在家電城市市場日漸趨于飽和，國際市場拓展頻頻受阻的態(tài)勢下，各家電廠商和銷售商又開始重新“關(guān)照”起農(nóng)村這片希望的田野，似有再次大舉掀起“上山下鄉(xiāng)”浪潮的念頭。有業(yè)內(nèi)的分析報告指出，未來相當(dāng)一段時間內(nèi)，拓荒農(nóng)村將成為家電業(yè)突破銷售瓶頸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要趨勢。

　　農(nóng)村市場究竟有多大？這塊誘人的蛋糕為何遲遲難以入口？農(nóng)村家電市場和家電消費結(jié)構(gòu)的獨特之處何在？如何破解開發(fā)農(nóng)村市場可能受限的種種難題？家電消費是否即將進入“農(nóng)村時代”了呢？

　　為此，筆者采訪了相關(guān)專家，通過適度分析回顧，以及前瞻式的預(yù)測，以期有個概覽性的把握，對眾品牌開拓農(nóng)村家電市場有些借鑒。

　　入主鄉(xiāng)間 何以難為？

　　其實對于農(nóng)村這樣一個龐大的消費市場，并非突然浮出水面、走入廠商的視野中。而事實上恰恰相反，早在十年前，家電廠商就曾有過大舉“入襲”農(nóng)村的舉動，中國農(nóng)村家電市場曾經(jīng)在1993年形成了一個銷售高峰期，表現(xiàn)為以小型黑白電視機和電風(fēng)扇為主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　然而這種鄉(xiāng)間掘金的行為旋起旋落，不久之后多數(shù)廠商又轉(zhuǎn)回了“城市中心論”的路徑。即便現(xiàn)在提出的重新“關(guān)照”農(nóng)村的設(shè)想，也同樣受到很多專家的質(zhì)疑。為何開拓農(nóng)村市場如此舉步維艱呢？

　　一內(nèi)一外，一主一客，是制約的兩個瓶頸。內(nèi)部主觀原因上來看，農(nóng)民收入的增幅徘徊不前，是近些年困擾農(nóng)村百姓的重要原因。而外部和客觀方面則集中于農(nóng)村市場的消費環(huán)境。

　　“最大的制約因素，我認(rèn)為收入是根本的問題，只有收入增加了，好多環(huán)境才可以得到改善?！奔译姌I(yè)資深專家于清教說。

　　對于近兩年農(nóng)村增收幅度加大的趨勢，于清教持有謹(jǐn)慎的樂觀?！笆紫纫迩暹@樣的事實，農(nóng)民的純收入和農(nóng)民的可支配收入是差別很大的，而可支配收入中用以購置或更新家電的部分又是完全不同的概念。”

　　他對記者說，如果農(nóng)民純收入的基數(shù)是4000元，增長10%就是400元。假設(shè)這4400元算作可支配收入，實際上其中很大一塊仍是生產(chǎn)成本的預(yù)留。而刨去基本生活費用等等之后，真正可以用來購買家電或者更新?lián)Q代，改善文化生活的部分（也就是利潤或者存款），也是十分緊張的?！稗r(nóng)村消費者是很現(xiàn)實的，對于不需要的家用電器，你價格再低，他的購買欲望也不會輕易爆發(fā)，因為生存問題才是首位的?！?/p>

　　另有報道稱，目前，在我國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，消費環(huán)境大有改善，一些貧困地區(qū)的供水、用電、運輸、電視信號接轉(zhuǎn)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等問題日漸得到解決。此外，農(nóng)村電力設(shè)施落后、電價高、產(chǎn)品維修困難、售后服務(wù)缺乏等問題也開始逐步緩解并趨向正規(guī)化。

　　“但改觀的幅度還是有限。”于清教對記者說，“適合農(nóng)村家電市場消費的環(huán)境仍然有待改善，如電網(wǎng)、電價的穩(wěn)定性，住房結(jié)構(gòu)的改善，配套服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，適宜的產(chǎn)品價格，等等。”

　　而同時，從地理、文化因素來看，農(nóng)村市場本身也具有其相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

　　家電業(yè)資深顧問、浙江大學(xué)科技咨詢中心專家顧問沈聞澗認(rèn)為，目前農(nóng)村市場之所以還不能夠成為支持家電企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的支撐點，還有一個重要的原因，在于其消費行為的特殊性?！稗r(nóng)村家電消費現(xiàn)在還沒有形成計劃性，多數(shù)情況下是集中式消費。以空調(diào)銷售為例，如果某一年天氣持續(xù)炎熱，那么需求量肯定會大增，而如果天氣遭遇涼夏，那需求量會大減。我覺得市場消費環(huán)境不成熟是主要因素?！?/p>

　　“眾所周知，農(nóng)村市場屬于家電銷售的三四級市場，受到地理特征的限制，信息相對閉塞、不對稱。加之消費者的消費心理不成熟，易跟風(fēng)、愛攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響力較大，購買力相對較弱、時間也較為集中。而在農(nóng)村市場往往是營銷模式保守，資金薄弱，風(fēng)險意識強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商強調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠家依賴性強，這些都決定了廠家把握、掌控農(nóng)村市場存在不少變數(shù)。”于清教也細(xì)數(shù)著進軍農(nóng)村市場可能面臨的種種不利因素。

　　“所以，在農(nóng)村市場的拓展上，我覺得各個家電企業(yè)在心態(tài)上一定要清醒認(rèn)識，適機而動。市場潛力大并不代表你就能夠立即獲得，必須要考慮自身的能力和適應(yīng)過程。”

　　盡管對于實現(xiàn)農(nóng)村家電市場短期迅速開發(fā)的難度有所預(yù)期，無法為其出示一張時間表，但對于如何盡快實現(xiàn)農(nóng)村家電普及化，于清教為記者勾勒了一張路線圖。“我個人認(rèn)為農(nóng)村家電要普及要滿足以下幾個條件：一是生存問題基本解決了，可支配收入人均達(dá)到8000元以上，才能談普及的問題；二是家用電器必須切中農(nóng)村消費者的實際需求；三是農(nóng)村電力等相關(guān)問題得到根本解決；四是廠家的物流與服務(wù)體系能夠與農(nóng)村市場配套、接軌；五是廠家能夠有效激發(fā)和耐心培育出潛在的需求。

　　城鄉(xiāng)消費 結(jié)構(gòu)迥異

　　城鄉(xiāng)二元現(xiàn)象在家電銷售市場仍然不可避免的出現(xiàn)。

　　如果說，目前城鎮(zhèn)家電需求已經(jīng)集中于以更新?lián)Q代為主，農(nóng)村家電市場則仍基本停留在以普及為主的狀態(tài)。

　　“因此仍然要關(guān)注研究農(nóng)村消費者的需求問題。農(nóng)民究竟需要什么特點的家用電器，如缺乏這方面的調(diào)查研究，單純拿打城市的產(chǎn)品去迎合農(nóng)村市場，注定不會有好的結(jié)果。”于清教指出。

　　“農(nóng)村消費者更講究家用電器與當(dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境的配套，譬如空調(diào)產(chǎn)品，適合農(nóng)村市場要滿足大功率、強勁制冷制熱、產(chǎn)品功能操作一目了然，服務(wù)網(wǎng)點就近配套、減少概念型炒作。農(nóng)村市場更需要服務(wù)的人性化，否則傷害了農(nóng)民的感情，這個品牌是很危險的，所面臨的不僅僅是淘汰的問題，還有品牌口碑、企業(yè)的社會責(zé)任等一系列問題?！?/p>

　　針對農(nóng)村市場消費家電關(guān)注的問題，沈聞澗則指出，價格和質(zhì)量是兩個首要指標(biāo)?！坝捎诩译妼儆谀陀孟M品，單品價格高，所占據(jù)家庭總收入的比例相應(yīng)也高，因此農(nóng)村消費者在購買時，自然會第一關(guān)注產(chǎn)品的價格怎樣。同樣的產(chǎn)品，不同的品牌，農(nóng)村消費者往往更看重價格，而大部分人對于品牌相對缺乏很高的關(guān)注和認(rèn)可度。其次，由于農(nóng)村市場分散，售后服務(wù)網(wǎng)點不健全，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或者其它問題，就很難得到有效的保障。所以，消費者對質(zhì)量的重視程度很高?！?/p>

　　因而于清教認(rèn)為，從消費結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村市場中最待挖掘的還是傳統(tǒng)的黑白家電，如彩電、洗衣機、冰箱、冰柜、小家電。當(dāng)然電腦消費也開始在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)升溫趨勢，廠家應(yīng)該把這些產(chǎn)品做成實用型，去掉花里胡哨的功能，真正回歸產(chǎn)品本身。

　　而對于具體的操作辦法，于清教也為企業(yè)支了幾招?！爱?dāng)務(wù)之急就是把你的產(chǎn)品和服務(wù)鋪到農(nóng)民能看得見、買得到、享受到的核心縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或辦事處中心，甚至多采用家電下鄉(xiāng)“文藝大蓬車”的方式在縣鄉(xiāng)集鎮(zhèn)向農(nóng)村消費者介紹自己的產(chǎn)品。也可以采取家庭訂單的方式，登門提供服務(wù)。如今年開始很多空調(diào)企業(yè)開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及運動，這是很好的策略。同時也要考慮到成本問題?！?/p>

　　“農(nóng)村市場操作要確保經(jīng)銷商的單臺利潤，要堅持‘重點撒網(wǎng)、重點培養(yǎng)’的聚焦原則，以產(chǎn)品為核心，多關(guān)心三四級市場的核心經(jīng)銷商，也要多培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的‘預(yù)備隊’?？傊嘤c開發(fā)農(nóng)村市場，需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場的操作。”

　　而另一方面，從消費行為上看，沈聞澗還指出了農(nóng)村家電市場不同于城市的另外兩個特征?！笆紫仁侨后w性效應(yīng)，周圍鄰居只要有一家有，其它也會跟著買。還有是爆發(fā)式集中消費，就是說許多家庭的儲蓄積累到一定階段后，因為結(jié)婚等因素突然爆發(fā)家電消費的需求?！?/p>

　　這說明一個現(xiàn)象，判斷農(nóng)村居民的消費能力也不能單純以收入來判斷?！坝捎诩译姳旧砭褪悄陀孟M品，不是日常用品。因此，只要是年收入在2萬元以上的家庭，都是家電廠商們重點關(guān)注的對象。”

　　當(dāng)然，城鄉(xiāng)消費水平和消費層次的高低劃分也并非絕對?！敖?jīng)濟實力比較強的區(qū)域農(nóng)村家電市場，它的潛力甚至超過大中城市的一般消費者?！边@也再次印證了農(nóng)村家電市場的復(fù)雜局面。但農(nóng)村消費城市化發(fā)展的傾向，也僅僅限于東部沿海一些省份的發(fā)達(dá)農(nóng)村，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還夠不上主流。

　　地域有別 分而治之

　　當(dāng)前不僅城鄉(xiāng)收入差距有拉大的趨勢，就農(nóng)村市場自身整體來看，由于區(qū)域跨度大，農(nóng)村居民地區(qū)間的收入差距更大，消費心態(tài)和消費行為也必然不盡相同。因此，不可能出現(xiàn)東、中、西部同步購買家用電器熱潮的現(xiàn)象。換句話說，農(nóng)村家電市場消費帶有很強的地域性特征。

　　“由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，消除這種對家用電器在農(nóng)村市場全面普及帶來的影響仍然需要漫長的過程。家用電器在南方或沿海地區(qū)一些發(fā)達(dá)農(nóng)村市場的銷售量還是很大的，有些普及水平甚至高于城市?！庇谇褰虒τ浾哒f。

　　沈聞澗也認(rèn)為，目前農(nóng)村家電市場的主要消費集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是珠三角、長三角地區(qū)，近兩年，一方面消費數(shù)量在上揚，另一方面，消費質(zhì)量也趨向于中高端產(chǎn)品。而在更多的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，盡管擁有一些消費量，這些量也大多是通過縣級市場向下輻射。

　　因而，這就要求企業(yè)靈活策略，因地制宜。為了適應(yīng)富裕地區(qū)居民的需要，必須生產(chǎn)出高科技含量的產(chǎn)品；必須從大多數(shù)農(nóng)民的消費能力，實施高新技術(shù)產(chǎn)品檔次的多元化配置，適當(dāng)生產(chǎn)一些物美價廉的高新技術(shù)產(chǎn)品，適應(yīng)中低收入層次消費者的需求；對農(nóng)村市場一定以“平民化”的面目取悅農(nóng)村平民，才能適應(yīng)農(nóng)村市場。

　　“家電企業(yè)在對待農(nóng)村市場的拓展時，原則上要尋找區(qū)域小代理商，雙方共同拓展。一方面發(fā)達(dá)地區(qū)要精耕細(xì)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，另一方面，欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要開拓縣級市場，同時有條件地向下進行幅射。在具體的措施上，我覺得可以多開加盟專營店，通過吸收個體、夫妻店加盟，拓寬渠道的深度?！鄙蚵劃菊f。

　　農(nóng)村市場　春江水暖？

　　對于農(nóng)村市場在家電業(yè)領(lǐng)域的未來開拓潛力，似乎是毋庸多言的。

　　有這樣一組數(shù)字，據(jù)國家統(tǒng)計局測算，農(nóng)村人口每增長1元錢的消費支出，將對整個國民經(jīng)濟帶來2元的消費需求，而農(nóng)村人口對任何家電產(chǎn)品的普及多增加1個百分點，就可增加238萬臺（件）的消費需求。

　　從橫向的時間軸上來看，農(nóng)村家電市場的消費變化也不能不說是可喜的?！拔业睦霞以诮K南京小鎮(zhèn)。三年前，周圍鄰居沒有一家裝空調(diào)，而現(xiàn)在，基本上50%的家庭裝了空調(diào)，而太陽能熱水器的擁有率更高，達(dá)到了90%以上。”沈聞澗向筆者描述了他的切身感受。

　　在經(jīng)濟學(xué)上，通常認(rèn)為購買行為的完成有兩個至關(guān)重要的因素，一是購買欲望，二是購買能力。同樣也可以用這樣的維度來分析農(nóng)村家電市場。

　　有資料顯示，2004年前三季度，農(nóng)民現(xiàn)金收入人均2110元，扣除物價因素的影響，比上年同期實際增長11.4%，增速比上年同期提高7.6個百分點。有人從這樣的數(shù)字得出結(jié)論，認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)民收入水平已接近家用電器普及化所要求的收入水平。

　　而根據(jù)有關(guān)部門對農(nóng)民家電需求的調(diào)查顯示，未來5年農(nóng)民家庭中，32.8%有購買彩電的意向，21.1%有購買電冰箱的意向，19.6%有購買影碟機的意向，17.5%有購買洗衣機的意向，14.2%有安裝電話的意向，11.2%有購買電風(fēng)扇的意向。農(nóng)村家電市場的爆發(fā)性消費增長將在未來三年內(nèi)凸現(xiàn)，增長周期將持續(xù)5年左右，年均增長率在15%左右。

　　而在此時分析農(nóng)村市場對于家電業(yè)未來發(fā)展的重要性，更有其極強的現(xiàn)實針對性。

　　有專家介紹，隨著城市市場的擁有量與飽和度逐步提高，我國的家用電器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入成熟階段，這預(yù)示著市場趨向飽和、生產(chǎn)能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟常態(tài)而存在，將會對企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　由于耐用消費品市場的增長對經(jīng)濟周期十分敏感，我國社會當(dāng)前因經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整而處于消費低迷時期對耐用消費品市場的影響更大。此外，由于我國正處于消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)前明顯成為重要消費流向的領(lǐng)域有：住房與室內(nèi)裝飾、文化教育、醫(yī)療方面的消費以及用于養(yǎng)老與保險方面，這些都已經(jīng)開始超過購買耐用消費品的消費。而當(dāng)前預(yù)期收入減少因素的影響以及住房分配制度、醫(yī)療制度與各項福利制度的改革也導(dǎo)致居民儲蓄傾向增強，已成為社會資金分流的重要因素。這些因素都一定程度抑制了家用電器的更新消費需求。

　　隨著農(nóng)村生活水平的提高，住房條件的改善，家電需求將會大幅提升，形成可觀的消費規(guī)模。到農(nóng)村市場可以部分地避開城市市場與外國品牌的激烈競爭，分散風(fēng)險。

　　農(nóng)村市場需求的家電往往產(chǎn)品附加值很低，廠商投入的熱情也自然不高。盡管如此，這仍然是到目前為止競爭態(tài)勢相對弱化的領(lǐng)域，可以讓先入為主的廠商在激烈的城市交戰(zhàn)后得到稍稍得到喘息的機會。

　　啟動農(nóng)村 渠道為王？

　　進軍農(nóng)村，雖無須“地毯式”鋪路，但渠道的積極建設(shè)無疑是當(dāng)務(wù)之急。

　　為了解決農(nóng)村銷售渠道不暢的問題，不少企業(yè)紛紛自建渠道，通過直接開設(shè)自己的專營店來解決這一難題。但同時，對廠商而言，國美、蘇寧等大的家電連鎖經(jīng)銷商這支勁敵，在一級市場肉搏之后，二級市場也成為他們未來進軍的主要目標(biāo)。這是不是又意味著企業(yè)自辦渠道和連鎖經(jīng)營商之間又將醞釀著一場新的激烈爭斗呢？

　　“一般意義上，我們所指的農(nóng)村市場是三四級市場，即縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而現(xiàn)在家電連鎖所能夠涉及到的區(qū)域只有二級市場。在這種背景下，一些家電企業(yè)才開始通過自建渠道的方式，把握農(nóng)村市場競爭的主動權(quán)?！鄙蚵劃緸榇诉M行了界定。

　　“當(dāng)然不排除這些大的家電連鎖商實行加盟連鎖管理的方式，即不參與經(jīng)營，單純輸出品牌、資源、管理等方式來整合農(nóng)村家電市場渠道?！庇谇褰瘫硎?。

　　從整體上來看，兩位專家都認(rèn)為，國美、蘇寧等大的家電連鎖經(jīng)銷商暫時不可能在三四級市場進行大的投入來連鎖經(jīng)營，因為這是個成本的問題、投入產(chǎn)出的問題。在短期內(nèi)，由于農(nóng)村市場分散、投入資金大、單店銷售小等客觀因素，他們暫時并不具備這個實力。在3-5年內(nèi)，家電連鎖賣場是不會在三四級市場上迅速發(fā)展成形的。三四級市場上的競爭，還將是以廠家唱主角，傳統(tǒng)的代理商和經(jīng)銷商配合展開的局面，暫時不會出現(xiàn)更為激烈的競爭。

　　于清教還指出，家電企業(yè)在農(nóng)村市場自建渠道，還存在著一個以點帶面還是全面開花的選擇問題?！斑@個問題要多方面來看，家電企業(yè)自建渠道更多的在于產(chǎn)品銷售的直觀性，相比于一級市場的投入，在三四級市場可以以較低的投入換取較高的回報。這是家電企業(yè)積極開拓三四級市場的初衷。但全面開花地建設(shè)專營點，也就是及早“搶位子”，對于很多企業(yè)來講，在目前的市場格局下，尚很難實現(xiàn)?！?/p>

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