DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開(kāi)，營(yíng)銷界開(kāi)始了解這一項(xiàng)新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對(duì)中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解讀和展望。

　　中國(guó)DSP 行業(yè)發(fā)展很快；程序化購(gòu)買不僅僅意味著RTB，RTB 是其中一部分；程序化購(gòu)買的媒體資源方不僅是AdExchanger，還應(yīng)該包括所有的媒體資源”。關(guān)于中國(guó)的DSP 行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，聽(tīng)易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍娓娓道來(lái)。

　　DSP并不神秘

　　對(duì)于大部分受眾來(lái)講，DSP似乎是個(gè)過(guò)于“技術(shù)范兒”的神秘概念。其實(shí)不然，閆方軍用簡(jiǎn)單的比喻闡釋了DSP的意義。他說(shuō)，DSP就是一個(gè)程序化的購(gòu)買工具，或者叫做購(gòu)買平臺(tái),它把資源進(jìn)行整合，包括媒體資源和數(shù)據(jù)，用技術(shù)的方式進(jìn)行整合之后，讓廣告主可以進(jìn)行方便的程序化購(gòu)買（本刊注，ProgrammaticBuying,一項(xiàng)廣告投放技術(shù)）。

　　所謂程序化購(gòu)買，是互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買技術(shù)的總稱。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，網(wǎng)上購(gòu)物有兩種模式，一種以eBay為代表，用戶采取出價(jià)、競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買，另一種則以亞馬遜為代表，標(biāo)上一口價(jià)購(gòu)買。兩種不同的模式滿足的需求也是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，程序化購(gòu)買里也包含著競(jìng)價(jià)、非競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的購(gòu)買方式。

　　閆方軍認(rèn)為，程序化購(gòu)買的基石，第一是大量的開(kāi)放的媒體資源，第二就是全程的“活”的大數(shù)據(jù)做支撐。媒體資源、數(shù)據(jù)、流動(dòng)性和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠讓中國(guó)的DSP鏈條真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。此外，多屏?xí)r代的來(lái)臨，也帶來(lái)了一個(gè)需要以內(nèi)容為牽動(dòng)，以數(shù)據(jù)為主軸，由技術(shù)實(shí)現(xiàn)的跨屏式挑戰(zhàn)。

　　“程序化購(gòu)買”已成國(guó)際趨勢(shì)

　　剛從戛納創(chuàng)意節(jié)歸來(lái)的閆方軍分享了兩個(gè)關(guān)鍵詞，程序化購(gòu)買與移動(dòng)?！霸诿绹?guó)，2012年有超過(guò)20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)RTB的方式購(gòu)買的，但這還不是程序化購(gòu)買的全部?！彼J(rèn)為，程序化購(gòu)買已成為國(guó)際化趨勢(shì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式正在發(fā)生重要變化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個(gè)系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺(tái)。閆方軍表示，DSP服務(wù)于廣告主或代理公司，集合多種媒體資源（包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等），以RTB（Realtimebidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非RTB形式結(jié)合進(jìn)行媒體購(gòu)買。DSP可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者利用廣告主自己的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)科學(xué)的算法更高效的動(dòng)態(tài)判斷，找到準(zhǔn)確的用戶投放廣告、并且實(shí)時(shí)優(yōu)化保證投放效果。另外，DSP必須具備來(lái)自不同媒體或多家廣告交易平臺(tái)的流量，有統(tǒng)一優(yōu)化、分析、報(bào)告的能力，為廣告主實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的媒體采購(gòu)。

　　閆方軍預(yù)測(cè)說(shuō)，三年之后，廣告預(yù)算在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)體系將會(huì)呈現(xiàn)流動(dòng)狀態(tài)。媒體有一部分資源，會(huì)通過(guò)直接銷售到達(dá)買方市場(chǎng)。DMP（本刊注，Data-ManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、SSP（本刊注，Supply SidePaltform，供應(yīng)方平臺(tái)）、AdExchange則可能會(huì)通過(guò)DSP模式進(jìn)入開(kāi)放市場(chǎng)，總體而言，約25%的廣告資源將通過(guò)第三方DSP的管道被購(gòu)買。

李欣

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