2004年的夏季，在眾多店鋪的冷飲冰箱里，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)太多的情感激活名詞在冷冷的冰氣里邊，因?yàn)橄募镜目釤岫鈨?，并因此激活消費(fèi)者的內(nèi)心躁動(dòng)。　　

　　在以往的夏季，飲料市場(chǎng)也都會(huì)風(fēng)起云涌，大戰(zhàn)不止。但是，今夏功能性飲料的異軍突起卻的確是在飲料大戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并因?yàn)檫@樣的一個(gè)群體的出現(xiàn)，而引起了銷售領(lǐng)域?qū)＜摇⒀芯空咭约皬臉I(yè)者的廣泛關(guān)注，功能性飲料與一般飲料的銷售有何區(qū)別？在運(yùn)作了多年的功能市場(chǎng)后，2004年，是不是真的可以成為一個(gè)飲料的“功能年”？除了功能的隱蔽性訴求之外，作為一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，飲料企業(yè)如何因此推出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在銷售訴求上，又應(yīng)該如何相得益彰？就這些問(wèn)題，記者對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專家、從業(yè)者進(jìn)行了采訪。

　　2004：“她+他”一起“尖叫”

　　從“脈動(dòng)“到“酷動(dòng)”顯示的市場(chǎng)趨勢(shì)

　　“功能性飲料將成為手機(jī)、乳品、潤(rùn)滑油之后，中國(guó)又一個(gè)拓展市場(chǎng)容量的快速增長(zhǎng)行業(yè)；2004年這一行業(yè)的增長(zhǎng)將不只是去年的２倍，到2005年，可能會(huì)達(dá)到80億－100億，絕對(duì)是一個(gè)超乎大家想像的市場(chǎng)?！敝醒腚娨暸_(tái)廣告部主任郭振璽在記者的采訪中如此確定的表示,其信心來(lái)源于這個(gè)新興的”行業(yè)”已經(jīng)為中央電視臺(tái)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn), 素有產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)稱號(hào)的央視預(yù)測(cè)也得到了相關(guān)專家的承認(rèn)。

　　在記者的求證中，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)趙亞利表示，2004年我國(guó)功能飲料市場(chǎng)銷售總額預(yù)計(jì)將猛增到30億元。德國(guó)魯?shù)婪蛲柕率称饭镜母呒?jí)副總裁Ｈｏｌｇｅ•Ｋｉｒｃｈｎｅｔ則預(yù)測(cè)，從中國(guó)目前市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，功能性飲料市場(chǎng)近年來(lái)的年平均增長(zhǎng)率將在５．３％左右。2005年世界功能飲料市場(chǎng)可迅速增長(zhǎng)到250億美元，比2002年的150億美元增長(zhǎng)近一倍，市場(chǎng)發(fā)展極為迅猛，容量之大超乎想像。

　　也正是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)前景，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)在瘋狂的、吃了激素似的上馬功能性飲料，娃哈哈在“激活”、養(yǎng)生堂則“尖叫”、匯源干脆曖昧的推出“他＋她”，除了這些大公司之外，一些中小型企業(yè)也不甘落后，深圳東鵬推出“三活水”、昆明港龍乳品的“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。功能飲料市場(chǎng)一時(shí)間車如流水馬如龍。

　　除了原來(lái)就擁有飲料生產(chǎn)線或者是渠道的企業(yè)之外，一些現(xiàn)金流充足，急欲尋找新投資機(jī)會(huì)的市場(chǎng)高手也開始密切關(guān)注這一熱點(diǎn)，賣糖果的雅克和東北賣藥的吳太集團(tuán)也開始蠢蠢欲動(dòng)?！　?/p>

　　央視市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤表示，就國(guó)內(nèi)功能性飲料企業(yè)而言，事實(shí)上，紅牛、力保健、佳得樂(lè)等在中國(guó)已經(jīng)開拓市場(chǎng)近十年，但此前這個(gè)市場(chǎng)整體上一直顯得不溫不火。2003年非典期間，功能補(bǔ)充性飲料一時(shí)間突然增多，勢(shì)頭猛增，脈動(dòng)、體飲、寶礦力水特、佳得樂(lè)、健力寶Ａ８、維體、怡冠等突然間大力推廣，市場(chǎng)一時(shí)火爆，全線飄紅。到了2004的春季全國(guó)糖酒會(huì)上，飲料行業(yè)成為最熱鬧的行業(yè)，各飲料廠家紛紛擺出的功能健康性飲料與鋪天蓋地而來(lái)的宣傳健康與生命的廣告宣傳畫宣示功能性飲料已名副其實(shí)地成為今年飲料市場(chǎng)的主角。

　　“企業(yè)+媒體”模式夯實(shí)功能性飲料品牌平臺(tái)

　　養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)裘紅鶯對(duì)功能性飲料市場(chǎng)如此評(píng)價(jià)，就目前來(lái)看這個(gè)產(chǎn)業(yè)前景美好，眾廠家也紛至沓來(lái)，可謂高手如云。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。但在功能性飲料尚無(wú)行業(yè)規(guī)范的時(shí)候，很容易出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將有可能對(duì)這個(gè)“幼稚”的功能性飲料產(chǎn)業(yè)造成致命打擊，從而讓國(guó)外的功能性飲料品牌漁翁得利。因此，要做大功能性飲料產(chǎn)業(yè)，必須眾強(qiáng)聯(lián)手，共同塑造品牌從林，從而營(yíng)造出適合于企業(yè)生存的“生態(tài)型”市場(chǎng)環(huán)境。

　　從娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源、椰樹、露露、潤(rùn)田、紅牛、三得利、王老吉涼茶等功能性飲料的先行者，以及金絲猴、吳太等眾多新進(jìn)入這一領(lǐng)域的其他行業(yè)企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，要想建設(shè)一個(gè)生態(tài)叢林，在營(yíng)銷上首要的一步就是選擇好傳播功能這一平臺(tái)。

　　而傳播的要素之一就是媒體的選擇，“他加她”飲品公司總裁周子琰認(rèn)為，媒體在在企業(yè)的營(yíng)銷推廣體系中始終處于最重要的位置，對(duì)于功能性飲料的好處、消費(fèi)流行趨勢(shì)的形成也起著舉足輕重的作用。紅牛維他命飲料公司總經(jīng)理王睿則強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)打造品牌的過(guò)程中，與媒體是否配合默契有著至關(guān)重要的意義。比較分析可以發(fā)現(xiàn)，在2003年上半年，液體飲料全國(guó)廣告投放額列前20名的品牌中只有一個(gè)功能性飲料，而且還是最后一位；到2004年上半年，已經(jīng)有４個(gè)品牌進(jìn)入了液體飲料前20名。

　　這組數(shù)據(jù)表明，功能性飲料企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)后打造品牌的決心很大，同時(shí)也顯示，企業(yè)存在投放高端媒體效益最優(yōu)的理念，媒體無(wú)疑是企業(yè)品牌塑造的第一選擇，而知名品牌與高端媒體的聯(lián)合也因此得到空前的加強(qiáng)。

　　打造生態(tài)環(huán)境的三板斧

　　廣東加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛星特別提到了企業(yè)聯(lián)手營(yíng)造良好的“生態(tài)環(huán)境”的重要性：目前，功能性飲料市場(chǎng)如沙漠一樣，企業(yè)的生存環(huán)境較差，因此，如何營(yíng)造出“生態(tài)型”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境從而促進(jìn)功能性飲料市場(chǎng)潛力的最大化就成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)能否做大的關(guān)鍵。

　　總結(jié)來(lái)看，主要的方式可以有這么三個(gè)步驟：

　　首先是要把市場(chǎng)做大，目前來(lái)看，功能性飲料的消費(fèi)者認(rèn)知程度還不高，各企業(yè)都有責(zé)任把功能性飲料的概念、科學(xué)消費(fèi)的理念貫徹到盡可能多的消費(fèi)者頭腦中去。如果這一責(zé)任只由某些企業(yè)來(lái)做，那么剛剛成長(zhǎng)的市場(chǎng)將遭遇障礙，最終會(huì)萎縮，從而形成多輸?shù)木置?。行業(yè)老大紅牛在這方面表現(xiàn)得尤為熱心，王?？偨?jīng)理表示，“一支獨(dú)放不是春，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是存在的，但是合作更是必要的，紅牛正在致力于促進(jìn)本產(chǎn)業(yè)的交流和合作，從而謀求共同把這個(gè)品類市場(chǎng)做強(qiáng)做大，共同做大市場(chǎng)這對(duì)大家都是一件好事。”

　　其次是實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，盡快制定功能性飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而確立行業(yè)規(guī)范。陽(yáng)愛星表示，如果功能性飲料長(zhǎng)期沒(méi)有行業(yè)規(guī)范，市場(chǎng)秩序不確立就可能引起混戰(zhàn)，最終傷及自身，事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些不良競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象：由于沒(méi)有消費(fèi)警示，很多不適合飲用功能性飲料的消費(fèi)者在服用后帶來(lái)了不良反應(yīng)，從而給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了整體的負(fù)面影響。

　　同時(shí)，由于行業(yè)規(guī)范不足，很多產(chǎn)品存在模仿的痕跡。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)比較了在北京、廣東市場(chǎng)上看到的近20種功能飲料后發(fā)現(xiàn)，在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯存在了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感、產(chǎn)品名稱、書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”，廣告、說(shuō)明書、軟文也大同小異。

　　最后是要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，盡可能地打造個(gè)性化產(chǎn)品，以便于形成一個(gè)產(chǎn)品種類豐富，相互之間并且能夠融合的產(chǎn)品體系。產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段需要市場(chǎng)參與者更多考慮的是不斷的市場(chǎng)細(xì)分，而不是一味的模仿、跟風(fēng)。作為廣東加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理的陽(yáng)愛星對(duì)此深有體會(huì)：功能性飲料的“春潮”已經(jīng)降臨，因?yàn)榕c健康、營(yíng)養(yǎng)、活力、時(shí)尚等消費(fèi)趨勢(shì)相一致，它必將成為今年乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)期中國(guó)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。但是，越來(lái)越多進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)也要注意，只有真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分，各自找準(zhǔn)不同的定位，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和共同發(fā)展。  

　　300萬(wàn)讓清嘴含片成知名品牌

　　一種產(chǎn)品要具有強(qiáng)大的生命力，品牌、品質(zhì)、渠道是其三大法寶。功能性飲料最后的勝者，無(wú)疑是具有優(yōu)秀品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理首席策劃翁向東特別從品牌的建設(shè)層面提出建議：企業(yè)要走得更遠(yuǎn)就必須樹立品牌制勝的理念，品牌減少了消費(fèi)者信息搜尋的成本，易于與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相融合，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最鋒利武器之一，也是企業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)之一。企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)維持并獨(dú)占，只有保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)這棵大樹才能保持常青。

　　英國(guó)伯明翰大學(xué)品牌研究中心主任萊斯利•德•徹納東尼教授在其專著《品牌制勝——從品牌展望到品牌評(píng)估》一書中指出，品牌對(duì)于公司和顧客都有價(jià)值，贏得了品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝利就贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。同時(shí)，２１世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的世紀(jì)，誰(shuí)能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中異軍突起，誰(shuí)就可以贏得市場(chǎng)，而品牌制勝的理念正是實(shí)現(xiàn)突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的法寶。當(dāng)前的功能飲料市場(chǎng)，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如果沒(méi)有賴以區(qū)分的品牌是很難獲得足夠的市場(chǎng)分額的。

　　那么，功能飲料怎樣才可以鍛造品牌以獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？答案首先是要塑造，而后是維護(hù)?！?/p>

　　翁向東談到，品牌制勝首先要樹立品牌，用品牌理念整合營(yíng)銷傳播，統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌理念，品牌資產(chǎn)就可以獲得積累。實(shí)際上并非如此，如果不能在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都要體現(xiàn)出品牌理念，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。甚至工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動(dòng)都事實(shí)上串成了企業(yè)一整條價(jià)值活動(dòng)鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。

　　此外，樹立品牌還得找好傳播策略，沒(méi)有好的傳播路徑和傳播技術(shù)，就沒(méi)有辦法塑造品牌。養(yǎng)生堂集團(tuán)廣告總監(jiān)裘紅鶯在介紹“農(nóng)夫”經(jīng)驗(yàn)時(shí)對(duì)媒體傳播產(chǎn)生的作用印象深刻：“從我們的傳播經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、包括“尖叫”，也包括“成長(zhǎng)快樂(lè)”、成人維生素、“清嘴含片”等等，無(wú)一不是依托媒體得到最深入、最廣泛傳播的。悉尼奧運(yùn)會(huì)我們用300多萬(wàn)使清嘴含片迅速成為知名品牌，2004年我們準(zhǔn)備用10倍乃至20倍甚至更多的資金來(lái)推廣“尖叫”。我們相信，只要實(shí)現(xiàn)了以品質(zhì)為核心的消費(fèi)者的深度心理溝通，“尖叫”的市場(chǎng)空間無(wú)限?！?/p>

　　當(dāng)然，媒體的傳播也不是說(shuō)只選擇一兩家代表性媒體就萬(wàn)事大吉，在選擇上企業(yè)需要大小結(jié)合，高中低三個(gè)檔次的媒體都要考慮到，央視市場(chǎng)研究副總田濤體別提到，功能飲料企業(yè)可以采用高端和低端傳媒渠道相結(jié)合的模式，廣告投放的新思維是向兩端，即像金字塔的兩端來(lái)集中，現(xiàn)在很多企業(yè)都在選擇品牌性的媒體進(jìn)行品牌建設(shè)的投資，實(shí)際上，企業(yè)還應(yīng)兼顧到通過(guò)向市級(jí)電視、平面媒體作為投放的補(bǔ)充來(lái)積累品牌的資產(chǎn)；立體投放的效果就是立體的回報(bào)。

　　當(dāng)然，要想品牌制勝就需要更多的進(jìn)行品牌維護(hù)；要在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)品牌不是很困難，難的是要讓品牌具有持久的生命力，而這還得在高端、優(yōu)質(zhì)傳播渠道上保持持續(xù)的投入，建立聲音門檻。８年的時(shí)間，紅牛在媒體投放了數(shù)億元的廣告，正如紅牛維他命飲料總經(jīng)理王睿所說(shuō)，紅牛之所以能成為業(yè)界的領(lǐng)袖，從最初的獨(dú)身一人勇闖功能飲料市場(chǎng)到守得云開見日月的今天，正是借助了強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行持續(xù)傳播，并持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)的結(jié)果。

　　缺陷，不只是匯源一家

　　渠道決定功能性飲料是雄起還是下課

　　娃哈哈廣告部長(zhǎng)楊秀玲談到，功能性飲料企業(yè)除了品牌建設(shè)的必須之外，渠道建設(shè)也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)最需要檢驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。娃哈哈集團(tuán)為什么總是能夠在“跟進(jìn)”時(shí)跑得飛快？并且市場(chǎng)反應(yīng)也及時(shí)迅速？關(guān)鍵還是靠了其通暢的渠道。而“他加她”飲品公司總裁周子琰結(jié)合自己的實(shí)際更是認(rèn)證了這一點(diǎn)：消費(fèi)者直接接觸的是渠道，而不是廠商自身，長(zhǎng)城電腦之所以借道聯(lián)想的神州數(shù)碼，就是因?yàn)樽陨淼那澜ㄔO(shè)過(guò)于落后。當(dāng)然，渠道也是有分類的，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品需要借助不同的渠道，找到一條適合產(chǎn)品的渠道或一個(gè)渠道系統(tǒng)才是真正占有了渠道方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就功能飲料而言，渠道建設(shè)至少可從以下幾個(gè)方面入手才可以對(duì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)生命力起到作用。

　　首先，通暢的渠道對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分起到保障作用。例如一些運(yùn)動(dòng)飲料如果在一些靠近運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，學(xué)校的銷售渠道比較發(fā)達(dá)的話自然是可以促進(jìn)銷售的。又如，匯源的銷售渠道主要在餐飲業(yè)，不像娃哈哈那樣具有足夠的商超渠道，而這在促銷功能飲料的時(shí)候缺陷是不言而喻的，也必然花費(fèi)其更多的銷售成本。渠道一方面對(duì)于原有產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　其次，渠道的作用還在于其能夠?yàn)橛脩籼峁┓?wù)，一個(gè)成熟、優(yōu)質(zhì)的渠道在面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的時(shí)候具有的服務(wù)水平是不一樣的，典型的表現(xiàn)就是在對(duì)產(chǎn)品的宣傳和解釋上。

　　品質(zhì)是決定消費(fèi)者心動(dòng)還是脈動(dòng)的根源

　　品質(zhì)是金。上海杰信咨詢總經(jīng)理翁向東在記者采訪中表示，一個(gè)企業(yè)不應(yīng)因市場(chǎng)的追捧而放棄了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，不要因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的暢銷而放棄了對(duì)持續(xù)技術(shù)改進(jìn)的努力。企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，就必須樹立品質(zhì)是金的理念，否則再好的傳播也是枉然，再優(yōu)質(zhì)的渠道也會(huì)路路不通。

　　結(jié)合市場(chǎng)分析來(lái)看，當(dāng)前功能飲料品質(zhì)方面的缺陷主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

　　首先，當(dāng)前的功能性飲料組成成分的科學(xué)調(diào)配尚需改進(jìn)，功能飲料不功能，產(chǎn)品市場(chǎng)定義的功能很難通過(guò)飲用來(lái)體會(huì)出來(lái)，有的產(chǎn)品甚至將平衡飲料的概念當(dāng)成是鹽水的語(yǔ)言升華，這一點(diǎn)已經(jīng)成為眾多媒體口誅筆伐的焦點(diǎn)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)一位的理事指出，功能性飲料與普通飲料的最大不同，在于添加了功能因子，但功能性因子的作用到底如何，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)充足的科學(xué)檢測(cè)結(jié)果。

　　同時(shí)，在適應(yīng)國(guó)人飲用口味的方面做得也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，記者在隨機(jī)采訪身邊的消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，飲用功能飲料后，50％以上的人不適應(yīng)功能飲料的口味。除了維生素影響口味的問(wèn)題外，為了功能化而添加的一些微量元素如果成為影響口味的“功能因子”的話，其市場(chǎng)推廣的成效也是不得而知。

　　品質(zhì)還包括性價(jià)比的大小問(wèn)題，市場(chǎng)專家認(rèn)為，什么時(shí)候能讓功能飲料賣到礦泉水的價(jià)格，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)就可能成為功能飲料最大的贏家，這一點(diǎn)不無(wú)道理，市場(chǎng)上過(guò)高的價(jià)格已經(jīng)成為功能飲料市場(chǎng)擴(kuò)充的重要障礙因素。消費(fèi)者期待功能飲料的“平民化”，而不是把方便引用為主要特征的功能飲料當(dāng)成是保健品來(lái)消費(fèi)。而這些缺陷在2004的熱賣中將有可能越來(lái)越明顯。

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