一直業(yè)界都認(rèn)為華夏長(zhǎng)城在廣東市場(chǎng)是名副其實(shí)的龍頭老大，年銷(xiāo)售量在廣東就有幾個(gè)億，品牌知名度高。筆者最近對(duì)廣州幾個(gè)區(qū)的夜場(chǎng)、餐飲、商超終端進(jìn)行了地毯式的調(diào)查，驚訝程度遠(yuǎn)超出以前的認(rèn)知，筆者初略統(tǒng)計(jì)，鋪貨率至少在95%以上，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了高、中、低各價(jià)位，在某夜總會(huì)，A區(qū)居然賣(mài)到1280元，92賣(mài)到980元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒價(jià)格，各餐飲、夜場(chǎng)酒水單上首推都是華夏長(zhǎng)城，當(dāng)問(wèn)到紅酒的時(shí)候，服務(wù)人員不假思索地說(shuō)出長(zhǎng)城的名字。雖然，葡萄酒整體市場(chǎng)份額只有60-70億左右，只相當(dāng)于其它行業(yè)的一個(gè)零頭，外界也一直認(rèn)為葡萄酒行業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)水平落后，但是從華夏長(zhǎng)城的市場(chǎng)表現(xiàn)和潛在的市場(chǎng)戰(zhàn)略上看，其市場(chǎng)化程度絲毫不亞于其它成熟行業(yè)的龍頭企業(yè)，看來(lái)中糧長(zhǎng)城之前整合之路已經(jīng)初步見(jiàn)到了成效，在葡萄酒15%增長(zhǎng)率的今天，在關(guān)稅下調(diào)，葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始逐漸國(guó)際化的今天，華夏長(zhǎng)城已經(jīng)為明天的提速奠定了基礎(chǔ)平臺(tái)，筆者試著解析其戰(zhàn)略如下：

第一、巧換概念，搶占“長(zhǎng)城”品牌資源。煙臺(tái)、華夏、沙城三家長(zhǎng)城的同時(shí)出現(xiàn)是個(gè)歷史問(wèn)題，在葡萄酒市場(chǎng)起步時(shí)期，對(duì)長(zhǎng)城的整體品牌起到了規(guī)模化推進(jìn)的作用，貨架上擺放著滿(mǎn)滿(mǎn)的都是長(zhǎng)城的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然到現(xiàn)在都搞不清楚誰(shuí)是煙臺(tái)誰(shuí)是華夏，但是消費(fèi)者卻認(rèn)為長(zhǎng)城到處可見(jiàn)，很有實(shí)力因此留下了品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)的印象。三家長(zhǎng)城在最早的時(shí)候互有約定，井水不犯河水，例如華夏長(zhǎng)城只能在餐飲渠道銷(xiāo)售，但是紅酒行業(yè)的高速增長(zhǎng)，三家都耐不住寂寞，紛紛跨越了界限。華夏長(zhǎng)城將主要戰(zhàn)場(chǎng)放在了廣東，隨著餐飲行業(yè)的崛起，華夏長(zhǎng)城抓住了機(jī)遇，憑借對(duì)終端的把控逐漸風(fēng)聲水起。但是三家長(zhǎng)城因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，產(chǎn)品線(xiàn)非?；靵y，品質(zhì)、包裝良莠不齊，嚴(yán)重影響長(zhǎng)城品牌的整體形象，因此由中糧集團(tuán)出面開(kāi)始了整合之路。三家長(zhǎng)城既在統(tǒng)一旗下又相互競(jìng)爭(zhēng)，如何在三家長(zhǎng)城中脫穎而出，華夏開(kāi)始在產(chǎn)品線(xiàn)和概念上作文章，來(lái)區(qū)分與煙臺(tái)、沙城之間的關(guān)系，于是推出了92華夏，借助92華夏提升了華夏在長(zhǎng)城陣營(yíng)乃至在中國(guó)整個(gè)葡萄酒陣營(yíng)中的高端形象，92華夏儼然成為高品質(zhì)葡萄酒的象征，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為92年的葡萄酒就是最好的。2004年推出的葡園A區(qū)，2005年推出的V區(qū)，都從概念上和煙臺(tái)和沙城區(qū)別開(kāi)了，消費(fèi)者甚至認(rèn)為長(zhǎng)城就是華夏的長(zhǎng)城而儼然不知煙臺(tái)、沙城，真可謂青出于“長(zhǎng)城”，而勝于“長(zhǎng)城”！

第二、攻防有致，處處機(jī)巧。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其戰(zhàn)略就在于一方面鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 另一方面就是補(bǔ)上自己的“短板”，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，阻止外界與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。華夏92雖然獲得了空前的成功，但是確實(shí)在風(fēng)雨飄搖中踉蹌前行，從洋垃圾事件、莊園酒調(diào)查、東西產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)、十問(wèn)華夏等等事件，個(gè)中是非曲直姑且不論，華夏始終都處于問(wèn)題的漩渦中，就是在現(xiàn)在也一路被媒體追殺，甚至幾乎造成硬傷。華夏在這一系列的是非中變得越來(lái)越聰明了。為了擺脫外界對(duì)年份這潭混水的糾纏，開(kāi)始打造葡園A區(qū)、V區(qū)的小產(chǎn)區(qū)概念，不僅可以為其380元的高價(jià)制造了說(shuō)法，也化解了92年份酒總也賣(mài)不完的尷尬，同時(shí)，也為將來(lái)以后的產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格空間埋下了伏筆，A區(qū)、年份、品種還有其它構(gòu)成的品牌故事越講越動(dòng)聽(tīng)。華夏的產(chǎn)能始終是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的頭疼問(wèn)題，產(chǎn)量有限如何才能滿(mǎn)足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)銷(xiāo)量呢？洋垃圾事件和產(chǎn)區(qū)事件的陰影是始終所無(wú)法抹掉的愁云，從葡園V區(qū)的酒標(biāo)上，筆者看到一個(gè)很奇異的亮點(diǎn)，就是同時(shí)標(biāo)注了昌黎和智利產(chǎn)區(qū)，據(jù)促銷(xiāo)小姐介紹，華夏在智利合資了一個(gè)酒莊，因此標(biāo)了智利產(chǎn)區(qū)。據(jù)說(shuō)，華夏在西部也準(zhǔn)備購(gòu)置葡萄園，這一招就輕松化解了人們對(duì)酒原產(chǎn)地的置疑，進(jìn)口酒就可以堂而皇之地貼上華夏長(zhǎng)城的酒標(biāo)了。

為了阻擊國(guó)內(nèi)、外對(duì)手的進(jìn)攻，華夏長(zhǎng)城不僅在概念上推陳出新，而且價(jià)格涵蓋了高、中、低不同價(jià)位，葡園A區(qū)的推出不僅搶先占據(jù)了國(guó)產(chǎn)酒高端市場(chǎng)的空缺，同時(shí)利用進(jìn)口葡萄酒尚無(wú)品牌與渠道優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，沖破破進(jìn)口葡萄酒對(duì)高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。在中低端市場(chǎng)不斷細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)，按年份有99/97/95等不同年份，按品種劃分有解百納、霞多麗等，按區(qū)域劃分有B/C/V區(qū)等，價(jià)格從100多元下到10幾元，這和國(guó)內(nèi)競(jìng)品普遍的產(chǎn)品單一形成了鮮明的對(duì)比，無(wú)論在夜場(chǎng)、餐飲、商超還是流通渠道，華夏的產(chǎn)品線(xiàn)形成有機(jī)呼應(yīng)的系列，消費(fèi)者的選擇余地大。華夏推出的新概念產(chǎn)品不僅刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，也逐漸淘汰一些老化而價(jià)格透明度高的產(chǎn)品，刺激了經(jīng)銷(xiāo)商的熱情。

第三、終端扼制，嚴(yán)防死守。筆者驚訝于華夏長(zhǎng)城的終端鋪貨和管理，無(wú)論是夜場(chǎng)、餐飲、商超還是流通渠道，無(wú)論是A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)店幾乎都有華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品陣容，這樣的終端數(shù)量，這樣的龐大的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，該有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組織管理能力呢？據(jù)說(shuō)張?jiān)?004年曾經(jīng)發(fā)狠拿出2000多萬(wàn)元來(lái)砸廣東市場(chǎng)，從今天來(lái)看，幾乎絲毫都沒(méi)有撼動(dòng)華夏。對(duì)于張?jiān)５倪M(jìn)攻，華夏長(zhǎng)城迅速作出了全方位的應(yīng)戰(zhàn)策略。同時(shí)大力加強(qiáng)了對(duì)終端的控制，所有終端劃分到人頭。每天，業(yè)務(wù)人員都會(huì)巡查酒店，與服務(wù)人員溝通，隨時(shí)了解和記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又出了什么新品，競(jìng)品的陳列情況，鋪貨、銷(xiāo)售的情況怎樣，然后匯總這些信息。公司根據(jù)每家店的實(shí)際情況，采取不同的方法去應(yīng)對(duì)。同時(shí)，維護(hù)與酒店各個(gè)方面的客情關(guān)系，上到主管、經(jīng)理，下到普通服務(wù)員。華夏長(zhǎng)城今天已經(jīng)將廣東牢牢地控制住了，在廣州餐飲、夜場(chǎng)幾乎是華夏的天下，只有商超和流通渠道，各品牌在爭(zhēng)相角逐，而在百佳、好又多、吉之島、萬(wàn)佳等一些大買(mǎi)場(chǎng)，華夏的專(zhuān)柜非常顯眼，筆者在廣州正佳廣場(chǎng)百佳超市內(nèi)看到，華夏長(zhǎng)城在屈臣氏酒窖門(mén)前搞起了促銷(xiāo)專(zhuān)柜，專(zhuān)柜擺放電視不停地播放產(chǎn)品信息，專(zhuān)柜內(nèi)有幾十個(gè)品種，并且有賣(mài)贈(zèng)活動(dòng)。而對(duì)于一些中、小型商超，華夏的攻勢(shì)要小很多。

最近業(yè)界盛傳，代理華夏長(zhǎng)城的吉馬酒業(yè)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。從目前的廣東市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析，華夏長(zhǎng)城將會(huì)通過(guò)大規(guī)模的買(mǎi)場(chǎng)，把夜場(chǎng)和餐飲牢牢地把控住，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)抬高夜場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼制在夜場(chǎng)終端大門(mén)之外。

華夏長(zhǎng)城在廣東已經(jīng)有15的歷史，從戰(zhàn)略上看，華夏長(zhǎng)城將廣東看做其華南市場(chǎng)的大本營(yíng)，并以此輻射華南其它省份。從以上分析我們可以歸納出華夏在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的幾點(diǎn)供我們學(xué)習(xí)借鑒的地方：

第一、創(chuàng)新與應(yīng)變能力。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)，無(wú)國(guó)外借鑒，必須要開(kāi)創(chuàng)自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，國(guó)外葡萄酒進(jìn)入中國(guó)都是采用代理制，國(guó)外酒商和國(guó)內(nèi)代理商都沒(méi)有成熟紅酒銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，而在國(guó)外的葡萄酒消費(fèi)模式和中國(guó)差距很大。中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)環(huán)境是非常復(fù)雜甚至是畸形的，例如夜場(chǎng)、餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)現(xiàn)象，另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范，使得中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)一開(kāi)始就帶有某種的“原罪”色彩，不可避免的成為媒體的關(guān)注對(duì)象。92華夏、A區(qū)等概念都是將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合中國(guó)的實(shí)際加以巧妙運(yùn)用的，而從上面分析中華夏的產(chǎn)品策略，我們也領(lǐng)略到了華夏在抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面的逐漸成熟。

第二、渠道控制能力。從以上的分析，我們會(huì)想，如此龐大的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如此眾多的經(jīng)銷(xiāo)商、地區(qū)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)小姐，如此眾多的終端，華夏長(zhǎng)城該何以運(yùn)作才能保證對(duì)終端的精耕細(xì)作，華夏與吉馬這兩架高速奔馳的戰(zhàn)車(chē)又是怎樣齊頭并進(jìn)呢？在今天眾多企業(yè)還在為渠道沖突問(wèn)題頭疼不已的時(shí)候，華夏已經(jīng)將終端牢牢控制住了，我想這當(dāng)中除了資金實(shí)力之外，更多的則是經(jīng)營(yíng)的智慧與思想，值得我們?nèi)ヌ骄浚?/p>

當(dāng)然，華夏長(zhǎng)城在市場(chǎng)表現(xiàn)上也存在許多問(wèn)題，比較明顯的是其在餐飲、夜場(chǎng)所使用的產(chǎn)品與商超產(chǎn)品沒(méi)有明確的區(qū)分，例如華夏92,明顯在有些夜場(chǎng)已經(jīng)百分之幾百的加價(jià)率，消費(fèi)者如何來(lái)平衡這種價(jià)格的差距，另外在商超渠道的乏力，還有在品牌風(fēng)格上的模糊，知名度高認(rèn)知度低，促銷(xiāo)手法上的平淡都是其美中不足之處，相信華夏這駕戰(zhàn)車(chē)能夠?yàn)橹袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)沖殺出一片大大的疆土。

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