自改革開放以來,中國企業(yè)界的營銷,度過了兩個時代,現(xiàn)在已經進入了“第三次浪潮”時期。

　　第一階段以廣東、福建沿海的多數(shù)企業(yè)為主力。基本特征是:生產企業(yè)致力于經銷商的運用。吸引經銷商支持的基本方法有:①商定價、高折扣——沿海企業(yè)率先打破了傳統(tǒng)的扣率體系,把內地產品趕下了貨架;②推出新品種(如洗衣機、洗碗機、保健品等),新式樣(如石獅、中山等的服裝),填補市場空白,在經銷商的支持下占領市場;③制造新聞或大做媒體廣告,樹立經銷商的信心;④推出新奇的促銷手段,如“萬兩黃金大酬賓”,“對聯(lián)有獎尋下聯(lián)”等等,最終目的仍是鼓勵經銷商。

　　第二階段是“整合營銷傳播”階段,三株、紅桃K、康佳、格力、海爾等,都屬于這一階段。它的基本特征是:工作重心直指消費者,有意識地削弱對經銷商的工作。共同的方法有:①以終端廣告(售點廣告)為主的“廣告組合”。這些企業(yè)均不依賴大眾傳媒廣告,主要的廣告費是“到點到位”、疏密有致的戶外廣告(如三株、康佳、紅桃K的墻標,康佳的候車室候機樓實物廣告,三株等的戶外張貼,等等),加上規(guī)范的售點廣告(產品陳列、售點張貼、售點人員口語推薦等)。②口碑資源的充分利用。這些企業(yè)均有專人負責收集消費者資料,不僅利用消費者的“不滿”以改進產品、開發(fā)新品,還利用消費者的“滿意”以吸引新的消費者。③社會資源的整合。三株、紅桃K的“義診”,康佳的“彩電縣”、“京九計劃”,均把營銷、公關活動、媒體廣告、售前教育等等融為一體,充分利用現(xiàn)有的社會資源以拓展市場。④統(tǒng)一零售價、統(tǒng)一扣率,剝奪經銷商的“機動”權。⑤宣傳隊伍(或服務隊伍)網(wǎng)絡化,提供標準化的服務,宣傳與銷售的關系清晰,擺脫了單純的“推銷”現(xiàn)念。家住極偏遠的阿壩的消費者在成都購買康佳,康佳的業(yè)務員也會開著專車送貨。海爾空調的重慶顧客如果搬家到成都,海爾的重慶公司可免費拆卸,成都公司則免費安裝。

　　第三個階段,是“CS工程”階段,即“消費者滿意工程”階段?！癈S”說的人很多,服務行業(yè)運作的也不少,但大型生產企業(yè)運作的還不多。

　　1998年下半年,我們在成都恩威公司試運作了以“三大網(wǎng)絡”為特征的“CS”,雖然未來得及全面鋪開,但已使恩威公司在受到“稅案”沖擊、受損7000萬的嚴竣形勢下,依然獲得46%的高增長率。l999年的試驗,又進一步驗證了“CS”的強大戰(zhàn)斗力。

　　“CS”是對“IMC”(整合營銷傳播)的革命。與上述“中國式MC”。相比,它多了對現(xiàn)有營銷資源的利用、改造、重組,多了宣傳、服務與廉價的兼顧。恩威公司的“三大營銷網(wǎng)絡”是這樣理解“CS”的:

一、廉價高效的“經銷商網(wǎng)絡”

　　中國目前基本上沒有“經銷商網(wǎng)絡”。一些貌似“網(wǎng)絡”的機構,如醫(yī)藥公司、藥材公司、糖酒公司、煙草公司等,實際上只是“供給系統(tǒng)”,僅有送發(fā)貨的能力,沒有真實的“營銷”能力,僅靠“專營”特權牟利。貿易公司的“網(wǎng)絡”,則犯有“熱衷于不勞而獲、串貨、售假制假”等等一系列病癥,廣告大師霍普金斯名著《科學的廣告》所說的“經銷商通病”,中國的“貿易商”全都有。

　　有鑒于此,“三株派”企業(yè)紛紛建立“營銷子公司”系統(tǒng),用“結算內部化、BI(業(yè)務員的行為規(guī)范)統(tǒng)一化”等制度高效率地運作。由于產品品種單一,這一系統(tǒng)的單位成本非常昂貴。

　　“CS工程”的經銷商網(wǎng)絡,本著“利用、改造、服務”的原則,建立起高效、廉價的網(wǎng)絡。恩威公司的業(yè)務員、臨時工可以吸收“反渠道”的長處快速占領零售點,再迅速“轉讓”給指定的經銷商,給后者一個“見面禮”;把地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商推薦給大經銷商,每省形成一兩個以一兩家大經銷商為中心的“經銷商網(wǎng)絡”,負責售點的商品供應。經銷商的網(wǎng)絡同時經營幾十種產品,人工、運雜費等單位成本較低。這樣,產品就能以較低的零售價到達消費者手中了。

　　以新推出的“潔爾陰女士巾”為例。同類產品的批零差價是25-30%,經銷商進價與批發(fā)價的價差是13%。,兩者相加達40%左右。而“潔爾陰女士巾”同經銷商的“結算價”與“零售價”之間,只有不到36%的價差。

二、精簡高效的“業(yè)務員網(wǎng)絡”

　　處于第一階段的企業(yè),不搞售前教育和售后服務,也不服務零售點,所以業(yè)務員數(shù)量極少,只夠聯(lián)絡經銷商。處于第二階段的企業(yè),則大多采用“人海戰(zhàn)木”。

　　恩威公司每100-150個零售點配備l名業(yè)務員,任務是:①保有零售點內有關恩威的充足信息(包括口語言息),讓消費者能在售點獲得充分的售前咨詢、售前教育,甚至領取試用品;②售點消費者的消費信息,能在售點獲得交流,售點是消費者“口碑”的匯集與傳播之地;③保持售點的密度,無論售點拆、閉、關、轉,每位消費者都能在500m半徑范圍內找到一家售點……

　　業(yè)務員的以上活動,既兌現(xiàn)了企業(yè)給消費者的全部承諾,使消費者能便利、廉價地獲得服務,又節(jié)約了企業(yè)的開支。

三、讓“眾生幸福”的消費者網(wǎng)絡

　　恩威公司通過經銷商、業(yè)務員網(wǎng)絡建立起消費者口碑宣傳網(wǎng)絡后,還開設800免費電話,消費者無論是否購買恩威公司的產品,都能獲得詳細的相關病理、藥理方面的知識。遍布社區(qū)的各種宣傳欄,與計生委、居委會等組織聯(lián)辦的科普知識講座等等,多種形式廉價地為消費者提供免費服務。

　　總之,以“零售點為綱”的三張大網(wǎng),編織成了一張“CS工程”大網(wǎng)。待到這張大網(wǎng)全部織成之日,恩威公司的企業(yè)形象、產品形象就能持久地、深入根植于每個角落了。

擴展閱讀

版權聲明：