一直業(yè)界都認(rèn)為華夏長城在廣東市場是名副其實的龍頭老大，年銷售量在廣東就有幾個億，品牌知名度高。筆者最近對廣州幾個區(qū)的夜場、餐飲、商超終端進行了地毯式的調(diào)查，驚訝程度遠(yuǎn)超出以前的認(rèn)知，筆者初略統(tǒng)計，鋪貨率至少在95%以上，產(chǎn)品線涵蓋了高、中、低各價位，在某夜總會，A區(qū)居然賣到1280元，92賣到980元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它國產(chǎn)和進口葡萄酒價格，各餐飲、夜場酒水單上首推都是華夏長城，當(dāng)問到紅酒的時候，服務(wù)人員不假思索地說出長城的名字。雖然，葡萄酒整體市場份額只有60-70億左右，只相當(dāng)于其它行業(yè)的一個零頭，外界也一直認(rèn)為葡萄酒行業(yè)整體的營銷水平落后，但是從華夏長城的市場表現(xiàn)和潛在的市場戰(zhàn)略上看，其市場化程度絲毫不亞于其它成熟行業(yè)的龍頭企業(yè)，看來中糧長城之前整合之路已經(jīng)初步見到了成效，在葡萄酒15%增長率的今天，在關(guān)稅下調(diào)，葡萄酒市場開始逐漸國際化的今天，華夏長城已經(jīng)為明天的提速奠定了基礎(chǔ)平臺，筆者試著解析其戰(zhàn)略如下：

第一、巧換概念，搶占“長城”品牌資源。煙臺、華夏、沙城三家長城的同時出現(xiàn)是個歷史問題，在葡萄酒市場起步時期，對長城的整體品牌起到了規(guī)?；七M的作用，貨架上擺放著滿滿的都是長城的產(chǎn)品，消費者雖然到現(xiàn)在都搞不清楚誰是煙臺誰是華夏，但是消費者卻認(rèn)為長城到處可見，很有實力因此留下了品質(zhì)應(yīng)該不錯的印象。三家長城在最早的時候互有約定，井水不犯河水，例如華夏長城只能在餐飲渠道銷售，但是紅酒行業(yè)的高速增長，三家都耐不住寂寞，紛紛跨越了界限。華夏長城將主要戰(zhàn)場放在了廣東，隨著餐飲行業(yè)的崛起，華夏長城抓住了機遇，憑借對終端的把控逐漸風(fēng)聲水起。但是三家長城因為沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，產(chǎn)品線非?；靵y，品質(zhì)、包裝良莠不齊，嚴(yán)重影響長城品牌的整體形象，因此由中糧集團出面開始了整合之路。三家長城既在統(tǒng)一旗下又相互競爭，如何在三家長城中脫穎而出，華夏開始在產(chǎn)品線和概念上作文章，來區(qū)分與煙臺、沙城之間的關(guān)系，于是推出了92華夏，借助92華夏提升了華夏在長城陣營乃至在中國整個葡萄酒陣營中的高端形象，92華夏儼然成為高品質(zhì)葡萄酒的象征，大多數(shù)消費者都認(rèn)為92年的葡萄酒就是最好的。2004年推出的葡園A區(qū)，2005年推出的V區(qū)，都從概念上和煙臺和沙城區(qū)別開了，消費者甚至認(rèn)為長城就是華夏的長城而儼然不知煙臺、沙城，真可謂青出于“長城”，而勝于“長城”！

第二、攻防有致，處處機巧。對于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，其戰(zhàn)略就在于一方面鞏固現(xiàn)有市場，同時進入細(xì)分市場來擴大市場占有率， 另一方面就是補上自己的“短板”，提高抗風(fēng)險能力，阻止外界與競爭對手的進攻。華夏92雖然獲得了空前的成功，但是確實在風(fēng)雨飄搖中踉蹌前行，從洋垃圾事件、莊園酒調(diào)查、東西產(chǎn)區(qū)之爭、十問華夏等等事件，個中是非曲直姑且不論，華夏始終都處于問題的漩渦中，就是在現(xiàn)在也一路被媒體追殺，甚至幾乎造成硬傷。華夏在這一系列的是非中變得越來越聰明了。為了擺脫外界對年份這潭混水的糾纏，開始打造葡園A區(qū)、V區(qū)的小產(chǎn)區(qū)概念，不僅可以為其380元的高價制造了說法，也化解了92年份酒總也賣不完的尷尬，同時，也為將來以后的產(chǎn)品線、價格空間埋下了伏筆，A區(qū)、年份、品種還有其它構(gòu)成的品牌故事越講越動聽。華夏的產(chǎn)能始終是一個現(xiàn)實的頭疼問題，產(chǎn)量有限如何才能滿足不斷擴大的市場銷量呢？洋垃圾事件和產(chǎn)區(qū)事件的陰影是始終所無法抹掉的愁云，從葡園V區(qū)的酒標(biāo)上，筆者看到一個很奇異的亮點，就是同時標(biāo)注了昌黎和智利產(chǎn)區(qū)，據(jù)促銷小姐介紹，華夏在智利合資了一個酒莊，因此標(biāo)了智利產(chǎn)區(qū)。據(jù)說，華夏在西部也準(zhǔn)備購置葡萄園，這一招就輕松化解了人們對酒原產(chǎn)地的置疑，進口酒就可以堂而皇之地貼上華夏長城的酒標(biāo)了。

為了阻擊國內(nèi)、外對手的進攻，華夏長城不僅在概念上推陳出新，而且價格涵蓋了高、中、低不同價位，葡園A區(qū)的推出不僅搶先占據(jù)了國產(chǎn)酒高端市場的空缺，同時利用進口葡萄酒尚無品牌與渠道優(yōu)勢的時候，沖破破進口葡萄酒對高端市場的優(yōu)勢地位。在中低端市場不斷細(xì)分產(chǎn)品線，按年份有99/97/95等不同年份，按品種劃分有解百納、霞多麗等，按區(qū)域劃分有B/C/V區(qū)等，價格從100多元下到10幾元，這和國內(nèi)競品普遍的產(chǎn)品單一形成了鮮明的對比，無論在夜場、餐飲、商超還是流通渠道，華夏的產(chǎn)品線形成有機呼應(yīng)的系列，消費者的選擇余地大。華夏推出的新概念產(chǎn)品不僅刺激了消費者的購買欲，也逐漸淘汰一些老化而價格透明度高的產(chǎn)品，刺激了經(jīng)銷商的熱情。

第三、終端扼制，嚴(yán)防死守。筆者驚訝于華夏長城的終端鋪貨和管理，無論是夜場、餐飲、商超還是流通渠道，無論是A類、B類、C類店幾乎都有華夏長城的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品陣容，這樣的終端數(shù)量，這樣的龐大的營銷管理體系，該有怎樣的營銷組織管理能力呢？據(jù)說張裕2004年曾經(jīng)發(fā)狠拿出2000多萬元來砸廣東市場，從今天來看，幾乎絲毫都沒有撼動華夏。對于張裕的進攻，華夏長城迅速作出了全方位的應(yīng)戰(zhàn)策略。同時大力加強了對終端的控制，所有終端劃分到人頭。每天，業(yè)務(wù)人員都會巡查酒店，與服務(wù)人員溝通，隨時了解和記錄競爭對手又出了什么新品，競品的陳列情況，鋪貨、銷售的情況怎樣，然后匯總這些信息。公司根據(jù)每家店的實際情況，采取不同的方法去應(yīng)對。同時，維護與酒店各個方面的客情關(guān)系，上到主管、經(jīng)理，下到普通服務(wù)員。華夏長城今天已經(jīng)將廣東牢牢地控制住了，在廣州餐飲、夜場幾乎是華夏的天下，只有商超和流通渠道，各品牌在爭相角逐，而在百佳、好又多、吉之島、萬佳等一些大買場，華夏的專柜非常顯眼，筆者在廣州正佳廣場百佳超市內(nèi)看到，華夏長城在屈臣氏酒窖門前搞起了促銷專柜，專柜擺放電視不停地播放產(chǎn)品信息，專柜內(nèi)有幾十個品種，并且有賣贈活動。而對于一些中、小型商超，華夏的攻勢要小很多。

最近業(yè)界盛傳，代理華夏長城的吉馬酒業(yè)大規(guī)模購買夜場經(jīng)銷權(quán)。從目前的廣東市場態(tài)勢分析，華夏長城將會通過大規(guī)模的買場，把夜場和餐飲牢牢地把控住，進一步擴大市場份額，同時抬高夜場進入的門檻，將競爭對手扼制在夜場終端大門之外。

華夏長城在廣東已經(jīng)有15的歷史，從戰(zhàn)略上看，華夏長城將廣東看做其華南市場的大本營，并以此輻射華南其它省份。從以上分析我們可以歸納出華夏在市場運作過程中的幾點供我們學(xué)習(xí)借鑒的地方：

第一、創(chuàng)新與應(yīng)變能力。中國葡萄酒市場無前人經(jīng)驗，無國外借鑒，必須要開創(chuàng)自己獨特的營銷模式，國外葡萄酒進入中國都是采用代理制，國外酒商和國內(nèi)代理商都沒有成熟紅酒銷售的經(jīng)驗，而在國外的葡萄酒消費模式和中國差距很大。中國的酒類消費環(huán)境是非常復(fù)雜甚至是畸形的，例如夜場、餐飲的進場費現(xiàn)象，另一方面，中國市場的不規(guī)范，使得中國的酒類企業(yè)一開始就帶有某種的“原罪”色彩，不可避免的成為媒體的關(guān)注對象。92華夏、A區(qū)等概念都是將現(xiàn)代營銷理念結(jié)合中國的實際加以巧妙運用的，而從上面分析中華夏的產(chǎn)品策略，我們也領(lǐng)略到了華夏在抗風(fēng)險能力方面的逐漸成熟。

第二、渠道控制能力。從以上的分析，我們會想，如此龐大的一個營銷網(wǎng)絡(luò)，如此眾多的經(jīng)銷商、地區(qū)銷售人員、促銷小姐，如此眾多的終端，華夏長城該何以運作才能保證對終端的精耕細(xì)作，華夏與吉馬這兩架高速奔馳的戰(zhàn)車又是怎樣齊頭并進呢？在今天眾多企業(yè)還在為渠道沖突問題頭疼不已的時候，華夏已經(jīng)將終端牢牢控制住了，我想這當(dāng)中除了資金實力之外，更多的則是經(jīng)營的智慧與思想，值得我們?nèi)ヌ骄浚?/p>

當(dāng)然，華夏長城在市場表現(xiàn)上也存在許多問題，比較明顯的是其在餐飲、夜場所使用的產(chǎn)品與商超產(chǎn)品沒有明確的區(qū)分，例如華夏92,明顯在有些夜場已經(jīng)百分之幾百的加價率，消費者如何來平衡這種價格的差距，另外在商超渠道的乏力，還有在品牌風(fēng)格上的模糊，知名度高認(rèn)知度低，促銷手法上的平淡都是其美中不足之處，相信華夏這駕戰(zhàn)車能夠為中國葡萄酒市場沖殺出一片大大的疆土。

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