(Absolut伏特加平面廣告)

最近你(或妳)曾注意看過腳上穿的是什幺名牌鞋嗎？穿得是什幺牛仔褲呢？Deisel？還是Levi’s 501s？上次你上酒吧點的調酒是Absolut Martini？還是Absolut？     包括你我在內的大家，都很難去分析流行趨勢的真正來源。這些現(xiàn)代潮流，無論是產品，或是流行服飾，經常只是一種感覺，不管是吃的、喝的、穿的、玩的、說的，感覺對了，一夕之間便在街坊流行起來，根本毫無源頭可尋。     在美國，趨勢觀察專家及營銷人，耗費了很長一段時間，針對都會區(qū)的非洲-美洲族群，進行現(xiàn)代潮流如何進化的追蹤研究調查，發(fā)現(xiàn)男、女同性戀

社會是美國現(xiàn)代流行趨勢最具影響力的族群之一。怎幺說呢？就消費文化而言，男女同性戀者是屬于“勇于承擔購買風險”的族群。我們必須承認一件事實，在美國的社會里，成為一位同性戀者，不受鼓勵，也不受排斥，但不管是同性戀者、或是異性戀者，從主流趨勢中讓自己“與眾不同”、或是讓自己勇于面對社會，卻是兩者共同的傾向，也因此，時尚風險并沒那幺強烈。

    同性戀族群品味不俗、領導流行

    為數不少的男、女同性戀社會成員的工作，深入許多藝術與娛樂業(yè)態(tài)，他(她)們的品味所造成的“時尚”，影響匪淺，例如: 音樂、電影、電視、服飾…..等，而這些業(yè)態(tài)也正是引導潮流的發(fā)源地。由于他(她)們都是業(yè)態(tài)里頭的頂尖專業(yè)人才、或偶像級人物，如: 創(chuàng)意人員、設計師、歌星、明星、導演、劇作家、音樂家、名牌廚師….等，他(她)們的品味透過包裝之后，很快就能形成所謂的「流行趨勢」。

    上述之品牌在美國針對同性戀社會營銷產品已有多年歷史，且都是同性戀市場之產品類別的領導品牌。每支品牌也都能在所謂的主流市場上，成功地擁有穩(wěn)定的顧客群體。其實，單是同性戀社會經常引導大家的流行趨勢，并不足以吸引這些品牌投入市場，主要是營銷人的市場靈敏度，已嗅出同性戀的人口及心理變項之市場資料，潛藏著巨大商機的味道。西蒙斯市場研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的調查顯示:

28%男、女同性戀者的家庭年收入超過5萬美元。     21%的家庭年收入超過10萬美元。     50%的受訪同性戀者身居公司管理要職。     61%每年最少出國度假一次。     80%每月到高級餐廳用晚餐五次以上。     84%點叫酒水指名品牌。     60%過去六個月內，曾飲用過頂級葡萄酒。     18%過去三十天內，飲用國產品牌葡萄酒八杯以上。     55%過去三十天內，飲用過伏特加。     51%過六個月內，飲用過啤酒。     88%會按自己喜好的方式，外出購買曾在同性戀媒體打廣告的品牌。

(Absolut伏特加平面廣告)

    大家覺得如何？這些男、女同性戀者的生活方式，是不是比一般人有情趣多了？在美國，品牌針對同性戀市場大打廣告，已然蔚為風氣。不久前，被廣告界奉為圣經的“廣告時代雜志”，即曾以“同性戀”主題做為封面故事。甚至，葡萄酒及烈酒產業(yè)的專業(yè)雜志 – “市場觀察”，亦在最近的報導中，深度探討過同性戀市場。廣告時代雜志指出: “過去數年來，由于男、女同性戀的市場潛力可觀，在企業(yè)界和主流媒體的影響力有逐漸擴大的傾向，營銷人已慢慢地去除了心中對的疑慮，而市調結果亦顯示介入的風險性，并未如想象中那幺高”。

    同性戀族群是塊肥美的市場區(qū)隔

    最近，許多大公司如“美國在線”、“安泰人壽”、“大通曼哈頓銀行”、“IBM”、“嬌生”、“美林證卷”、“美國速霸陸汽車”、“聯(lián)合航空”，看準了同性戀市場的商機，紛紛將營銷箭頭瞄向這批高消費族群。廣告時代雜志指出: “跨足這塊新興市場已不是新的區(qū)隔創(chuàng)意，其它還有不少大型企業(yè)如“美國運通卡”、“蘋果計算機”、“AT&T”、“艾薇恩礦泉水”、“李維牛仔褲”、“耐吉球鞋”、“Saab汽車”、“維珍航空”、及許多流行服飾、飲料、香煙…等，在這塊市場耕耘，已有多年了。針對同性戀媒體，2003年業(yè)者的年度廣告量成長了近30%，達到9,500萬美元，與2002年相比，名列成長率20%的產業(yè)別之榜首。

    就營銷而言，同性戀也是市場，美國著名的一家全國同性戀雜志，曾如此的描述過:「廣告主不僅正確擊中他們的核心目標群，而且還發(fā)現(xiàn)他們所塑造出來的產品個性，極受同性戀者歡迎，并引起相當程度的話題性」。另一家同性戀權威雜志 – “擁護或離開”(Advocate and Out), 甚至在過去一年當中，每一期雜志均以極具代表性的演藝娛樂界頂尖男、女名人為封面故事。

    要讓你的產品或品牌在利基市場取得認同，并占有一席之地，需要長期性的策略思考，正如廣告必須持續(xù)它的一致性，經過長期性的積累印象; 利基市場不但需要正確觸達特定目標群, 更需要融入他們的社會，才能建立信賴感與忠誠度。男、女同性戀消費者跟其它主流市場的行為態(tài)度不同，他們的品味高、群體集中、需要更多的尊重及較有說服力的名人證言。品牌針對這群人，選擇同性戀媒體打廣告，的確是營銷界的一大突破，這也代表同性戀市場的潛力，已被認同、接受。

    品牌能在男、女同性戀市場成功地建立忠誠度之主要因素之一，是展現(xiàn)出對同性戀重要議題的認同，并支持一些主要的社會運動。市場研究人員表示，在同性戀市場，一個品牌如只想趁熱撈一票，恐怕只會造成品牌傷害。因為，同性戀消費者個個機靈過人，又何等的敏感，任何半點虛偽的訊息，都可能造成他們對品牌的負面印象。

    在美國，社會事件營銷往往是跟慈善機構結合，再將部份利潤捐出，慢慢已形成一種影響消費者購買的重要營銷方法，如果計劃執(zhí)行的成功，便成為品牌、慈善機構及消費者三贏的格局。特別是同性戀市場，品牌藉由這條管道觸達目標群，是最有效的途徑。

    Absolut伏特加，擄獲同性戀者的心

(Absolut伏特加平面廣告)

當有人提及男、女同性戀市場的營銷時，如果不提到Absolut伏特加，那表示他們還不夠清楚這塊市場。Absolute是全球第一個寫下同性戀市場營銷史的品牌，80年代中初期，Absolut在美國市場，是僅次于Stolichnaya的進口品牌領導者，并開始在同性戀的全國性及區(qū)域性媒體，投入大量的廣告，包下主要雜志的封底頁，做長期性的平面廣告投資，后來則慢慢演變成近年來普受好評的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。     Absolut 大膽地啟用同性戀藝術家創(chuàng)作廣告，大量介入流行服飾的各種公關活動，在同性戀社會里 不斷地曝光，逐漸建立起該產品類別市場的進口品牌之領導地位，最后一舉超越Stolichnaya，成為全美國同性戀市場的伏特加龍頭老大。

    由于伏特加的成功，致使其它酒精飲料品牌，爭相利用同性戀媒體傳播品牌訊息，美樂啤酒于80年代末跟進，至今未曾間斷過。到了90年代中期，幾個主要烈酒品牌，開始正視這塊市場的潛力，蜂擁而入，如: 約翰走路、Tanqueray、人頭馬、軒尼詩、Sauza Tequila…等，均定期在同性戀媒體大打廣告，一時之間，熱鬧非凡。

    盡管烈酒與啤酒在這塊利基市場，取得了空前的成功，但葡萄酒業(yè)者卻沒這幺幸運，雖然介入同性戀市場不比他人晚，為數不少的品牌也都陸續(xù)打過廣告，只是看起來并沒那幺積極進取，始終沒有一個品牌能像烈酒、啤酒、礦泉水那般，從混戰(zhàn)中脫穎而出，成為真正的領導品牌。

    葡萄酒業(yè)者過去在同性戀市場中，也曾有過一段輝煌的歲月，后來光芒逐漸褪色，全球新加入的品牌暴增，業(yè)界競爭激烈，利潤萎縮，是主因之一。葡萄酒于90年代初的繁榮盛景，似乎有死灰復燃的跡象，南美洲、澳洲及東歐的低價酒大舉加入戰(zhàn)局，使得業(yè)者要切入這塊利基市場的廣告投資，成為不得不然之舉。

    同性戀族群的消費爆發(fā)力強勁

    葡萄酒品牌顧問，摩圖、克瑞拉及費雪(Motto、Kryla & Fisher)評論道:「近年來，葡萄酒業(yè)者的營銷預算，呈增長趨向，但仍落后其它產品類別有一大段距離。一般的做法是最少提撥年營業(yè)額的3%為廣告費，換言之，年營業(yè)額1,000萬美元的品牌，廣告預算約30萬元; 例如: 蒙大威(Mondavi)年預算900萬元; 整個加州葡萄酒業(yè)者的預算總和最少是1億5,000萬元」。

    葡萄酒業(yè)者很清楚，廣告是建立消費者信賴度的必要手段，如果消費者認知、信任一個品牌，更能加速他們的購買選擇過程。業(yè)者也了解廣告與產品價格之間的微妙關系，耐吉球鞋的售價能抬到每雙100美元，靠得就是廣告。

    葡萄酒業(yè)者能否整軍重新出發(fā)，再度于同性戀市場攻城略地，值得我們觀察; 過去，業(yè)者對市場的反應似嫌遲鈍了些，營銷資源的投入也較保守，但調查數據已明顯的告訴大家, 11%的飲用者占了全美國葡萄酒總消費量的88%, 可見消費群體相當集中，而同性戀族群則扮演著舉足輕重的角色。

    事實上，同性戀的消費行為態(tài)度，在臺灣或中國市場聞所未聞，可以這幺說，它仍是一塊全新的處女區(qū)塊，只要大家稍微在上面動點腦筋、下點研究功夫，相信也會激蕩出許多很好的市場機會。此外，請容我再提醒大家:

    「市場區(qū)隔是為品牌定位之前必須做的功課。」

擴展閱讀

版權聲明：