“提高醫(yī)療水平，造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時，我驚訝不已。因為我想，吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果，畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想，吳老在中國醫(yī)學(xué)界有多大的聲譽(yù)和威望；他這樣做也肯定有相當(dāng)?shù)睦碛?。歸結(jié)來說，吳老對北京新興醫(yī)院的深切厚望其實更多的是寄托了對中國整個民營醫(yī)院的希冀。同時，這也從另一個角度折射了北京新興醫(yī)院在中國民營醫(yī)院中所處的地位及其發(fā)揮的作用。

據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計，在國內(nèi)同類醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，北京新興醫(yī)院是治療男女不孕不育癥第一品牌。確實，現(xiàn)在人們都能聽到一個響當(dāng)當(dāng)?shù)?、耳熟能詳?shù)拿帧本┬屡d醫(yī)院。北京新興醫(yī)院作為一家中西醫(yī)結(jié)合專業(yè)診治男女不孕不育癥的特色化醫(yī)療機(jī)構(gòu)，被人們譽(yù)為“送子醫(yī)院”。其在短短6年時間內(nèi)，能在魚龍混雜、競爭無序的不孕不育醫(yī)療機(jī)構(gòu)中脫穎而出、獨樹一幟，確實是締造了中國醫(yī)療衛(wèi)生界的一大奇跡。盡管北京新興醫(yī)院有這樣或那樣的問題，但這里我們不妨嘗試著去理性地分析一下。那么，北京新興醫(yī)院為什么能成為中國不孕不育第一品牌？它成功的秘訣究竟在哪里呢？這里僅從資料分析和個人長久觀察的角度去剖析。

廣告策劃

——北京新興醫(yī)院撬動不孕不育市場的杠桿

據(jù)筆者了解，北京新興醫(yī)院的電視廣告到目前為止，已經(jīng)策劃了5個版本：《唐國強(qiáng)篇》、《謝小東篇》、《爸媽篇》、《生活短劇篇》和《新興媽媽回娘家篇》，另外還有15秒的形象廣告片。從數(shù)量和速度來說，北京新興醫(yī)院的廣告策劃是其他任何醫(yī)院不能比及的。從廣告范圍和頻率來講，北京新興醫(yī)院曾在中央電視臺1-2-3-4-8頻道、中國教育頻道以及全國20多家的省級衛(wèi)視“狂轟亂炸”，據(jù)說廣告費用達(dá)億元人民幣。另外，全國不少中心城市的晚報和日報都刊載有北京新興醫(yī)院的軟性廣告。

北京新興醫(yī)院的廣告策劃很成功，主要表現(xiàn)為：

第一：“集中一點，放棄其他”的廣告定位策略

當(dāng)前，醫(yī)院做廣告最大的盲點就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會流行的治療熱點與難點，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超，無所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下。究其原因，是因為醫(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個領(lǐng)域會面臨巨大的風(fēng)險。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。

北京新興醫(yī)院專做不孕不育，并不意味著它沒有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營者的膽識和眼光，同時也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個中心進(jìn)行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個廣告定位的經(jīng)典。

第二，“倚重煽情，弱化平實”的廣告訴求策略

廣告訴求對象就是指廣告的受眾，主要是目標(biāo)人群。對這樣的對象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會有什么樣的廣告效果。不孕不育的對象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒有嚴(yán)格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒有職業(yè)和社會地位的界定?！皼]有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿”似乎注定就是中國人永遠(yuǎn)的不可言說的痛楚。擊中了這個情感的內(nèi)核，揭開了這個心靈的傷疤，沒有誰不動心不動情的。

北京新興醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開了一味的指導(dǎo)與說教，反平實與平淡，回歸情感與真誠，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動了一個個鐵石心腸的男人，一個個心灰意冷的女人，一個個滿懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷售作用。

第三，“看好療效，輕視形象”的廣告表現(xiàn)策略

沒有療效，醫(yī)院就沒有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達(dá)療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實話實說“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫表現(xiàn)方式，都沒有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。

北京新興醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式?！爸尾辉?，到新興”一句廣告語濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

第四，“取大媒體，舍小媒體”的廣告媒介策略

    報紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級而可笑。長期以往，令人反感。

北京新興醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時間和垃圾時間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢”，選擇風(fēng)險。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。北京新興醫(yī)院似乎就是這樣。

辦院思想

——北京新興醫(yī)院贏得不孕不育市場的鑰匙

北京新興醫(yī)院在短期內(nèi)走出了一條中國民營醫(yī)院超常規(guī)、跨越式發(fā)展的強(qiáng)盛之路，完全離不開醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)正確的辦院理念。療效是醫(yī)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵。高精的設(shè)備和優(yōu)秀的人才是療效的重要保證。北京新興醫(yī)院十分重視引進(jìn)國外高科技醫(yī)療設(shè)備和國內(nèi)頂尖醫(yī)學(xué)人才,不斷提高醫(yī)院科技含量與治療水平。

近年來，北京新興醫(yī)院斥巨資在國內(nèi)同行業(yè)中率先引進(jìn)頂級的美國GE四維彩色超聲診斷系統(tǒng)、德國一體化內(nèi)窺鏡手術(shù)室OR—1系統(tǒng)、日本奧林巴斯多功能圖像分析系統(tǒng)、美國雅培全自動免疫發(fā)光分析儀、法國全自動血球分析儀、德國全自動生化分析儀、精液分析儀等高、精、尖設(shè)備100余臺（件）。據(jù)有關(guān)媒體報道，業(yè)內(nèi)人士稱新興醫(yī)院這一舉動為“令人乍舌的、震動全國的新興沖擊波”。

另外，北京新興醫(yī)院積極倡導(dǎo)“專家治院”，勇于打破常規(guī)，用先進(jìn)的管理體制、人性的醫(yī)院文化、美好的個人規(guī)劃、科學(xué)的薪酬管理吸引高素質(zhì)人才。醫(yī)院通過“引鳳入巢”工程構(gòu)建起了一支高素質(zhì)的醫(yī)技隊伍，其中高級職稱的醫(yī)技人員占25℅，國務(wù)院特殊津貼專家和留美、留日及中西醫(yī)藥學(xué)博士多達(dá)數(shù)十人。

醫(yī)療服務(wù)

——北京新興醫(yī)院擴(kuò)大不孕不育市場的利器

管理出效益，服務(wù)出口碑。北京新興醫(yī)院高度重視提高醫(yī)院的管理水平和創(chuàng)新的服務(wù)方式。在中國醫(yī)療衛(wèi)生界，北京新興醫(yī)院科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是有目共睹的。醫(yī)院以管理促服務(wù)，以服務(wù)促效益，力爭將有“新興特色”的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量做到極致。

北京新興醫(yī)院將現(xiàn)代企業(yè)的“顧客滿意理論”科學(xué)合理地引入醫(yī)院的日常管理領(lǐng)域，徹底改變了傳統(tǒng)的“以醫(yī)療為中心”的服務(wù)模式，建立和健全了“一切以患者為中心”的新型醫(yī)療服務(wù)理念。醫(yī)院全面推行“一對一護(hù)士全程導(dǎo)診”服務(wù)、“人性化溫情”服務(wù)和“一站式微笑”服務(wù)，使廣大患者朋友從進(jìn)院到出院的全程醫(yī)療服務(wù)中得到充分的尊重、理解和關(guān)懷。

北京新興醫(yī)院努力通過醫(yī)療業(yè)務(wù)流程重組，不斷降低醫(yī)療成本，他們通過國際認(rèn)可的醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不斷改進(jìn)醫(yī)療質(zhì)量，并建立了對醫(yī)療行為和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的定期監(jiān)察和稽查制度，把醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的建設(shè)緊密結(jié)合起來。要求所有醫(yī)務(wù)人員樹立強(qiáng)烈的品牌意識、質(zhì)量意識和安全意識，把患者的利益貫穿于各項服務(wù)當(dāng)中。最近，醫(yī)院正積極通過ISO9000國際質(zhì)量體系管理認(rèn)證，規(guī)范服務(wù)過程，改善服務(wù)體系，細(xì)化作業(yè)流程，在醫(yī)院全面推行國際標(biāo)準(zhǔn)化管理，以提高醫(yī)院核心競爭力。為了讓廣大患者放心看病，醫(yī)院在大廳和網(wǎng)站上公示了門診費和藥品價格，徹底做到價格徹底公正、公開、透明。

為了盡快提高療效更好地服務(wù)患者，北京新興醫(yī)院樹立科技為先的經(jīng)營管理理念，博采眾長，不斷加大不孕不育專科建設(shè)的力度。一方面，新興醫(yī)院舉辦了“全國中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育癥”學(xué)術(shù)會議，總結(jié)和吸取了中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育的最新經(jīng)驗和成果。另一方面,醫(yī)院與上海復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科研究所合作, 以世界衛(wèi)生組織（WHO）有關(guān)生殖方面得標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，大力開展了多領(lǐng)域的臨床治療研究，成功開發(fā)出了數(shù)十種專業(yè)治療男女不孕不育的藥品。為了大力提高臨床療效，醫(yī)院在全國率先一次性全面推廣使用“中藥配方顆?！保▎挝吨兴帩饪s顆粒）以取代傳統(tǒng)中藥飲片，開創(chuàng)了中藥飲片改革的先河?！爸兴幣浞筋w粒”具有安全有效、劑量準(zhǔn)確、質(zhì)量可控、便于攜帶、免煎易服等優(yōu)點。已有數(shù)萬名海內(nèi)外不孕不育患者經(jīng)過北京新興醫(yī)院得治療喜得貴子。

公益活動

——北京新興醫(yī)院增加不孕不育市場的砝碼

幾年來，哪怕是在醫(yī)院最困難的時候，北京新興醫(yī)院都積極參加社會公益活動，不忘向社會伸出援助之手，奉獻(xiàn)自己的綿薄之力。2001年獨家承辦由衛(wèi)生部、中宣部、文化部、教育部、國家廣電總局五部委聯(lián)合主辦的大型公益文藝晚會《飄動的紅絲帶》；2002年倡導(dǎo)“預(yù)防艾滋病，你我同參與——筑起民間防線”萬里行活動；2003年參加由國家中醫(yī)藥管理局主辦的提高貧困山區(qū)山西五寨縣醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的活動；支持由衛(wèi)生部、中央電視臺舉辦的“健康之路寧夏行”活動；2004年在全國貧困山區(qū)建立百所“中國娃”音樂課堂活動；12月醫(yī)院全體員工舉行“情系海嘯災(zāi)區(qū)，奉獻(xiàn)一片愛心”的捐款活動；2005年定期開展向北京市多家敬老院的孤寡老人送溫暖活動等等。

為此，北京新興醫(yī)院連年來多次獲得各種社會榮譽(yù)和稱號。例如，被中國兒童慈善活動組委會授予“公益明星企業(yè)”；被國家中醫(yī)管理局和中共五寨縣委授予“扶危濟(jì)國、德澤千秋”；被中央電視臺《健康之路》欄目授予“公益為先、醫(yī)德高尚”；被中國保護(hù)消費者基金會授予“維護(hù)消費者權(quán)益”誠信公約單位.

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