)是一個(gè)征兆。

　　而國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)在經(jīng)歷了宣傳“治病功效”后又轉(zhuǎn)為“禮品功效”無(wú)異于將巨大的保健市場(chǎng)拱手讓出。這種惡性循環(huán)的結(jié)果是保健品大多“玩短線”，越來(lái)越透支保健品的合理內(nèi)涵，最終只好打一槍換一個(gè)地方，沒(méi)戲唱時(shí)再重新開(kāi)張，生產(chǎn)新的保健品。而這，無(wú)意中又給外企保健品企業(yè)讓了道，最終很可能讓外資在中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)內(nèi)馳騁，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)俯首稱(chēng)臣。

　　中國(guó)的保健品企業(yè)必須跳出來(lái)重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注消費(fèi)者的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估現(xiàn)在企業(yè)面臨的威脅，以采取戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路，否則只能被無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。

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