前  言

    今天的市場經(jīng)濟，由于品牌全球化不斷地擴張，造就了多變的市場環(huán)境與激烈的競爭，企業(yè)要維持長期性的成功，變得愈來愈困難。應用「低成本」和「創(chuàng)新手法」解決市場問題，似乎也逐漸地失去了它的魅力。這即是為什么「品牌」概念及其意義，在今天的營銷環(huán)境中，仍扮演著舉足輕重的原因?！钙放啤故敲考移髽I(yè)最重要的策略性資源。手上擁有一支強勢品牌，并有效地經(jīng)營、管理它，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，也是在市場上成功的關鍵。本文主要是為大家介紹，企業(yè)最有價值的資產(chǎn) – “適當?shù)膽闷放撇呗浴?，并建議應將其列為企業(yè)最優(yōu)先的戰(zhàn)略目標。特別是服飾產(chǎn)業(yè)，面臨劇烈的競爭、走私猖獗及商標仿冒的嚴重威脅，業(yè)者在建立新品牌或維護既有品牌上，品牌策略的應用更顯得異常重要。

    你必須知道的品牌概念

    現(xiàn)今，持續(xù)多變的市場環(huán)境，顧客需求水平亦不斷地提高，為服飾業(yè)者帶來了更嚴苛的挑戰(zhàn)，你只能提供更高的「附加價值」，才有機會勝出。該「附加價值」的產(chǎn)生，則必須經(jīng)過杰出的品牌策略(即所謂的「品牌化」)之洗禮。如果一家企業(yè)沒有與眾不同的獨特性，或沒有明確的企業(yè)目標、遠景和價值概念，毫無疑問地，將在信息爆炸的市場上，陷入一片渾沌之中，根本沒有機會脫穎而出。因此，你不但要為品牌從高度競爭的環(huán)境中區(qū)隔出來; 更重要的，你還得為品牌建立「價值模式」，讓企業(yè)能在市場上與消費者進行良性溝通，讓大家很容易即能辨識品牌、刺激聯(lián)想，并做出直接的強烈回應。

    品牌透過精心設計的符號模式，形成了所謂的「品牌形象」，包括跟企業(yè)產(chǎn)生直接聯(lián)想的品牌名稱、商標、各種圖騰元素、顏色…等。藉由這種模式，清楚地傳達品牌信息給顧客，如: 你是什么樣的企業(yè)、銷售何種產(chǎn)品、賣給誰？「品牌形象」的每一項元素都必須緊密地和公司理念與目標相結合，因而能在顧客心中，創(chuàng)造一種正面的、獨特的、容易辨識的印象。

    將企業(yè)策略轉化為品牌策略，除了應在市場上增強能見度之外，還得特別了解營銷競爭環(huán)境，同時，廣告信息更須有效地觸達你的潛在顧客。根據(jù)已發(fā)展成型的策略，將企業(yè)文化與目標顧客群融為一體，并將你的主力焦點集中在品牌最震撼的獨特性之上，予以奮力一擊，盡可能將品牌核心價值透過信息傳播，深植于顧客心中，這是建立顧客忠誠度的基本步驟。因為，策略是將品牌送進市場、讓顧客易于辨識、塑造獨特個性的唯一方法。

    一個品牌化的產(chǎn)品，提供了顧客安全感、信賴感及質量保證。品牌價值則可用來做情緒上認知訴求的一種無形元素。因此，品牌被定義為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而「顧客滿意度」則是企業(yè)邁向長期成功的關鍵。要讓顧客購買你的產(chǎn)品，你必須提供不同于或優(yōu)于競爭者的購買理由給他們，也因此每個品牌都得在產(chǎn)品使用上，發(fā)展出自己獨特的利益訴求點，這也是為什么你需要品牌定位，讓它與眾不同。品牌不是廣告，而是引領企業(yè)走向成功的一種哲學，也是企業(yè)征服市場、維持市場地位、跨入全球化的必備工具。

    品牌管理

    當公司或產(chǎn)品已存在或正準備進入市場，在這兩種情況下，你都需要品牌策略支持，才能與競爭者在市場上決勝千里。已存在于市場的公司或產(chǎn)品，執(zhí)行品牌化活動顯然要容易些，因為或多或少已在消費者腦中，留下了一些認知。因此，你只要提出優(yōu)于競爭者的解決方案，將焦點放在目標市場所期待的「價值」去設定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，并透過傳播活動深化品牌的價值認知。本文所要探討的重心，將放在品牌策略的應用，并特別著力于「品牌是否引起負面形象」及「品牌面臨何種危機需要以全新名稱重建品牌」。盡管執(zhí)行強化既存品牌的策略，毋須投入大量財力資源，所耗費的時間周期也比重建新品牌縮短許多，但并非適用于每個品牌。總之，品牌策略的最終目標只有一個，也就是為企業(yè)創(chuàng)造無遠弗屆的附加價值，包括提升既有品牌旗下的產(chǎn)品認知度。換言之，將品牌導入市場后，更重要的是，你所提出的獨特方法能否解決消費者的問題，能否滿足顧客的潛意識需求，而且是不同于其它競爭者的訴求。企業(yè)建立一個全新品牌，大體上會是因為以下幾種需要:

· 公司在市場競爭之下的成長，依然表現(xiàn)十分突出

· 有必要與競爭者區(qū)隔出差異性

· 強勢的國際性知名大品牌進入市場

· 公司的財務資源未用完，并足以建立一個新品牌

· 公司的品牌線太弱，在策略考慮下需另創(chuàng)新品牌

     建立新品牌需要時間與財力的投入，但沒人能保證必定成功。因此，你的執(zhí)行計劃便顯得特別重要。圖1的七個階段是建立一個新品牌的必經(jīng)過程:

                    

    「決定顧客需求」是建立品牌的第一步。激烈的競爭是自由經(jīng)濟市場的特色，大家均處于一種不確定的狀態(tài)，如果沒有充份的市場情報為后盾，很難去預測未來的變化。因此，在執(zhí)行策略目標的過程中，你所擔負的風險程度，完全依市場信息情報的充份與否而定。首先，你得將顧客需求定義清楚，才能對癥下藥，勾起潛在顧客對產(chǎn)品的興趣，而產(chǎn)品本身則必須具備創(chuàng)新的特質，導入市場、營造需求。在這個階段，市場研究調(diào)查扮演著極其重要的角色，它讓你洞悉何者是造成消費者負面聯(lián)想的產(chǎn)品屬性，透過深度分析后，方有可能找出滿足顧客需求的產(chǎn)品特性，并以此為基礎去創(chuàng)造你的市場優(yōu)勢。

    接下來要走的第二步是決定品牌辨識系統(tǒng)及創(chuàng)造消費者心中的品牌印象。品牌辨識的基本概念是: “你要讓消費者如何看待你的品牌”？換句話說，品牌留在消費者心中的印象，才是你真正創(chuàng)造出來的品牌形象。所謂的「形象」，是由一系列的符號、名稱、標志、顏色、型式、組合及風格..等所構成，所有的這些元素都必須契合企業(yè)的經(jīng)營理念、市場遠景及目標。唯有如此，才能孕育出獨樹一格的「企業(yè)文化」或「品牌文化」。大家只要仔細觀察一下全球性的知名品牌，當不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌往往都具有創(chuàng)造生活型態(tài)、左右流行趨勢的本事，甚而對整個市場環(huán)境造成了震撼性的影響。品牌辨識讓你更容易取得競爭優(yōu)勢，讓潛在消費者更容易辨認及記憶品牌，也是形成顧客忠誠度及確保不斷重復購買的基本要素。

    如何為品牌塑造一個正面的形象呢？無可避免的，這當中必須透過許多研究調(diào)查及產(chǎn)品測試才有可能完成，而最重要的測試則是“選擇名稱及標志”，包括: 品牌記憶、產(chǎn)品或企業(yè)的聯(lián)想程度，以及品牌的正面印象究竟到達何種程度。任何一個品牌都得經(jīng)過這道過程進入市場。適當?shù)匾?guī)劃設計品牌，為的就是讓它進入自由競爭市場、面向顧客需求及延伸價值。

    一旦品牌名稱、商標決定了，你的下一步就是全力保護它。在現(xiàn)代的國際市場上，如何讓品牌能在商業(yè)法規(guī)的保護下，穩(wěn)健永續(xù)的運作下去，絕對是必要的過程。強力有效的保障品牌權利，才能確保未來創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展、科技研發(fā)的進程、提高競爭門坎，并進一步改善社會生活質量。

    特別是新品牌進入市場后，你必須竭盡所能去保護它，有四種現(xiàn)象應嚴防發(fā)生:

· 仿冒知名品牌。

·  濫賣。這是另類的變相仿冒手法。知名品牌委外生產(chǎn)，被委托工廠生產(chǎn)了過量的產(chǎn)品，在未取得品牌商的同意下，將過量產(chǎn)品以較低價格倒入市場。

· 以接近知名品牌的商標進入市場，混淆視聽。

· 單一品牌授權多數(shù)制造商生產(chǎn)，造成正牌地位的辨識困難。

    尋求有效的溝通模式觸達潛在顧客，是品牌管理最重要的步驟。尤其是服飾類產(chǎn)品，正確的使用所有可行的營銷工具，可讓你達到事半功倍的效果，包括: 「道具」贊助。利用電影拍攝、歌劇演出、電視節(jié)目、服裝表演、書籍雜志、計算機游戲…等各種渠道，提供產(chǎn)品、贊助演出，增加品牌或產(chǎn)品曝光機會。就營銷角度而言，「道具」贊助被定義成公關(PR)活動的其中一部份。

    在品牌策略應用上，「意見領袖」(opinion leaders)是品牌傳播信息最具說服力的一群人。以「名人」代言或使用產(chǎn)品，往往能創(chuàng)造品味，影響顧客對產(chǎn)品的認知與評估選擇，讓潛在消費者群起效尤而成為潮流或生活型態(tài)。換言之， 「意見領袖」可以影響顧客的購買決策過程、建立品牌知名度、增強信賴度、忠誠度與滿意度。致于后續(xù)應用各種不同的促銷技術，則是為品牌的未來牢牢綁住你的忠實顧客。促銷的目標是刺激顧客第一次及重復試用品牌，并形成正面的購買經(jīng)驗，因而能在促銷期過后，持續(xù)購買產(chǎn)品。以下有幾種促銷工具可參考:

·樣品 – 讓顧客有機會得到免費樣品，如果使用滿意，即會再回頭購買。

·抵用卷或折價卷 – 顧客憑卷可購買到低于平常價的產(chǎn)品。

·促銷折扣 – 將折扣價格直接標示在產(chǎn)品上吸引注意力，讓顧客更容易接觸品牌。

·競賽活動 – 能增加品牌知名度、強化品牌形象，零售商通常都會支持類似之活動，因有助快速銷售。

·加大包裝、價格不變。

·包裝附加贈品 – 可刺激沖動性購買。

·忠誠度獎品 – 非購買時立即得到，而是購買后一段既定期間內(nèi)得到獎品。

     廣告是營銷計劃中的傳播工具之一，主要功能是建立品牌形象及知名度，并在顧客心中留下某種印象，同時傳達你與競爭者之間的區(qū)別。要建立一個強壯的品牌，顧客的直接經(jīng)驗及其它使用者的意見，是建立一個強壯的品牌無可忽略之元素。如果顧客所持的是負面意見，或產(chǎn)生不滿意的經(jīng)驗，再好的廣告活動，只有加速品牌陣亡。品牌導入市場，廣告的角色舉足輕重，因為廣告可讓品牌觸及較廣范圍的潛在顧客，促使顧客將過去斷斷續(xù)續(xù)的品牌記憶重新串連起來。事實上，建立形象及顧客忠誠度仍以促銷活動較為有效，但廣告在銷售上也有它不可輕忽的威力，特別是在以下之情況更具爆發(fā)力:

·新品牌，或當市場上仍有部份目標顧客群并不是很了解該品牌。此時，廣告是建立品牌知名度的利器，企業(yè)或品牌名稱可在廣告上重復不斷地露出。

·目標市場需要更多的廣告信息，讓顧客了解 – 品牌能夠滿足他們的需求。

·品牌已具備知名度，企業(yè)深度打造更為正面的形象。

·既定的市場區(qū)塊里競爭激烈，品牌必須傳達與競爭者之間的獨特差異性。

·創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的信心，加深他們的購買意愿。

    總之，在所有營銷的執(zhí)行活動之前，「定位」必須先定義清楚，將品牌差異性區(qū)隔出來，并確定你的目標市場。同時，你還得盯住競爭者在營銷上的一舉一動，以防敵手攻擊。圖2是美國某著名廣告公司的「品牌發(fā)展模式」，供大家參考:

    該「品牌發(fā)展模式」共有五個思考切入點，去解析你的品牌，發(fā)展出有效的品牌核心價值。

    一旦你已成功地導入市場，接下來的工作，就是隨時監(jiān)控品牌活動是否按照既定計劃執(zhí)行無誤，如果這個環(huán)節(jié)出了問題，所有一切的努力，都將功虧一簣。現(xiàn)今的國際市場生態(tài)，產(chǎn)品生命周期愈來愈短，新產(chǎn)品不斷地涌入市場，企業(yè)如想維持品牌地位于不墜，即必須設法去創(chuàng)造最高水平的顧客滿意度，否則你很難在市場上出頭天。

    品牌太過于保守或了無新意，對知名度的提升毫無助益，也將阻礙品牌正常發(fā)展。因此，「品牌管理」便成了企業(yè)最重要的策略之一?！付ㄎ弧共粌H能從競爭者之間區(qū)隔出品牌差異性，還能為品牌的質量、價值及專業(yè)形象予以明確的定義。正確的品牌辨識系統(tǒng)，則是創(chuàng)造企業(yè)良好形象過程中的一種簡明、快速地溝通工具。

    品牌策略與歐盟服飾市場 – 波蘭案例

    本文的研究對象主要是針對波蘭切入歐盟服飾市場的品牌策略應用。歐盟的經(jīng)濟發(fā)展為許多國家創(chuàng)造了前所未有的巨大商機，同時也形成了一個不同文化的龐大大市場與跨國整合傳播的新紀元。這當中最大的改變即是社會思想與歐洲人民共存共榮的概念，更重要的是品牌全球化的概念促使歐洲經(jīng)濟朝向國際舞臺延伸。眾所皆知，并非所有國家的經(jīng)濟發(fā)展速度都一樣，但就某些較落后國家而言(如: 波蘭)，加入歐盟共同市場，無疑是增加了經(jīng)濟發(fā)展成功的契機，為了能趕上其它先進會員國的步調(diào)，許多營銷技術的應用便顯得特別重要。毫無疑問地，切入這么一個龐大的市場，步步為營的營銷手段是絕對必要的，如: 改善競爭情況、全面現(xiàn)代化、提升生產(chǎn)質量、了解歐盟法規(guī)、強化企業(yè)競爭體質…等。

    由于切入歐盟市場是一種品牌全球化的概念，挑戰(zhàn)難度相對提高，為了建立及維持品牌競爭優(yōu)勢，就必須以國際化的角度去回應市場變化，單靠分析鄰國的機會點與威脅點做為決策基礎，略嫌薄弱。歐盟自由市場開放后，于90年代下半期，為會員國之間的貿(mào)易發(fā)展，帶來了無限商機，毫無疑問地，不光是服飾業(yè)，幾乎各個產(chǎn)業(yè)均從中獲益匪淺。過去波蘭的服飾產(chǎn)業(yè)相當蓬勃，現(xiàn)今則面臨了艱困的挑戰(zhàn)，只有少數(shù)幾家企業(yè)還能在險中求存發(fā)展，此外，還得面對國際強勢品牌、走私產(chǎn)品及仿冒商標之嚴重威脅，使得業(yè)者必須重新區(qū)隔市場，并應用現(xiàn)代營銷技術克服難關。歐盟服飾市場重新洗牌過程中，尤其是非會員國的生產(chǎn)過程易地重整，整個波蘭服飾業(yè)的規(guī)模整合進入歐盟市場是這場變革中的重頭戲。自1993年起，來自歐盟的大量訂單，使得波蘭輕工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量大幅增長，出口業(yè)務直線上升，為90年代末的服飾銷售奠下了穩(wěn)定發(fā)展的基礎。自此，歐盟的顧客與波蘭的服飾制造商形成了互相倚賴共存的市場格局。

    1998年之后，波蘭的輕工業(yè)受到歐盟免關稅及免配額限制的關照而呈現(xiàn)一片榮景。到了1999年，由于歐盟工業(yè)產(chǎn)品自由貿(mào)易區(qū)的劃定，進口品牌涌入競爭，波蘭本土產(chǎn)品受到了極大的沖擊。另一方面，歐盟的服飾制造商受到「低價國家」的嚴重威脅，亦開始轉往高端市場區(qū)塊發(fā)展，主要是避免介入低價區(qū)塊市場里的價格戰(zhàn)。在高價市場里，創(chuàng)新產(chǎn)品、設計及質量一向頗受顧客歡迎，而能維持較高的利潤。同時，歐盟業(yè)者也正認真思考將生產(chǎn)基地移往勞工低廉的國家，并集中營銷資源于品牌建立及創(chuàng)造流行趨勢之上。直至目前，波蘭業(yè)者仍無法趕上歐盟市場生態(tài)的營銷水平要求，但只要進入市場接受競爭洗禮，終將慢慢調(diào)整腳步去適應整個大環(huán)境。

    針對服飾業(yè)者如何應用品牌策略，市場研究人員于2004年3月在波蘭的波茲南(Poznan)國際博覽會期間，進行了一項調(diào)查，結果顯示，大部份的波蘭業(yè)者并未使用所謂的「品牌策略」。業(yè)者的營銷部門人員指出，他們僅在類似的大型展會展示產(chǎn)品給顧客，對于「品牌形象」或「品牌個性」之類的概念則一知半解。市調(diào)人員所提出有關品牌策略方面的問題，受訪者幾乎無人能懂。波蘭服飾業(yè)很奇特，市場上除了幾家知名的大品牌外，到處充斥著小品牌，或根本聽都沒聽過的雜牌，有趣的是，這些魚目混珠的品牌似乎仍在市場上持續(xù)的發(fā)展中，絲毫不受影響。

    在波蘭，有個本土大品牌，市場上的知名度極高，卻是個“美國-意大利”籍公司，進入市場已有13年歷史，主攻牛仔服飾及運動休閑服產(chǎn)品。由于該品牌的廣告一向備受爭議，被當?shù)孛襟w封為「波蘭的斑尼頓」。它的廣告信息大膽，意在炒作話題，引起潛在顧客的注意，藉此創(chuàng)造品牌印象。品牌名稱則以英文命名，突出高質量及豪華的個性。在促銷方面，互聯(lián)網(wǎng)是觸達潛在顧客的重要媒體。在營銷策略方面，則廣泛采用「道具贊助」、「顧客卡」、「促銷價」及「顧客忠誠度計劃」。該品牌對于電影的服飾道具贊助活動相當積極。此外，打造「店形象」是其品牌策略最重要的手法，例如: 波蘭首府華沙(Warsaw)的店頭掛著醒目聳動的大標語: 「穿著是一種挑戰(zhàn)」。該公司透過品牌形象的塑造，以大膽、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的方式，向消費者傳達現(xiàn)代、摩登的品牌信息，成功地在全球性大品牌(如: 藍哥“Wrangler”、利瓦伊“Levis”、李牌“Lee”)割據(jù)的市場上與之分庭抗禮。

    一個好的、受歡迎的品牌，往往得跟高質量捆綁。特別是切入歐盟市場與先進國家的品牌競爭，首先得徹底了解當?shù)叵M者的特性，通常，他們是在價格與質量之間選擇產(chǎn)品。但對波蘭的消費者來說，價格仍是購買時的首要考慮，但也愿意付出更多，只要產(chǎn)品質量符合需求，在他們心中既定的認知是“高質量產(chǎn)品”就等于“名牌”。除了質量之外，「服務」的角色亦變得愈來愈重要，但服務水平跟西歐國家相比，則還有一大段距離。

    就現(xiàn)況來看，特別是西歐市場，服飾產(chǎn)品的生命周期極短，波蘭制造商迫在眉睫的戰(zhàn)略課題是必須加速調(diào)整腳步，跟上市場環(huán)境的變化，對流行新趨勢能立即做出回應。檢視是否正確地應用品牌策略，最有效的方法是去觀察消費者對價格敏感度的變化，如果產(chǎn)品價格走高，需求卻持續(xù)看低，即意味著建立強勢品牌的策略徹底失敗。如果品牌意圖以質量、價格去吸引顧客，就必須在質量與價格之間取得平衡，降低顧客的價格敏感度。因此，現(xiàn)階段的波蘭服飾制造商確實面臨了一些極待克服的嚴峻挑戰(zhàn)，否則征逐歐盟市場的大業(yè)并不樂觀:

· 改善產(chǎn)品質量。

· 加大資金投入。

· 重整生產(chǎn)流程 – 從代工角色轉型至完整獨立的生產(chǎn)線(從研發(fā)到成品)。

· 降低半成品的生產(chǎn)量

· 獨力研發(fā)、設計、生產(chǎn)高質量之創(chuàng)新產(chǎn)品，并自創(chuàng)品牌。

· 加大對物流系統(tǒng)的投資力度，增強產(chǎn)品配送能力。

· 改善銷售渠道系統(tǒng)。

· 加強市場研究調(diào)查的投資。

    結 論

    在自由經(jīng)濟市場里競逐天下，并非每個品牌都能成功，但成功往往是站在具有遠見的一方，因為他們懂得應用贏的策略，贏的機會則在于你的戰(zhàn)術執(zhí)行與管理系統(tǒng)。企業(yè)應用各種不同的營銷工具去執(zhí)行品牌活動，但很顯然地，管理品牌則應具備一些技術與經(jīng)驗。企業(yè)的市場機會得靠品牌策略去耕耘、發(fā)掘，建立或維護一個品牌并不容易，必須持續(xù)投注資金于它的研發(fā)與擴張。當然，這需要時間與資金的積累，你也許會質疑，投資那么多財力與時間下去，企業(yè)的回報是什么？沒別的，「顧客忠誠度」是唯一的回報，企業(yè)未來的發(fā)展全在這五個字里頭。如果你想在市場上取得一定的品牌地位，做好「品牌管理」是唯一之途。

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