國內(nèi)工業(yè)企業(yè)向來恪守專門化傳播之道，發(fā)力點集中在產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和行業(yè)品牌等三個方面，傳播對象聚焦、品牌影響窄眾，以至于不少大型工業(yè)企業(yè)在當?shù)氐闹榷歼€比較低。高調(diào)做產(chǎn)業(yè)，低調(diào)做品牌，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)這種過于務實的品牌戰(zhàn)略，也是導致目前行業(yè)規(guī)模大、經(jīng)營利潤低、產(chǎn)業(yè)分工層次低的重要原因之一。

不過，凡事都有第一個吃螃蟹的。徐工機械是國內(nèi)第一家大手筆投放央級電視和電臺廣告的工業(yè)企業(yè)，贏得了極大的眼球效應，營業(yè)額每年上揚100億元，乘品牌東風穩(wěn)坐機械行業(yè)第一把交椅，這個螃蟹吃的真是有滋有味。而之前一直默默無聞的英利太陽能，在2010年的夏季以南非世界杯贊助商的顯赫身份亮相，讓國人為之一震。這是中國企業(yè)第一次出現(xiàn)在國際足球頂級賽事的綠茵場上，碩大的“中國英利”四個漢字，一時間成了百度和谷歌搜索的熱門詞。

體育營銷一直是世界頂級企業(yè)才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪達斯、VISA、麥當勞、索尼、三星、可口可樂等消費品，一直都是世界杯頂級贊助計劃的座上客，他們利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，從而為后續(xù)的市場推廣做好鋪墊工作。兵馬未動、糧草先行，世界杯的品牌拉動效應，是這些頂級消費品牌圖謀世界市場的最大幫手之一。而像英利太陽能這樣的工業(yè)企業(yè)，其客戶目前還主要局限于歐美地區(qū)的電廠等B2B客戶，居然也像可口可樂那樣大舉B2C營銷大旗，讓國人一時間沒緩過神來。

營銷界和企業(yè)界的很多專業(yè)人士，都認為英利贊助世界杯的做法值得商榷。深圳原創(chuàng)科技市場總監(jiān)王國楊的說法最具代表性：“作為一家非大眾消費品公司，花巨資做這樣的贊助，我個人認為沒太大必要?！彼J為，英利營銷對于消費市場上帶來的刺激十分有限，“這個只能停留在注意力上，我不覺得對消費市場有促進。”但有一點是大家所公認的，那就是英利的“眼球效應”，以綠色能源產(chǎn)業(yè)的急先鋒身份亮相世界杯賽場，一石激起千層浪，其品牌的突破價值可能更勝于現(xiàn)實的經(jīng)濟價值。

英利太陽能身處新能源行業(yè)，又是紐約上市公司，但由于90%市場在歐美，因此在國內(nèi)的名氣遠遜于無錫尚德和江西賽維，其領軍人物苗連生也沒有像施正榮和彭小峰那樣經(jīng)常亮相于各大媒體。突然出此重拳，且與之前的套路似乎合不上，不由得叫人頓生許多疑問：南非世界杯的精彩亮相之后，英利太陽能到底有多少斬獲？試水體育營銷是一時的沖動，還是品牌國際化戰(zhàn)略進程中一個精心謀劃的開局？

一、品牌提前量：身在B2B，心在B2C

趙本山在《賣拐》中秀了一把提前量的糗事，心急如焚賺別人好處的樣子依然歷歷在目。此番英利太陽能的品牌秀，是不是步趙大叔的后塵呢？身在曹營心在漢，一個典型的工業(yè)企業(yè)，卻學著消費品那樣熱衷品牌知名度的游戲，英利是不是有點頭腦發(fā)熱呢？所謂有果必有因，要想把這些事情說出個子丑寅卯，還得從英利的贏利模式說起。

英利太陽能是中國三大家生產(chǎn)企業(yè)之一，典型的出口型企業(yè)，憑著河北保定的人力資源和自動化生產(chǎn)線的成本，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)制造等中國式優(yōu)勢，一直扮演著晶硅光伏電系統(tǒng)的大型供應商角色。2009年是光伏電行業(yè)的災難年，金融危機橫掃歐美，政府熱衷的綠色環(huán)保事業(yè)也受到了巨大的沖擊，英利這樣的出口企業(yè)的訂單大幅縮水。英利2009的產(chǎn)品銷售量是2008年的一倍，而營業(yè)額卻幾乎相當，產(chǎn)品的價格無形中下降了一半，除了晶硅材料的自身下降之外，其他都是靠著企業(yè)自身的硬功夫自行消化，結(jié)果是辛苦了一年、虧損了4個多億。

太陽能發(fā)電的主流客戶一直都是歐美的發(fā)電企業(yè)，他們深受金融危機的打擊，一時半會很難恢復到幾年前的快速增長態(tài)勢。從自身的戰(zhàn)略安全角度考慮，英利不能一味依賴這些自身難保的大客戶，必須另外開辟疆土。他們敏銳地看到歐美家庭的“一萬美元太陽能發(fā)電系統(tǒng)”的市場機會，覺得B2B與B2C兩手兼得的市場開發(fā)戰(zhàn)略業(yè)已箭在弦上。

歐美國家喜歡足球，而世界杯則是足球賽事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆蓋效應，一出手就將博得滿堂彩，這恐怕是英利決策者的最主要動機。而且，按照英利管理層的話來說，此次贊助也是頗有緣分的。之前與英利競爭的對手因故退出，而國際足聯(lián)高層也想著打一打綠色環(huán)保的時髦牌，與英利一拍即合，在極短的時間內(nèi)就簽訂合作協(xié)議。一個“愛上”綠色能源的概念，另一個則“迷上”世界杯的爆炸性傳播效果，外界看似匆忙的決定，內(nèi)中的機緣其實前世早已暗合。

英利管理層也在多種場合表明了自己的足球情結(jié)，他們企業(yè)的足球隊就曾贏得保定市冠軍，而且足球文化也是他們企業(yè)文化的一個重要組成部分，行伍出身的苗連生也學著華為的任正非，相信軍事化企業(yè)管理的強大威力，喜愛足球這樣高強度運動的內(nèi)中活力。更可況，站穩(wěn)了低價B2B市場之后，圖謀相對高利潤的B2C歐美居民市場，就成了英利新的追求目標。常規(guī)的B2C品牌塑造需要忍受漫長的時間和各種市場波折，而一覽眾山小的世界杯廣告，可能會造就一個新的品牌神話，這個愿望，也許詩是豪擲萬金的真實原因吧。

打通了歐美B2C市場之后，B2B的討價還價能力就會加強。如果一個訂單的價格過于低廉，英利就會斷然拒絕，而工廠的整體產(chǎn)能也不能受到多大影響。腳踩兩只--船，做大歐美B2C居民終端市場，待到此片市場較為成熟之際，也許國內(nèi)的太陽能發(fā)電的居民系統(tǒng)也有了相當?shù)臍馍鞘窃購暮Ｍ鈿⒒氐絿鴥?nèi)，豈不是一舉兩得？看來，B2C這個提前量，是英利圖謀企業(yè)客戶和居民客戶兩條腿走路、歐美市場帶動國內(nèi)和其他國際市場花開兩朵的一個重要棋子。

二、試水南非世界杯，英利是賺是賠？

2009年，英利最難熬。高達72.5億元的營業(yè)收入，連著的是4.6億元的虧損。這組數(shù)字再一次說明了：做大與做強是兩碼事。2008年硅料大漲時候的海量采購，遇著了2009年的價格暴跌，而人民幣的連續(xù)升值，更是讓英利這樣的出口企業(yè)雪上加霜。本來就不高的毛利潤，那里經(jīng)得住這兩下子，眼看著銷量上竄，卻無奈利潤的落花流水。一個帶著無數(shù)高科技光環(huán)的新能源行業(yè)，有時候也得像那些沒落行業(yè)一樣忍受勞而無果。

世界杯贊助費的門檻在5億人民幣之上，特別在背負4.6億元巨額虧損的前提下，這可不是一個小數(shù)字。英利的2009年財務報表有點意思，賬面流動現(xiàn)金高達20多億元，英利的苗連生也反復強調(diào)，太陽能光伏電企業(yè)的流動資金比贏利還重要。有了足量的流動現(xiàn)金，很多想法就可以實現(xiàn)，體育營銷也就可以從南非世界杯這個大碼頭試水。而且，英利之所以幸運地搭上了南非世界杯的末班車，是因為國際足聯(lián)可能只有這么一個候選人了，開出的價格自然就給了一個打折扣，5.4億元的報價，2億元左右的成交價。還是國際足聯(lián)講規(guī)矩，降價也有正兒八經(jīng)的理由。6月25日，國際足聯(lián)秘書長瓦爾克在一次新聞發(fā)布會上表示：“中國英利所付的贊助費要比同等級贊助商要低，因為我們更看重英利的綠色資質(zhì)?！瘪T侖之前就說過，未來的企業(yè)要走吃軟飯、戴綠帽、掙硬錢的發(fā)展之路，看來，國際足聯(lián)也很看重綠帽子。

2億元的廣告費，一個月的激情散盡之后，英利的收獲到底有多少？2010年6月25日，紐交所上市的英利綠色能源控股公司（YGE）股票報收10.68美元，上漲3.89%。股民的贊成票很重要，說明他們也希望英利能夠從低成本、全產(chǎn)業(yè)鏈的一流制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌制勝的國際化企業(yè)。也在此時，英利就收到了2011年客戶的訂單和意向為400多兆瓦，這相當于2009年全球出貨量的一半。同時，2010年第一季度財報顯示，英利營收為24.49億元，凈利潤1.91億元，毛利率達33.3%。真是四喜臨門，股民、客戶的認同，未來市場訂單的搶先落定，還有公司扭虧為盈的新局面，英利在南非世界上的驚險博弈可謂有驚無險，捷報頻傳。

海外市場驟然回暖，英利高層經(jīng)歷了短期的興奮之后，目光從當前的歐美市場轉(zhuǎn)向了國際大市場。4月19日，英利集團與海南省政府簽訂協(xié)議，計劃在未來三到五年內(nèi)投資110億元，在海南建設包括光伏產(chǎn)業(yè)項目、大容量儲能產(chǎn)業(yè)項目等光伏產(chǎn)業(yè)基地。英利選擇海南主要是出于地理因素的考慮，一是距離歐洲更近，從?？诎l(fā)貨要比天津港省去5-6天時間，運輸成本下降不少，二是能以此輻射東南亞，從歐美的成熟市場做大，然后在擴展到東南亞和國內(nèi)市場，英利的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢就會更為明顯。

為了迎接英利的到來，海南一共拿出了6000多畝土地。如此巨量的土地，在剛剛獲批“國際旅游島”的海南無疑是一筆天量財富，外界對英利的擴張產(chǎn)生了另一種聯(lián)想：未來英利是否會拿一部分土地開發(fā)炙手可熱的房地產(chǎn)？此種“聯(lián)想”并非空穴來風，在英利產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃中，包括要建設一個 “全球度假培訓會議中心”。只是眼下看來，英利正專注于光伏產(chǎn)業(yè)基地的建設，尚無暇他顧。等他們有錢又有閑的時候，房地產(chǎn)業(yè)務就會成為英利的利潤暴增點，若是能用快錢來支撐太陽能光伏電大產(chǎn)業(yè)，英利的世界征途就會多了一份新動力。

手中有糧，心中不慌。大量訂單在握的英利，開始考慮“漲價”了。英利公司聲稱透露，2010年下半年英利產(chǎn)品定價已經(jīng)調(diào)高3%-5%，僅憑此舉增加的利潤就足以彌補世界杯廣告的投放。如果這種漲價能夠長期持續(xù)的話，那么英利就會一改低價制造商的形象，以全產(chǎn)業(yè)鏈、高性價比的準國際品牌，塑造世界光伏電市場的新格局。（未完待續(xù)）

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