雞肋：食之無味，棄之可惜。

　　雞腿：肉多味鮮、人人垂涎。

　　這是中國小家電企業(yè)營銷總監(jiān)常碰到的“兩難選擇”。

　　擇雞肋的營銷總監(jiān)，常常會處在一種“高度壓力”“疲于奔命”“兩頭受氣”的狀態(tài)。

　　擇雞腿的營銷總監(jiān)，處境則是“春光無限”“游刃有余”“喜氣洋洋”也。

　　同樣的人為何不同樣的命？皆因為思想不一樣，眼光有高低，戰(zhàn)略分長短，智慧有大小。

　　2005年中國小家電企業(yè)的營銷模式是選“雞肋”還是擇“雞腿”？我認為有必要從以下方面論論：

　　市場的方向：

　　雞肋市場：我們習慣上將省城定為一級市場，在眾多中國小家電企業(yè)的營銷歷程里，一級市場己成為小家電企業(yè)食之無味，棄之可惜的“雞肋”：

　　1、進入一級市場成本偏低，目前省城（一級城市）的主營渠道多由大型家電連鎖控制，進入的成本相當高（進場費、專柜費、導購費、節(jié)慶促銷費，以進入一個中心城市的主渠道計，前期費用投入將在40～100萬元之間）如果一個單一品牌在一級城市的年銷量低于200萬，則可能賠本。

　　2、一級市場競爭激烈，由于省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競爭已達白熱化。

　　3、一級市場售后服務的成本高，營銷機構的日常費用、營銷人員費用、物流配送、售后服務費等，累計起來十分龐大，而且大都由廠家承擔。

　　4、一級市場投入產出比率較低，尤其是廣告費與銷售比不成正比，我分別對五個一級城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報率統(tǒng)計，回報比分另是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級市場廠商忠誠度不高，因一級市場競爭激烈，銷售成本高，導致一級市場的廠商關系潛在矛盾

　　諸多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機構重迭，渠道交叉，銷售沖突嚴重，導致營銷矛盾較大。

　　第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級市場商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，

　　因此一級市場商家往往坐大。

　　雞腿市場：二級市場。目前二級市場的概念組成：地區(qū)級城市、縣級城市、省城的郊區(qū)市場。

　　雞腿市場的魅力：

　　1、二級市場競爭相對較低：目前強勢品牌仍在一級市場為多，而二、三線品牌以二、三級市場為多，

　　所以二級市場相對一級市場競爭相對低，競爭手段相對簡單。

　　2、二級市場營銷成本低，目前大賣場終端在二級市場數(shù)量相對較少，各種進場費、專柜費也相對較一線市場低。

　　3、二級市場的廠商忠誠度相對高，二級市場代理商對品牌的忠誠度較強，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關系。

　　4、廠商對二級市場渠道的掌控能較強，因為二級市場渠道結構不如一級市場那么復雜，很多二級市場小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營店、小區(qū)移動直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強。

　　5、二級市場營銷利潤較高：在二級市場，白熱化的價格戰(zhàn)不如在一級市場明顯，所以營銷利潤較高。

　　綜合以上因素，二級市場應是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結構和相關的營銷組織配置且作出相應調整。  

　　雞肋市場如何變?yōu)殡u腿市場？

　　市場本無雞肋雞腿，關鍵是企業(yè)的營銷模式不同獲得了雞肋或雞腿。

　　雞肋營銷：

　　1、雞肋戰(zhàn)略：戰(zhàn)略模糊，缺乏戰(zhàn)略，不知道在一級或二級市場進行選擇，缺乏重點市場發(fā)展方向，沒有清晰戰(zhàn)略方向的營銷只能是雞肋營銷。

　　2、雞肋營銷織結構：我國大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營銷組織結構設在省城，導致銷售重心無法下移，對二級市場無法兼顧，因此企業(yè)始終在一級市場團團轉。

　　3、雞肋品牌：目前中國大多數(shù)小家電企業(yè)缺乏強勢品牌，也不懂做“強勢品牌”，在銷售和品牌的關系上往往采用“一腳踢供價”的做法。將品牌推廣費也全線讓利給代理商。他們主觀的想，代理商在賣掉產品同時也會將企業(yè)品牌做大。豈不知天上從不掉餡餅。一是代理商缺乏能夠企業(yè)做品牌的能力和智慧，二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費用轉化自身利潤，這也是中國大批中小企業(yè)多年“一腳踢供價”的惡果，所以他們永遠是雞肋品牌。品牌在二級市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復一年，品牌永遠做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價而擠出費用全部用到品牌推廣中去。

　　4、雞肋產品：

　?。?）、雞肋產品價格策略：往往采用“低價”策略，熱衷于“上量、上量、再上量”。慣用低價格的“特價機”沖擊市場，客戶只要肯掏錢進貨就給特價。缺乏利潤機型的銷售，要更談不上擴大利潤機型的分銷，

　?。?）、雞肋產品策略：

　　往往沒有策略，一切順從市場自然銷售。無法形成幾個產品的“互補”達到銷售量的平衡和利潤的增值。

　　（3）、雞腿產品性能：缺乏以差異化的產品開展營銷，無法開掘“產品賣點”，只是愛銷售“特價機”。

　　5、讓客戶成為雞肋：

　?。?）、選擇客戶的標準有錢便是娘，慣用“特價機”和各種口頭市場支持騙客戶“進套”，更無誠信的合作經(jīng)營理念，缺戰(zhàn)略合作伙伴客戶。

　?。?）、缺乏客戶銷售的幫助和支持，發(fā)了貨就指望客戶自然會把產品賣出。

　　雞腿營銷：

　　1、雞腿戰(zhàn)略：將二級市場作為重點市場發(fā)展方向定位，并堅持三年內不動搖，真正把二級市場的基礎打好。

　　2、雞腿營銷組織結構：

　　雞腿營銷組織結構實行精細化營銷管理：能認真根據(jù)市場實際情況做好分銷和管理，善于運用20/80的策略創(chuàng)造銷價值。

　　雞腿營銷組織結構有較強營銷管理執(zhí)行力：有較強的營執(zhí)行力，堅定不移的將品牌理念、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃指標按期、按質的完成。

　　雞腿營銷組織結重心全面下移至二級市場：貼近市場。如在一個省份可按相關二級市場區(qū)域劃成3個片區(qū)，分設營銷辦事處，設置相關人員，獨立核算。每個片區(qū)銷售任務起步分解為250萬至300萬，這樣加上中心城市的銷量，一個省的小家電銷量可在1000萬左右，按小家電企業(yè)的核算一個省的銷售額400萬為盈虧界。

　　3、雞腿品牌：

　　品牌在二級市場的作用有兩個方面，一是樹立代理商的信心，在二級市場代理商選擇商品關鍵因素在于選擇品牌，因為低價格產品在二級市場太多了，所以品牌是否強勢在二級市場相當關鍵。二是二級市場消費者對品牌的信任度較高，尤其是對在該地區(qū)級知名度高的品牌，在二級市場，很多非品牌的產品通過努力也在二級市場成為“品牌”。

　　在二級市場做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當?shù)氐膱蠹埡陀芯€電視，且推廣費用不高。如果品牌策劃成功，配合報紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷售終端形象的設置。

　　由于品牌培育需要時間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強企業(yè)品牌的策劃作用，加強策劃人力資源備配，以策劃帶動銷售、拉動銷售。

　　品牌在二級市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復一年，品牌永遠做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價而擠出費用全部用到品牌推廣中去。

　　4、雞腿產品：

　?。?）、雞腿產品價格策略：在二級市場可采用“二極價格”策略，一極為較低價格的“特價機”。特價機的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對競品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場終端零售價；另一極為利潤機型，要加大利潤機型的分銷，在二級市場廠商合作良好對銷售價格上很易控制，銷售利潤機型一定要給一定額度廣告支持，指望自然銷售是不可能的。

　　（2）、雞腿產品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)產品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機和電消毒柜整合為一個“品牌簇群”進行營銷，形成幾個產品的“互補”達到銷售量的平衡，利潤的增值，尤其應注意簇群中利潤機型的營銷力。

　　（3）、雞腿產品性能：應盡可能以差異化的產品開展營銷，努力發(fā)掘“產品賣點”，并將“產品賣點”全力放大，只銷售平庸雷同的產品是沒前途的。

　　5、幫客戶創(chuàng)造雞腿：

　　（1）、選擇忠誠度高的，認同企業(yè)品牌合作經(jīng)營理念的客戶作為長期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　?。?）、企業(yè)應高度加強對二級市場每個客戶的銷售評估，高度關注其銷售動態(tài)、銷售的產品結構。一定要將營銷管理的導向放在對對二級市場的策劃拉動，對利潤機型銷售上量上。

　　在任何市場，產品的分銷是關鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動而不是低價促銷。

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