Ｘ產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部９５％以上的殘余農(nóng)藥（是目前市場(chǎng)上唯一具有去除蔬菜水果內(nèi)部殘余農(nóng)藥功能的產(chǎn)品）。主要成分是食品及食品添加劑（呈粉沫狀），因此不同于市場(chǎng)上一般的廚房洗潔精用品產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是：專業(yè)高效、絕無(wú)毒性、使用方便、無(wú)二次污染。本文是一篇闡述詳細(xì)、表達(dá)理性的市場(chǎng)分析文章，作者對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了非常專業(yè)的分析，其分析問(wèn)題的方法屬于典型的學(xué)院派風(fēng)格。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)普遍缺乏理性分析的今天，細(xì)細(xì)品讀此文，一定會(huì)讓您讀有所獲。

   

    １可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

    從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自“廚房洗潔精用品”這類產(chǎn)品。但它們與Ｘ產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性（因?yàn)榇蟛糠謴N房洗潔精用品標(biāo)明自己具有去除蔬菜表面農(nóng)藥的功能）。因此我們把Ｘ產(chǎn)品放到廚房洗潔精用品這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

    ★對(duì)“廚房洗潔精用品”類產(chǎn)品的細(xì)分。

    １．復(fù)合式功效產(chǎn)品

    這是當(dāng)前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，擁有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，如“白貓”、“雕牌”、“巧手”、“奇強(qiáng)”、“活力２８”等。

    優(yōu)勢(shì)：Ⅰ．產(chǎn)品功能多樣性。不僅強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品對(duì)餐具、蔬菜、水果都有較強(qiáng)的清洗效果，并能去除蔬菜水果的表面殘余農(nóng)藥。

    Ⅱ．價(jià)格定位一般為１０元以下，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    劣勢(shì)：Ⅰ．競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這塊市場(chǎng)中品牌眾多，且都各擁有一定的市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而且廚房洗潔精用品市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，許多后來(lái)者都進(jìn)入市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)更趨于白熱化。

    Ⅱ．產(chǎn)品特點(diǎn)不突出。各種產(chǎn)品除了包裝不同外，就沒(méi)有什么可以區(qū)分的了。

    ２．專業(yè)式功效產(chǎn)品

    這是近幾年來(lái)新出現(xiàn)的產(chǎn)品種類。有一定的市場(chǎng)前景，Ｘ產(chǎn)品就可歸入該類產(chǎn)品。

    優(yōu)勢(shì)：Ⅰ．產(chǎn)品特色鮮明。以Ｘ產(chǎn)品為例，以去除蔬菜水果內(nèi)外的殘留農(nóng)藥為其唯一功能，特別是能夠去除蔬菜水果內(nèi)部的殘余農(nóng)藥，這是其他產(chǎn)品所不具備的。

    Ⅱ．市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。蔬菜水果中殘余農(nóng)藥的問(wèn)題已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起中毒事件已為人們敲響警鐘。因此Ｘ產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是廣闊的。

    劣勢(shì)：Ⅰ．產(chǎn)品的知名度不高。

    Ⅱ．產(chǎn)品價(jià)格偏高。以Ｘ產(chǎn)品為例，價(jià)格為１９．８元，相比一般的復(fù)合功效產(chǎn)品其價(jià)格確實(shí)偏高。

    以上是對(duì)廚房洗潔精用品市場(chǎng)進(jìn)行的大致分類。以上分類是基于我們分析的需要，至于其他分類方法不在本文探討之列。

    ★對(duì)Ｘ產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群進(jìn)行的細(xì)分。由于廚房洗潔精用品一般是以家庭購(gòu)買使用為主，以下分析將以家庭為單位進(jìn)行分析。

    １．按知識(shí)結(jié)構(gòu)分類：對(duì)廚房洗潔精用品的需要，一般來(lái)講知識(shí)分子家庭和未受過(guò)高等教育家庭在購(gòu)買時(shí)有一定的差異，所以我把它分為中等以下教育家庭和知識(shí)分子家庭兩類。

    中等以下教育家庭：

    他們對(duì)廚房洗潔精用品需要一般是功能要全，價(jià)格適中。其中更看重的是價(jià)格。由于目前市場(chǎng)上的廚房洗潔精用品大多價(jià)格中檔，功效一般是復(fù)合式的，所以這些家庭一般以購(gòu)買這類產(chǎn)品為主。此外，品牌也是一個(gè)重要的原因。

    知識(shí)分子家庭：

    對(duì)廚房洗潔精用品的要求相對(duì)較高。除了對(duì)品牌十分看重外，對(duì)于功效更為看重，如不傷手，去農(nóng)藥效果好等，這是其購(gòu)買時(shí)主要的影響因素。相對(duì)而言價(jià)格就不會(huì)要求太多，只要價(jià)格不是太離譜，一般都能接受。而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中專以下教育家庭更強(qiáng)。

    ２． 根據(jù)家庭收入分類分為：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭

    高收入家庭：

    月收入在５０００元以上，傾向于功效突出，注重品牌，對(duì)于價(jià)格方面相對(duì)不太看重。且對(duì)于新產(chǎn)品、新事物有一定的接受能力。

    中等收入家庭：

    月收入在２０００～５０００元之間，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，但對(duì)高檔產(chǎn)品有偶然購(gòu)買行為。

    低收入家庭：

    月收入在２０００元以下，傾向于購(gòu)買多功效且價(jià)格在１０元以下的廚房洗潔精用品。

   

    ２目標(biāo)市場(chǎng)定位

    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們可以清晰地看到廚房洗潔精用品市場(chǎng)的總體輪廓。更重要的是，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)——消費(fèi)者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部殘余農(nóng)藥的洗滌用品。于是循著這一思路，我們認(rèn)為Ｘ產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)具有如下特點(diǎn)：

    ★專業(yè)性的功效

    專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外殘余農(nóng)藥。從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，能夠洗滌蔬菜水果表面殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品為數(shù)不少，但以去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為唯一功能的廚房洗潔精用品還沒(méi)有，能夠去除蔬菜水果內(nèi)部殘余農(nóng)藥的產(chǎn)品更是沒(méi)有出現(xiàn)。Ｘ產(chǎn)品這一產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

    同時(shí)，由于本產(chǎn)品本身的特性，使其具有專業(yè)、高效、可靠的特點(diǎn)，這是其他非專業(yè)洗滌蔬菜的廚房洗潔精用品所無(wú)法比擬的。正是由于產(chǎn)品的這一明顯優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為應(yīng)強(qiáng)化Ｘ產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果內(nèi)外部殘余農(nóng)藥的專業(yè)功能。

    ★中高檔的定位

    我們采用這一定位主要考慮到整個(gè)廚房洗潔精用品市場(chǎng)普遍低檔化，多數(shù)產(chǎn)品的去“污”功能較強(qiáng)，去“毒”（特別是蔬菜水果內(nèi)部農(nóng)藥）的功能不強(qiáng)，Ｘ產(chǎn)品這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，應(yīng)該起到提升整個(gè)市場(chǎng)檔次的責(zé)任。主要基于以下考慮：首先，Ｘ產(chǎn)品與其他具有類似功效的產(chǎn)品存在明顯差異，即市場(chǎng)上沒(méi)有能夠完全替代其功能的產(chǎn)品。其次，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，其需求層次也日趨高檔化，廚房洗潔精用品市場(chǎng)的檔次急需提升，功能急待拓展，高品質(zhì)的洗滌用品有廣闊的市場(chǎng)前景。再次，追求健康生活已成為人們的迫切需要。因此，人們急需高檔次的去毒洗滌品。這些都為我們的中高檔定位提供了有力的支持。

    ★大中城市的居民

    大中城市居民素質(zhì)普遍較高，對(duì)蔬菜水果中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)。這就為專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品提供了廣闊的市場(chǎng)前景。當(dāng)然，這不意味著我們以此市場(chǎng)為終極目標(biāo)，相反，我們認(rèn)為Ｘ產(chǎn)品將會(huì)走向大江南北，千家萬(wàn)戶，包括城市、城鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村。但是，就現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，我們選擇這一定位主要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

    １．Ｘ產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)，從消費(fèi)者意識(shí)上講屬于尚需進(jìn)一步培育的市場(chǎng)。對(duì)于蔬菜內(nèi)外殘余農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)理性的接受過(guò)程。大中城市的居民顯然能夠較快地接受這一觀點(diǎn)，進(jìn)而較快地接受產(chǎn)品。

    ２．待企業(yè)成功占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)后，以大中城市的輻射功能將產(chǎn)品逐步滲入到小城市、城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村，我們認(rèn)為，這一定位戰(zhàn)略更加適合中國(guó)的實(shí)際情況。

    ★知識(shí)分子家庭

    如果我們對(duì)這一定位再細(xì)化，在大中城市的促銷中，應(yīng)該特別注重知識(shí)分子家庭。因?yàn)椋禺a(chǎn)品正需要獲得理性而又有知識(shí)的消費(fèi)者的認(rèn)同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信息，以使企業(yè)的促銷活動(dòng)事半功倍。當(dāng)然，我們這一定位戰(zhàn)略并非將市場(chǎng)過(guò)分細(xì)化，以致不具實(shí)效性，而是基于整個(gè)大中城市市場(chǎng)而尋找的突破點(diǎn)，這將更有利于我們促銷活動(dòng)的針對(duì)性。

   

    ３目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入

    ★從“角色定位”理論分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

    １．就廚房洗潔精用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)Ｘ產(chǎn)品是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

    作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的Ｘ產(chǎn)品可以采取以下戰(zhàn)略：

    首先，突出Ｘ產(chǎn)品獨(dú)有的產(chǎn)品特色，即專業(yè)、高效、可靠的去毒功能及非化學(xué)制劑的產(chǎn)品屬性。其次，采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)性功能，通過(guò)各種富有特色的促銷活動(dòng)針對(duì)特定的市場(chǎng)切入點(diǎn)展開(kāi)“攻勢(shì)”，逐步說(shuō)服消費(fèi)者在洗滌蔬菜水果時(shí)使用本品，取代其他非專業(yè)用途的產(chǎn)品。

    ２．就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Ｘ產(chǎn)品應(yīng)充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色。“專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的洗潔用品”市場(chǎng)是從廚房洗潔精用品市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的一個(gè)子市場(chǎng)。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，其肯定可以發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)（因?yàn)槿コ卟怂麣堄噢r(nóng)藥可以不用廚房洗潔精用品，而用其他非化學(xué)制劑，而Ｘ產(chǎn)品正是屬于這種產(chǎn)品，置于此市場(chǎng)中謀求發(fā)展）。那么，就這一市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Ｘ產(chǎn)品可以充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，從這一角色定位出發(fā)，我們認(rèn)為Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該采取如下戰(zhàn)略：

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該通過(guò)不斷地創(chuàng)新，強(qiáng)化其專業(yè)的功能，不斷培育并擴(kuò)展市場(chǎng)總額，市場(chǎng)總額的擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是非常有利的。

    大規(guī)模的促銷活動(dòng)

    Ｘ產(chǎn)品作為一個(gè)嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域的開(kāi)拓者，應(yīng)該在創(chuàng)造強(qiáng)有力的消費(fèi)者知名度和偏好上不吝惜花費(fèi)。

    提高效率，降低成本

    努力提高企業(yè)及產(chǎn)品的運(yùn)作效率，降低生產(chǎn)、營(yíng)銷及其他成本，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入之前形成成本優(yōu)勢(shì)，為采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

    ★以“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    邁克爾·波特提出了三個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、目標(biāo)市場(chǎng)聚集、標(biāo)歧立異，其中“目標(biāo)市場(chǎng)聚集”和“標(biāo)歧立異”對(duì)Ｘ產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義，從這一理論出發(fā)，我們分析如下：

    １．目標(biāo)市場(chǎng)聚集戰(zhàn)略

    對(duì)Ｘ產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)“目標(biāo)市場(chǎng)聚集”具有兩個(gè)層面的意義。

    首先就產(chǎn)品的功能來(lái)說(shuō)，Ｘ產(chǎn)品應(yīng)將目標(biāo)聚集于專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的洗潔用品市場(chǎng)中，聚集于這一市場(chǎng)有利于企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新等技術(shù)工作中贏得優(yōu)勢(shì)。其次就消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)，Ｘ產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)先將目標(biāo)聚集于大中城市，然后逐步輻射城鎮(zhèn)及部分鄉(xiāng)村，這種聚集有利于企業(yè)及產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

    ２．標(biāo)歧立異戰(zhàn)略

    實(shí)質(zhì)上，標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的核心就是“差異化”，這一理論從另一個(gè)角度佐證了我們從“角色定位”理論分析而得出的方案，對(duì)此前文已有論述，在此不再詳述。

   

    ４結(jié)論

    針對(duì)大中城市居民，以知識(shí)分子家庭為市場(chǎng)切入點(diǎn)，采用“專業(yè)功效”、高價(jià)撇脂戰(zhàn)略，并努力強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額是Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。同時(shí)，在實(shí)施進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意聚集企業(yè)現(xiàn)有資源，形成局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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