龐大的人口規(guī)模，旺盛的用戶需求，讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯網市場。4年前，騰訊網絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹，中國網民的特征是熱愛社交，娛樂驅動，追求個性。4年后的2013年，在同樣的演講臺上，他表示無論中國互聯網還是中國網民，都已經發(fā)生變化，我們需要重新認識數字中國。

　　數字中國概覽

　　劉勝義對當下的中國互聯網做了一個總體描述，總結為以下幾個關鍵詞。

　　龐大 活躍

　　對比中美歐的互聯網數據可以發(fā)現，中國和美國以及歐洲一樣，擁有著龐大和活躍的互聯網市場。2012年，中國固定寬帶接入率達98.1%；中國互聯網經濟占GDP比重排名全球第三，大于美國，僅次與英國和韓國；CNNIC數據顯示，中國使用手機上網的網民達74.5%，超過PC。

　　實體經濟

　　互聯網技術的發(fā)展深刻影響了中國的實體經濟。2010年，網購成為互聯網經濟最大區(qū)塊，占比35.9%；超過互聯網經濟總量的一半，達到52.7%。與此同時，生活類應用的普及率大幅上升，網購、團購、網上銀行、網上支付均保持20%-在戛納廣告節(jié)上，騰訊網絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義向世界介紹，無論中國互聯網還是中國網民，在變化的數字中國，時代需要一個智慧營銷的3C新法則。30%的漲幅，成為中國人重要的生活應用，中國互聯網經濟也因此發(fā)生結構性轉變。

　　移動化

　　中國已進入移動化時代，并具有備巨大的上升空間。2013中國互聯網的關鍵詞，毫無疑問是移動化。

　　2012年，中國網民使用手機上網的比例首次超過PC，手機成為用戶上網最主要的終端設備；中國的手機網民規(guī)模達到4.2億，全球居首；以iOS和安卓系統(tǒng)為代表的智能手機用戶，規(guī)模超過美國。對比2012年以家庭為單位的PC和手機擁有量，中國農村每100戶家庭平均只有17.9臺PC，但卻有179.74臺手機。在中國偏遠地區(qū)，差異更加明顯。2012年中國有8.8億手機用戶，其中手機網民是4.2億，普及率是47%。到2015年普及率會上升到63.5%。

　　中國移動互聯網發(fā)展的重要驅動力，一是政府的大力支持。中國正處于移動網絡的集中投入期，政府大力驅動了移動基站、Wifi熱點等基礎設施建設，2013年，主管中國產業(yè)發(fā)展的機構“工信部”成立了專案。截至2013年1月，新增3G用戶占新增移動用戶的82.9%。二是中國強大的制造能力，使廉價智能機激發(fā)了市場需求，使移動網絡能夠迅速滲透到中國各地。2012年全球銷量前十的手機廠商中，中國大陸廠商占據了3個。其中ZTE僅次于三星、諾基亞和蘋果位于第四。兩大驅動力也保證了中國移動互聯網未來的發(fā)展空間。

　　網民Always on 移動網絡的迅速普及，讓中國網民也呈現了“Always on”（永遠都在線）的特征。不管是消費、交通、餐飲，移動化使消費者的生活被全面包圍，電子商務、新媒體、數字營銷成為下一代的營銷主角。

　　在消費領域，電子商務促進了傳統(tǒng)企業(yè)的渠道轉移，二維碼強化了這種轉移，讓一些不便轉型為電商的行業(yè)完成促銷、支付的線上化。在交通領域，基于地理位置的服務消除了交通行業(yè)實時信息不對稱。通過打車類LBS應用，乘客與出租車司機能夠實時發(fā)布和響應需求，降低空車率，實現雙贏。在餐飲領域，“Always on”與O2O的結合，團購等模式助推了餐飲業(yè)的數字化進程，成為重要收入來源。依托移動互聯網而存在的新消費行為模式，如此劇烈地改變了中國的互聯網經濟，這是從未有過的新現象。

　　中國消費者漸成“Smart Buyer”

　　在中國年輕的市場經濟環(huán)境下，中國消費者對于品牌的不信任顯得更加激烈。智能消費者（Smart Buyer）的崛起，帶來了營銷的進一步失控。劉勝義認為，這種失控表現在以下三個方面：

　　中國網民的購物行為呈現出非線性特征，導致傳統(tǒng)營銷法則失靈。傳統(tǒng)營銷認為，品牌能讓消費者在特定接觸點看到他們想讓消費者看到的信息，從引發(fā)關注(Awareness)，產生興趣(Interest)和購買渴望(Desire)，直到采取行動(Action)。這點在移動營銷時代并不成立，因為移動化時代的消費者使用手機網購的情景較為多元化，不再按傳統(tǒng)思路的常理出牌。

　　移動互聯網讓消費時間碎片化越發(fā)顯著，令傳統(tǒng)營銷規(guī)劃失效?！叭嶓w店體驗，然后去線上購買”（showrooming），已經成為一種新的消費習慣。受到移動化趨勢的影響，消費時間碎片化也使品牌的實體店受到沖擊、李寧、匹克等品牌關閉了部分店鋪。

　　中國網民對網友評論的信賴程度大大高于品牌信息。據2013 Edelman Trust Barometer中國區(qū)報告顯示,中國網民對和自己一樣的普通人信任度高于CEO、政府官員、學者專家等其他人；中國網民對于普通人的信任度（71%）高于全球（61%）。于此同時，Smart Buyer也讓營銷進一步走向失控。如在中國發(fā)生了消費者在社會化媒體微博上對商家的產品質量問題的質疑和大規(guī)?？棺h，使商家道歉的案例。

　　數字營銷3C新法則

　　當今中國的營銷環(huán)境，劉勝義認為，移動互聯網時代需要一個智慧營銷的3C新法則，即Content、Context和Channel。

　　從Content角度看，微博等社會化媒體對營銷業(yè)界最大的影響就是，剝奪了品牌經理的發(fā)言權，用戶的體驗、喜好和評論決定了產品的品牌美譽度，對于營銷工作來說，做Marketing必須要做Content Marketing。而在移動互聯網年代應對社交化網絡沖擊的時候，做營銷不能站在廠家角度，而應該站在用戶的角度去思考在某一個時間段他們對產品的需求是什么。

　　從Context的角度來說，移動互聯網時代的市場營銷不僅要把握每一個消費者關注的機會點，把交易完成，還要對用戶實現快速的即時反饋。時時刻刻關心每個消費者不同情景下的需求。

　　而Channel，則指的是移動智能終端的普及帶來了決策依據的變化，各種即時信息的介入，也讓消費行為變得非線性，從而打破了傳統(tǒng)的AIDA法則。而大量的第三方開放平臺帶來的相關應用工具，也進一步加強了消費者的分析能力。

　　總的來說，3C法則要求營銷信息必須向“服務型的內容”升級，如原生廣告、騰訊信息流廣告與微博客戶端的深度整合；營銷節(jié)奏需向“實時響應模式”升級，更注重建設“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng)；營銷渠道應向“移動化”升級，縮短營銷周期就是解決辦法。

　　營銷環(huán)境比任何時候都更為嚴峻，但還是不乏好案例產生。比如2012年騰訊和Intel合作的“世界沒有陌生人”，通過“140元回家”的核心故事，讓用戶在社會化媒體中充分發(fā)揮群體智慧的力量，通過微博互助實現回家路。以微博作為傳播渠道，既解決了消費時間碎片化的問題，也解決了非線性化行為的問題。并且在春運這個中國最重要的節(jié)日契機，“140元回家”的主題故事也提升了用戶的信賴度，借此讓品牌精神深入人心。這說明，無論媒體環(huán)境如何變化，用戶并沒有抗拒消費和商業(yè)信息，他們只是去選擇了更便捷、更適合他們的途徑。（本文整理自劉勝義戛納演講。）

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