“過節(jié)了，該送禮了！”蓄勢待發(fā)的保健品市場擺脫了“淡季”的困擾，又開始“熱鬧”起來，儼然一副生機(jī)勃勃的樣子，而這背后透露的信息不言自明，佳節(jié)一過，保健品這盤黃花菜也該涼了。

　　再過幾天，教師節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日接踵而至，送禮又開始火起來。保健品是送禮還是自用？這個(gè)概念在很多人眼中似乎已經(jīng)模糊。有統(tǒng)計(jì)資料說，保健品作為禮品銷售占保健品銷售總額的40％，而且短時(shí)間內(nèi)這個(gè)比例有增無減，而同期的國外保健品行業(yè)則更看重開發(fā)保健自用品這一領(lǐng)域。　

　　業(yè)內(nèi)有關(guān)人士說，目前國內(nèi)的保健品行業(yè)發(fā)展屬于不正常現(xiàn)象，因?yàn)樵趪?，保健自用品已占總額的80％左右，同國際的發(fā)展趨勢相比，國內(nèi)保健品只注重打“節(jié)日牌”，不是長久之計(jì)。國內(nèi)的保健品行業(yè)要想青春永駐，應(yīng)該回歸到開發(fā)保健自用品這條路上來。。就國內(nèi)來講，保健品行業(yè)以禮品這一塊為重頭戲，主要是適應(yīng)中國的傳統(tǒng)。

　　在中國，每逢佳節(jié)保健品銷售額都會有20％的增長額，尤其那些養(yǎng)生保健品，銷售量比平時(shí)翻幾番，占到整個(gè)保健行業(yè)的40％至50％?！　　　　?/p>

　　舉幾個(gè)膾炙人口的例子：

　　腦白金有什么功效？　

　　中脈遠(yuǎn)紅是什么產(chǎn)品？

　　相信很多人都答不上來！　

　　盡管如此，腦白金、中脈遠(yuǎn)紅每年在國內(nèi)的銷售額都達(dá)到了數(shù)億元，這說明了這些產(chǎn)品的成功很大程度上取決于其市場營銷的成功。 　　　　

　　它們都采用了同一種營銷模式：“禮品營銷”?！?/p>

　　那么腦白金和中脈遠(yuǎn)紅“禮品營銷껟磂�꣖糆ꚅ퇌ﾍ

　　“腦白金廣告最初的創(chuàng)意也沒有什么好說的，媒體關(guān)注的也比較多，至于銷量業(yè)界的人也基本上都知道，送禮的廣告大家天天都能看得見，大家對廣告的感覺每個(gè)人心里最清楚，也沒有什么好說的”，上海健特的某位人士透露僅此而已。

　　禮品營銷，其市場的獨(dú)到定位到底有何效果？據(jù)悉，中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣今年是上市的第四個(gè)年頭，從2003年10月起，中脈遠(yuǎn)紅開始在央視打廣告，同時(shí)在11家省級衛(wèi)視臺打廣告。在央視上廣告前，公司曾經(jīng)有幾套方案，最后基于中脈“共享健康，分享快樂”的理念和目前國內(nèi)的營銷現(xiàn)狀，公司最后還是選擇了“送禮篇”的廣告上央視?！?/p>

　　借助“禮品營銷”，中脈遠(yuǎn)紅的市場效果如何？據(jù)調(diào)查，中脈集團(tuán)2002年的銷售額是5億元，2003年銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到11億元，盡管中脈集團(tuán)有三四個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，但從這個(gè)數(shù)字的攀升中可以猜測出中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣的銷售額對集團(tuán)的貢獻(xiàn)也是很大的。　

　　由上可見，禮品市場的容量確實(shí)很大！

　　說起禮品消費(fèi)，更多的是人情來往中的情感需求使然，它承載的是一種文化。在物質(zhì)屬性之外，更多的是強(qiáng)調(diào)品牌知名度帶來的心理安慰和趨同認(rèn)知，在全社會普遍確立的多方價(jià)值體系中，作為主導(dǎo)的精神愉悅后面，是關(guān)注產(chǎn)品的送禮時(shí)尚民族習(xí)性。

　　因此可以說，禮品市場是一個(gè)大市場。眾所周知，目前保健品在國內(nèi)還不是一種必需消費(fèi)品，屬于一種彈性消費(fèi)品，國內(nèi)市場容量每年有200億左右。一個(gè)非禮品的商品，如果成功地包裝成禮品，它的市場容量就大多了。同時(shí)，禮品消費(fèi)中的相當(dāng)一大部分是集團(tuán)消費(fèi)，很多企業(yè)自然是看中了這一塊市場?！?/p>

　　企業(yè)進(jìn)行禮品營銷有很多好處，但也有“軟肋”——送禮高峰季節(jié)過去了，企業(yè)怎么辦？廣告訴求點(diǎn)是禮品，如何讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的功效？　

　　一個(gè)產(chǎn)品的成長，應(yīng)該明確是主打功效還是禮品！保健品市場從消費(fèi)目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品唱主角的時(shí)間，而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場的份額為7：3。　

　　春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場。在此期間，功效市場與禮品市場的銷售比例約為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，銷量略有回升，六月份市場情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場銷量進(jìn)入一個(gè)小高峰期。但此種情況也要因地而異，7、8月份的南方正是高溫季節(jié)，保健品市場又會“慘淡經(jīng)營”。

　　由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環(huán)境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場做好鋪墊?！?/p>

　　藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在多年的市場實(shí)踐中，結(jié)合節(jié)日的營銷特點(diǎn)，總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)在淡季應(yīng)當(dāng)以功效訴求為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或良好口碑。而禮品功效要因季節(jié)性而各有側(cè)重，淡季營銷禮品為次?！?/p>

　　禮品營銷可以說是一種中國特色，在歐美發(fā)達(dá)國家，基本上沒有借助禮品營銷概念銷售商品的現(xiàn)象。在那里，送禮只是代表人的心意，與體面、面子沒有關(guān)系，只是一種非常純粹的交際行為?！?/p>

　　因此從這個(gè)意義上來講，節(jié)日市場確實(shí)是保健品的“復(fù)活節(jié)”！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：