如今，再提起聯(lián)想電腦的“貿(mào)工技”發(fā)展戰(zhàn)略，似乎有點土氣，然而，它的確是不少消費品中小企業(yè)的典型發(fā)家路徑：依靠積攢的渠道資源，在流通價值鏈的幾個環(huán)節(jié)上形成一定的競爭力，進而通過產(chǎn)品線的擴展和品牌的拉動，引發(fā)企業(yè)的增長高潮。而工業(yè)企業(yè)的起家路徑卻迥然不同，技術(shù)創(chuàng)新通常是最為直接的觸發(fā)器，由技術(shù)創(chuàng)新帶動的全新解決方案，是一個中小工業(yè)企業(yè)進入到客戶視野的最有效辦法之一。

　　技術(shù)創(chuàng)新的價值，對于客戶來說是一種全新的消費體驗，對于工業(yè)企業(yè)而言則是收獲一份可觀的市場裂變效應(yīng)。裂變效應(yīng)的大小，可以通過以下三項要素加以檢驗。第一，能否深入把握客戶需求趨勢。技術(shù)進步只有落實到客戶價值增長的務(wù)實層面上，技術(shù)驅(qū)動型的中小企業(yè)，最終才有可能晉級為市場驅(qū)動型大型企業(yè)；第二，能否達成價格降低之后的普及化應(yīng)用。不少新材料和新能源企業(yè)，要想把誘人的技術(shù)前景變?yōu)槊篮玫默F(xiàn)實，必須在生產(chǎn)和應(yīng)用成本上禪盡竭慮，方可真正帶熱一個市場；第三，是否具有較強的戰(zhàn)略管理能力。車庫型研發(fā)企業(yè)，市場啟動之后就會迎來快速的規(guī)模擴張，企業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略管理就會不斷復(fù)雜化、精細化，工業(yè)企業(yè)就需要從關(guān)注技術(shù)和生產(chǎn)的相對靜態(tài)管理，“進化”到外部市場機會捕捉和競爭應(yīng)對措施的動態(tài)化管理?？梢哉f，裂變效應(yīng)的大小，決定了該項新技術(shù)解決方案的生命力和收益力。

　　國內(nèi)工業(yè)企業(yè)大多經(jīng)歷過低端制造、低價銷售的痛苦旅程，品牌升級、產(chǎn)品升價是一直埋在心中的深深渴望。高端品牌不可一蹴而就，低價品牌又必須鏟草除根，那就只能選擇高性價比的中檔區(qū)間了。然而，高性價比產(chǎn)品和品牌卻有兩個常常被人忽略的銷售陷阱：其一，中檔品牌要忍受高端品牌與低價沖擊的雙重夾擊，稍有不慎就會成為烈士；其二，高性價比產(chǎn)品需要成熟的消費客戶群，而新興市場中此種目標(biāo)群體很小。所以，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)如何制定有效的品牌定位戰(zhàn)略，就成了突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要課題。威卡特重工，就是眾多新銳工業(yè)企業(yè)中的一個縮影?！　?/p>

　　一、面對高低兩極市場，威卡特如何謀劃自己的立足之地？

　　威卡特重工是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)，從貿(mào)易代理起家，在積攢了一些渠道資源和技術(shù)儲備之后，邁進了實業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。其產(chǎn)品線以等離子電源、耗材、等離子切割機為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等。切割機的中高端產(chǎn)品為數(shù)控型，根據(jù)其切割使用的能源不同，主要劃分為火焰、等離子和激光三種類型。10多年前，國內(nèi)只有為數(shù)不多的幾家企業(yè)，年生產(chǎn)量只有不到百臺，而今卻上百家企業(yè)、年產(chǎn)量超過5000臺，企業(yè)和數(shù)控切割機的數(shù)量激增，得益于國內(nèi)工業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)增長和加工制造企業(yè)的產(chǎn)品精度要求不斷提高。　　

　　1、新興市場的中檔區(qū)間，會不會成為鏡中花？

　　就像汽車、微電子、IT等行業(yè)，數(shù)控切割機的發(fā)明者和早期使用者均為歐美日等發(fā)達國家，經(jīng)由一段純進口時光之后，才由他們的合資或獨資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這個舶來品的價格在未遇到國內(nèi)強力對手狙擊之前，其價格一直高居不下，讓國內(nèi)企業(yè)既想用、又用不起。這種價格與需求的落差，就給國內(nèi)一些中小切割機企業(yè)制造了不少可乘之機，他們幾乎采用技術(shù)模仿、價格低開的常規(guī)套路，迅速分得一塊中低端市場，與國外品牌分別占據(jù)市場的高、低兩極。

　　兩極市場形成一定規(guī)模之后，各家企業(yè)就會紛紛“覬覦”日益開闊的中檔市場。但正如上文所說，中檔市場往往存有難以預(yù)測的陷阱，弄不好就會老鼠鉆風(fēng)箱、兩頭受氣。若是比品牌品質(zhì)，中檔產(chǎn)品當(dāng)然不敵高端高端產(chǎn)品，而若是比價格，又被低端產(chǎn)品掠奪了根基。傳統(tǒng)意義上，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品可以分為三個類別：高端產(chǎn)品，量小，撇脂價格、高利潤，樹立企業(yè)品牌形象；中檔產(chǎn)品，量較大，合理價格、中等利潤，建立企業(yè)利潤倉庫；低檔產(chǎn)品，量很大，價格和利潤都差強人意，保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運轉(zhuǎn)。數(shù)控切割機的中檔市場，目前存在一個人人看得見的機會：數(shù)控等離子替代數(shù)控火焰，迎合造船、工程機械、汽車等企業(yè)的制造工藝升級需求。然而，這個機會究竟是潛在的，還是可以觸手可及的呢？

　　國內(nèi)切割機企業(yè)挺進中檔潛在市場的時候，就會發(fā)現(xiàn)進入壁壘其實也不低。從客戶角度看，他們需要價格適中、質(zhì)量可靠、性能出色的產(chǎn)品，從而替代高端產(chǎn)品的，而且這些客戶了解高端產(chǎn)品的優(yōu)異性能、又對低端產(chǎn)品懷有切膚之痛，所以他們眼中的高性價比，往往就會變成價格最低、質(zhì)量最好的代名詞。這就對像威卡特這樣初生茅廬的新銳企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，因為他們不可能在短時間內(nèi)解決好成本控制、技術(shù)穩(wěn)定、渠道健全、品牌感召力等綜合難題?！　?/p>

　　2、中高檔產(chǎn)品區(qū)間，直面強敵的利基市場

　　中檔市場并不是低端市場的自動升級版，在數(shù)控切割機總體規(guī)模沒有突破1萬臺之前，新生的主力區(qū)間可能會落在中高檔等離子切割機上。中高檔產(chǎn)品，兼具高端產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，價格和服務(wù)上又能適當(dāng)放低身段，比較容易迎合那些懂行、自信的企業(yè)客戶。中高檔切割機好比寶馬加長5系，一流質(zhì)量并不需要一流的價格。也許，數(shù)控切割機行業(yè)的兩極分化市場，都會不自覺地想中間看齊。但要注意的是，高端產(chǎn)品可以采取功能簡化、核心零部件成本控制等手段，由高到低的順勢而為；而中低端產(chǎn)品則必須樹立品牌、突出技術(shù)性能優(yōu)勢、控制總成本不越紅線，每一個舉措都是逆流而上，需要對品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營管理做出重大的調(diào)整。

　　威卡特重工，其核心優(yōu)勢在于高端技術(shù)的自主研發(fā)，其數(shù)控等離子坡口切割機具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能領(lǐng)先性，在幾次大型展覽以及客戶測試過程中，都得到了高端客戶的一致認同。這也威卡特管理層相當(dāng)大的信心，但面對中檔市場、中高檔市場的選擇，還存在著相當(dāng)大的內(nèi)部分歧。一派的意見是只做少量的高端產(chǎn)品，為企業(yè)品牌樹立高端形象，然后堅持走通用配件的規(guī)模化生產(chǎn)和大流通銷售之路；而另一派的意見則是做出一定規(guī)模的中檔產(chǎn)品，趁著等離子替代火焰的市場機會，迅速把整機和配件雙雙做大。威卡特的富總有些猶豫了，他不太清楚中檔產(chǎn)品的現(xiàn)實市場有多大，更不清楚中高檔產(chǎn)品帶來的一流品牌的反擊力度。

　　目前，數(shù)控等離子切割機市場的高端產(chǎn)品幾乎被國外品牌壟斷，整機方面有德國梅塞爾、日本小池酸素、瑞典伊薩等絕對強勢品牌，而等離子電源和配件方面則被德國凱爾貝和美國海寶把持。他們進駐國內(nèi)市場都在10年以上，而且都已建立自己的生產(chǎn)基地、銷售代理網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系?？蛻舻恼J同度高，口碑效應(yīng)明顯，而且更為難受的是，他們也看到了中高檔產(chǎn)品的巨大空間，紛紛摩拳擦掌，意欲進入到這塊新增的品牌、品質(zhì)高關(guān)聯(lián)度市場。

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