系列專題：三鹿奶粉事件

三鹿公關(guān)：5天平定2004年最大的企業(yè)危機(jī)

　　被全國(guó)媒體普遍關(guān)注，18個(gè)省份的終端產(chǎn)品全部下架，僅僅幾天時(shí)間直接損失2000多萬(wàn)，2004年中國(guó)企業(yè)最大的危機(jī)和冤案擺在三鹿面前，怎么辦？

　　兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹。三鹿集團(tuán)和他的戰(zhàn)略伙伴自有化解危機(jī)的辦法……

　　也不知道哪個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)這么一句很讓企業(yè)家惱火的話：“做企業(yè)就永遠(yuǎn)逃脫不了上帝的詛咒！”2004年4月下旬以來(lái)，三鹿集團(tuán)上上下下從董事長(zhǎng)總經(jīng)理到生產(chǎn)工人都很惱火，大家不是惱火這個(gè)不識(shí)時(shí)務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了個(gè)盹，于是三鹿便蒙受了2004年中國(guó)最大企業(yè)最大的不白之冤……被阜陽(yáng)及國(guó)家相關(guān)部門誤報(bào)為不合格產(chǎn)品，并被命令在全國(guó)18個(gè)省份全部強(qiáng)制下架。

　　一石激起千重浪，三鹿危機(jī)就此爆發(fā)，三鹿的危機(jī)公關(guān)也就此展開(kāi)……　　

　　危機(jī)來(lái)了

　　要盡快得到危機(jī)情報(bào)，最好在危機(jī)出現(xiàn)苗頭的時(shí)候就應(yīng)該有所作為，將危機(jī)胎死腹中。如果危機(jī)已經(jīng)暴露，那起決定作用的就是速度和決策能力，只有快速得到危機(jī)的確切情報(bào)并快速?zèng)Q策，才有機(jī)會(huì)遏制危機(jī)。　　

　　2004年4月21日，就在三鹿集團(tuán)和普天同盛策劃公司還在緊急部署2004年全國(guó)奶粉市場(chǎng)推廣計(jì)劃的時(shí)候，遠(yuǎn)在安徽的阜陽(yáng)卻在醞釀著2004年中國(guó)企業(yè)危機(jī)的最大冤案……

　　沒(méi)有征兆、也沒(méi)有任何消息，一切都如同黎明前的寂靜。

　　4月22日凌晨，阜陽(yáng)《潁州晚報(bào)》爆出消息：“阜陽(yáng)市抽檢不合格奶粉名單”。三鹿排列在第32位，并被注明為石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)。

　　一切都是莫名奇妙，但對(duì)于因?yàn)樾S家劣質(zhì)奶粉事件已經(jīng)死去10多名嬰兒的阜陽(yáng)來(lái)說(shuō)，《潁州晚報(bào)》好比美國(guó)進(jìn)攻阿富漢時(shí)的半島電視臺(tái)，全國(guó)有近百家媒體在關(guān)注著這個(gè)幾乎在地圖上找不到的地方。

　　報(bào)紙剛剛上市，一直在阜陽(yáng)積極準(zhǔn)備捐助阜陽(yáng)受害嬰幼兒的三鹿業(yè)務(wù)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)了誤報(bào)新聞，緊急將《潁州晚報(bào)》的錯(cuò)誤報(bào)道傳回了石家莊總部。（此人為危機(jī)公關(guān)立了大功，假如是下午，后果將不堪設(shè)想。）田文華董事長(zhǎng)很快知道了這個(gè)消息，時(shí)間是早晨8︰30分。無(wú)需多講，所有人都知道這個(gè)消息意味著什么。

　　8︰50分，剛剛上班的筆者接到了三鹿集團(tuán)廣告策劃部馬志敏部長(zhǎng)的電話。而此時(shí)，由田董事長(zhǎng)親自督陣的“危機(jī)公關(guān)小組”也在緊急組織，這個(gè)最高層參與的“危機(jī)公關(guān)小組”真正確保了危機(jī)決策的迅速堅(jiān)決，為快速消除危機(jī)贏得了不少時(shí)間。

　　陰云籠罩著石家莊上空，危機(jī)來(lái)了！事后有媒體報(bào)道說(shuō)是“禍從天降”，在筆者看來(lái)，一點(diǎn)也不過(guò)分。面對(duì)危機(jī)，我們沒(méi)有任何選擇，只能冷靜面對(duì)?！　?/p>

　　尋找源頭

　　探尋危機(jī)源頭，抓住真正元兇是危機(jī)診斷首先要解決的問(wèn)題。知道了危機(jī)的源頭，才有可能找到解決危機(jī)的辦法?！　?/p>

　　打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

　　馬部長(zhǎng)的電話讓我想起了4月19日發(fā)生在阜陽(yáng)的記者詐騙事件：當(dāng)時(shí)有上海某報(bào)的記者在不出示證件的情況下向三鹿的某經(jīng)銷商發(fā)難，說(shuō)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的三鹿奶粉有問(wèn)題，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的經(jīng)銷商堅(jiān)決拒絕了該記者的無(wú)理要求并報(bào)警，于是此記者放言要給企業(yè)一點(diǎn)顏色看看！

　　難道是這個(gè)記者？

　　問(wèn)題很快被排除，從媒體圈中的朋友口中得知，此記者事后其實(shí)也很懊悔，很為自己干的傻事感慨！其很想找個(gè)機(jī)會(huì)登門謝罪。

　　不是他，那會(huì)是誰(shuí)？難道是媒體誤報(bào)了？

　　對(duì)于如此重大的危機(jī)事件，我們不敢輕易下結(jié)論。就在我們還在分析這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，出差在外的三鹿常務(wù)副總經(jīng)理蔡樹維先生已立即從河南趕往阜陽(yáng)。

　　不知道蔡總的車有多快，我想這兩個(gè)多小時(shí)的行程肯定是蔡總覺(jué)得汽車最慢的一次。隨著蔡總到達(dá)阜陽(yáng)，危機(jī)的源頭很快初步得到了證實(shí)：是誤報(bào)！

　　為什么會(huì)誤報(bào)？

　　會(huì)不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搗鬼？會(huì)不會(huì)是有人故意所為？會(huì)不會(huì)是……

　　普天同盛的三鹿策劃小組也在激烈的討論，大家深深為三鹿的蒙冤而憤恨，甚至有人罵娘！我也發(fā)現(xiàn)，我自己和我可愛(ài)的同事們已經(jīng)深深融入到三鹿的血液中了。我們愛(ài)三鹿，不僅僅因?yàn)樗俏覀兊目蛻簦匾氖撬侵袊?guó)乳品工業(yè)注重質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信的典范，是一個(gè)值得尊重的企業(yè)。

　　大面積消毒！

　　大面積消毒是處理任何危機(jī)首先要采取的措施。這個(gè)包括兩個(gè)方面，一方面是掌握企業(yè)生死大權(quán)的媒體，一方面是參與危機(jī)源頭的人。只有采取大面積消毒，才能為以后徹底鏟除危機(jī)打下良好的基礎(chǔ)。

　　

　　知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了許多。源頭找到了，所有的問(wèn)題一下子有了步驟。11︰40分，筆者將一份12頁(yè)的危機(jī)公關(guān)方案?jìng)鹘o了“危機(jī)公關(guān)小組”。大面積消毒計(jì)劃等一系列策略立即得到了實(shí)施。

　　大面積消毒的策略是筆者在非典時(shí)期的一個(gè)策略感悟：如果任何地方都有可能潛伏危機(jī)，那么最好的辦法就是大面積消毒。因?yàn)闇乜偫砼?，所以全?guó)媒體對(duì)阜陽(yáng)事件格外關(guān)注，如果第二天有媒體轉(zhuǎn)載，將可能導(dǎo)致三鹿跳到黃河也洗不清，將必然將危機(jī)擴(kuò)大。

　　必須將危機(jī)控制在有限的范圍內(nèi)，必須將危機(jī)的源頭牢牢控制。

　　按照緊急公關(guān)策略，普天同盛公司緊急調(diào)動(dòng)全國(guó)都市類媒體資源：我們?cè)噲D在剩下的半天時(shí)間內(nèi)給全國(guó)的媒體說(shuō)明三鹿奶粉沒(méi)有問(wèn)題，是政府誤報(bào)的，其中艱難可想而知。

　　我很為我的同事們有野戰(zhàn)精神而自豪。中午沒(méi)有休息，普天同盛所有員工緊急投入到媒體溝通之中去，包括設(shè)計(jì)師、策劃總監(jiān)和總經(jīng)理我。但情況卻很是復(fù)雜，少有媒體相信政府會(huì)誤報(bào)，甚至有媒體認(rèn)為我們是三鹿的北京辦事處，根本不是什么策劃公司。就在和媒體溝通遇到障礙的時(shí)候，在阜陽(yáng)坐鎮(zhèn)的蔡總傳來(lái)了“阜陽(yáng)市衛(wèi)生監(jiān)督所”當(dāng)天中午出具的有關(guān)三鹿質(zhì)量檢測(cè)合格的證明。證明不僅完全證明了三鹿奶粉經(jīng)過(guò)檢測(cè)是完全合格的，當(dāng)然也證明了《潁州晚報(bào)》的報(bào)道是誤報(bào)。不敢想像如果沒(méi)有這個(gè)176個(gè)字的證明，這個(gè)危機(jī)將會(huì)怎樣發(fā)展和變異。

　　普天同盛公司立即將這個(gè)重要的證明給全國(guó)媒體一個(gè)一個(gè)傳真，直到晚上7點(diǎn)，共給全國(guó)96家媒體說(shuō)明了事實(shí)真相，說(shuō)服18家媒體撤銷對(duì)阜陽(yáng)錯(cuò)誤報(bào)道的轉(zhuǎn)載和專稿負(fù)面報(bào)道，確保了4月23日幾乎沒(méi)有媒體對(duì)三鹿上不合格奶粉黑名單的報(bào)道，為以后的公關(guān)贏得了一個(gè)很好的社會(huì)輿論平臺(tái)和媒體環(huán)境。

　　同時(shí)，戰(zhàn)斗在阜陽(yáng)的蔡總和張總（張振嶺先生，三鹿集團(tuán)行政副總經(jīng)理）再次傳來(lái)好消息：4月23日在國(guó)務(wù)院阜陽(yáng)事件調(diào)查小組參與的阜陽(yáng)事件新聞發(fā)布會(huì)上，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心主任吳榮濤向媒體和三鹿集團(tuán)道歉，為誤報(bào)事件下了一個(gè)定論。這更為后來(lái)媒體的理智行為奠定了基礎(chǔ)。  

　　危機(jī)再次加劇

　　任何小危機(jī)都是大危機(jī)的前兆，任何危機(jī)都有可能產(chǎn)生危機(jī)并發(fā)癥。在面對(duì)更大危機(jī)和危機(jī)并發(fā)癥的時(shí)候，最大的要求是冷靜，最好的辦法是啟動(dòng)政府公關(guān)?！　?/p>

　　就在我們4月23日早晨慶幸?guī)缀鯖](méi)有媒體負(fù)面報(bào)道三鹿的時(shí)候，三鹿在4月22日誤報(bào)的惡果還是在市場(chǎng)上凸現(xiàn)了。

　　一些地方執(zhí)法部門根據(jù)指令開(kāi)始在個(gè)別地方將三鹿的產(chǎn)品強(qiáng)行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18個(gè)省市自治區(qū)。

　　無(wú)情的“市場(chǎng)”根本不管任何的解釋，整整一天，三鹿危機(jī)公關(guān)小組接到了無(wú)數(shù)次市場(chǎng)警報(bào)。根本來(lái)不及進(jìn)“防空洞”，因?yàn)閹缀跞珖?guó)所有的市場(chǎng)都受到了最致命、最強(qiáng)烈的毀滅性攻擊。

　　全國(guó)大面積檢查劣質(zhì)奶粉已經(jīng)成了一場(chǎng)轟轟烈烈的“運(yùn)動(dòng)”，大有“寧可錯(cuò)殺一萬(wàn)，絕不放過(guò)一人”的氣勢(shì)。

　　政府公關(guān)

　　任何政府公關(guān)都是玩火，不到萬(wàn)不得已的時(shí)候堅(jiān)決不能啟動(dòng)政府公關(guān)。如果必須啟動(dòng)政府公關(guān)，首先要將政府推向正義的前臺(tái)，其次要充分了解政府的需求，再次要將政府、企業(yè)、媒體全部曝光在最強(qiáng)勢(shì)的媒體下，最后在危機(jī)公關(guān)結(jié)束后要立即和政府脫離關(guān)系?！　?/p>

　　大危機(jī)爆發(fā)了！如果不立即制止，則有可能釀成大禍。得到新的情況后，普天同盛立即對(duì)新的危機(jī)進(jìn)行診斷，并得出診斷得出結(jié)論：

　　1.之所以會(huì)有如此迅速的大規(guī)模的下架行為，這個(gè)肯定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后搗鬼。沒(méi)有任何企業(yè)會(huì)有這樣的力量；

　　2.誰(shuí)會(huì)有這么大的號(hào)召力？經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)定可能是政府為了規(guī)范市場(chǎng)在按照阜陽(yáng)誤報(bào)的名單在查處；

　　3.這個(gè)危機(jī)并不可怕，因?yàn)樗皇莵?lái)自消費(fèi)者；

　　4.要緊急啟動(dòng)政府公關(guān)，因?yàn)榻忖忂€需系鈴人；

　　5.要巧妙利用危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)的背后會(huì)隱藏機(jī)遇。

　　根據(jù)診斷結(jié)果，普天同盛公司緊急給三鹿危機(jī)公關(guān)小組提交了一份政府危機(jī)公關(guān)的13點(diǎn)建議。其中核心建議的大概內(nèi)容是：

　　1.將三鹿的危機(jī)事件現(xiàn)狀立即透明化，讓消費(fèi)者了解事實(shí)真相。充分利用22日以來(lái)和全國(guó)媒體溝通的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備打好媒體戰(zhàn)，充分爭(zhēng)取輿論的同情和支持，絕不能將危機(jī)傳染到三鹿的消費(fèi)者之中；

　　2.將三鹿已經(jīng)遭受的損失立即公布，給阜陽(yáng)方面施加壓力，為政府公關(guān)創(chuàng)造良好的公關(guān)環(huán)境；

　　3.盡快將事實(shí)真相和未來(lái)影響上報(bào)河北省省委，取得河北省政府的的支持。

　　4.要盡快取得CCTV的支持。因?yàn)镃CTV在全國(guó)的影響力很大，并且十分權(quán)威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安撫消費(fèi)者和監(jiān)督下架的執(zhí)法部門。

　　5.萬(wàn)不得已的時(shí)候要起訴相關(guān)的誤報(bào)人員。（此條三鹿沒(méi)有采納）

　　天下大事做于細(xì)

　　“天下大事做于細(xì)，天下難事做于易?！逼鋵?shí)危機(jī)公關(guān)的策略很好制訂，最難的是危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行。在危機(jī)公關(guān)中政府公關(guān)更是難上難的事情。只有很細(xì)致的工作，只有快速?gòu)狞c(diǎn)滴基礎(chǔ)做起，才有可能真正取得執(zhí)行力的勝利?！　?/p>

　　很快，我們得知CCTV要去阜陽(yáng)采訪，并且CCTV也已經(jīng)通過(guò)媒體知道三鹿被誤報(bào)的真相。對(duì)CCTV來(lái)說(shuō)，三鹿誤報(bào)也是一個(gè)很大的新聞。當(dāng)CCTV的記者找到三鹿相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)采訪的時(shí)候，我們暗自慶幸，好人真的有好報(bào)。

　　與此同時(shí)，駐在阜陽(yáng)的三鹿集團(tuán)代表千方百計(jì)地找到了國(guó)務(wù)院赴阜陽(yáng)的工作調(diào)查組，將三鹿遭受誤報(bào)的真相向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了詳細(xì)匯報(bào)，并請(qǐng)求領(lǐng)導(dǎo)指示如何化解危機(jī)、如何給三鹿能恢復(fù)名譽(yù)的方法。

　　三鹿集團(tuán)總部也將詳細(xì)的材料和可能導(dǎo)致更大危機(jī)的后果逐級(jí)遞交到河北省政府。在得知阜陽(yáng)誤報(bào)真相之后，河北省政府充分估計(jì)了對(duì)三鹿傷害可能導(dǎo)致河北乳業(yè)和全國(guó)乳業(yè)大滑坡的趨勢(shì)，于4月25日當(dāng)?shù)赝?0︰30，河北省政府辦公廳以省長(zhǎng)特批、特急即報(bào)的快件發(fā)至國(guó)務(wù)院辦公廳，國(guó)務(wù)院辦公廳在收到報(bào)告后立即向阜陽(yáng)的國(guó)務(wù)院工作小組進(jìn)行了調(diào)查落實(shí)。

　　通過(guò)CCTV的采訪，三鹿張總也將已經(jīng)造成的損失公布了媒體，大約給三鹿造成了近2000多萬(wàn)的損失。CCTV的采訪在一次穩(wěn)定了全國(guó)媒體，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全國(guó)主流媒體的記者在看王小丫發(fā)自的阜陽(yáng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和有關(guān)誤報(bào)事件的新聞分析。

　　各方面努力的結(jié)果終于有了回報(bào)。在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和衛(wèi)生部先后知道了三鹿的誤報(bào)事件真相之后，四部局本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，于4月26日向全國(guó)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于“三鹿”奶粉有關(guān)問(wèn)題的緊急通知》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉的正常銷售。國(guó)家四個(gè)部局為一個(gè)企業(yè)聯(lián)合下發(fā)一個(gè)文件，在建國(guó)以來(lái)都是罕見(jiàn)的，這是政府轉(zhuǎn)變工作職能的很好寫照，是一個(gè)高效政府的寫照。

　　十七天解除危機(jī)預(yù)警

　　當(dāng)危機(jī)取得階段性成果的時(shí)候，千萬(wàn)不要得意，因?yàn)槿魏蔚胤蕉加锌赡軡摲碌奈C(jī)。而這個(gè)危機(jī)大多會(huì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以處理任何危機(jī)公關(guān)，在取得決定性勝利之后，一定要有一段事件的預(yù)警期，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，處理好危機(jī)以后的善后工作?！　?/p>

　　三鹿可以喘口氣了嗎？普天同盛也可以喘口氣了嗎？

　　答案是否！

　　如果誰(shuí)在這個(gè)時(shí)候松懈了，誰(shuí)將會(huì)是三鹿的罪人。因?yàn)楦o張的還在后面，如何將產(chǎn)品重新上市，如何重新調(diào)整市場(chǎng)策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

　　產(chǎn)品慢慢開(kāi)始上架了，但是三鹿和普天同盛每個(gè)人的心卻揪得更緊了。不斷有一些小地方的工商、質(zhì)檢等等部門騷擾，更是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想利用這個(gè)事件隨三鹿攻擊。

　　其中最典型的是南方一個(gè)小牌子企業(yè)，這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)湖南等地市場(chǎng)，是三鹿在南方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。此企業(yè)將三鹿誤上劣質(zhì)奶粉的黑名單的報(bào)紙大量復(fù)印在湖南、廣東等地市場(chǎng)終端大量發(fā)放。對(duì)于小企業(yè)的無(wú)理取鬧和惡意中傷，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)理立即給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總經(jīng)理提出抗議。還好，這個(gè)老總很知趣，很快停止了這個(gè)可笑的鬧劇。

　　當(dāng)然，在此期間三鹿還做了很多徹底消除危機(jī)的鋪墊工作。三鹿很有策略的將自己的8000多個(gè)奶粉經(jīng)銷商動(dòng)員起來(lái)，一方面在終端關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，一方面為貨物的大規(guī)模上架做好鋪墊工作。這個(gè)組織保證了很多潛伏的危機(jī)全部化解。

　　普天同盛公司也再一次和全國(guó)的媒體聯(lián)系，將三鹿危機(jī)的最新消息告知媒體，進(jìn)一步穩(wěn)定了媒體的輿論導(dǎo)向。2004年5月9日，國(guó)家質(zhì)檢總局向全國(guó)媒體公布了近期對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽查結(jié)果，公布了全國(guó)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)被名列榜首。

　　至此，三鹿危機(jī)公關(guān)取得全面勝利，危機(jī)公關(guān)警報(bào)正是解除，三鹿集團(tuán)和我們又投入到市場(chǎng)如何精耕細(xì)作的戰(zhàn)役中去了……

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