工業(yè)品營銷，其根本在于以客戶為中心、以利潤為導向，是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經營方式的一次重大改變。不少工業(yè)企業(yè)領導人，已經意識到自己企業(yè)運營的中大問題，也開始參加MBA學習、營銷培訓班，甚至聘請咨詢公司為自己把脈開藥方，但大多停留在淺層理解、淺嘗輒止的“營銷初戀期”。

營銷初戀期，是葉敦明針對很多工業(yè)企業(yè)這種既愛又怕心理而總結的。他們喜歡概念大過內容，希望咨詢公司一下子把問題都解決，而自己則最好做一個旁觀者，不要陷入到營銷整合的麻煩中。營銷只是掛在老板的口頭上，不能融入到企業(yè)戰(zhàn)略、運營流程、管理措施和資源分配中，更沒有一個營銷組織來規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督企業(yè)的營銷職能。沒有組織保障的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，只能是竹籃打水一場空。

國內大型工業(yè)企業(yè)，基本上采用生產與銷售的分離制，采用營銷公司或者銷售公司，獨自承攬銷售職能。而營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造與傳播、市場推廣等職能，則由總公司的市場部統(tǒng)一籌劃。銷售與營銷的雙軌制運營，就能保證企業(yè)中短期業(yè)績的魚與熊掌兼得。

而中小工業(yè)企業(yè)就沒有如此的從容了。看到別人家市場部呼風喚雨，就急匆匆地成立一個市場部，想把過去的拍腦袋決策方式，一下子改為正規(guī)軍的深謀遠略。市場部被當成公司發(fā)展的王牌，這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結構和管理流程、又如何與根深蒂固的銷售方式對接，卻不是一個輕而易舉就能解決的問題。

最近，葉敦明在服務一家工業(yè)企業(yè)時，就參與了其市場部建設方面的服務工作。這家企業(yè)處于一個相對窄的行業(yè)圈子，行業(yè)格局相對簡單：一線市場被3-4家國外品牌的合資企業(yè)把持，二線市場被幾家國企和他們的企業(yè)主宰，三線市場則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業(yè)。這些小企業(yè)主要是利用產地同源的關系，干起了“掛羊頭賣狗肉”的勾當。

該企業(yè)成立市場部的初衷，是想在現(xiàn)有的行業(yè)客戶基礎上，打開化工、冶金和重型機械行業(yè)，為自己贏得更多的中高端客戶。這對于企業(yè)的銷量增長、利潤增加，以及突破二線品牌圈、甩開三線品牌的騷擾，都會起到至關重要的作用。

客戶企業(yè)的現(xiàn)有銷售規(guī)模在九千萬元，贏利能力尚可。產品結構升級、行業(yè)營銷突破、品牌形象提升、管理流程優(yōu)化，變成了市場部更大的使命。他們的成立市場部的時間也只有半年，缺兵少將是個大問題。市場部目前有四人，兩個是從銷售一線調回來的，銷售方面自然有經驗，但對營銷規(guī)劃、品牌策劃和市場推廣方面，一張白紙呀。所以，市場部經理干脆順坡下驢地把他們安排為行業(yè)大客戶營銷專員，各自負責一個新行業(yè)的設計院、配套廠家的開發(fā)。

剩下的兩桿槍，就是市場部經理和一名策劃人員。市場部經理也是從銷售出身，人比較聰明，擅長人際關系，對營銷、策劃、品牌和推廣這些工作，也僅僅是略懂皮毛。另一名策劃人員，之前在電信部門的市場部干過幾年，對促銷和推廣工作了解一些，算是這四條槍中唯一的一個“科班”出身。

該企業(yè)的老板，給了市場部兩個責任：品牌塑造和推廣、新行業(yè)開發(fā)。新行業(yè)開發(fā)的任務不是很高，但公司希望他們打開局面、埋下希望的種子，然后再移交給銷售部門。目前的四個人，兩個人負責品牌塑造推廣，二個人負責新行業(yè)開發(fā)，市場部經理忙于熟悉品牌方面的工作，難以有精力估計新行業(yè)研究、客戶尋找、開發(fā)方式、開發(fā)支持和開發(fā)流程管理，新行業(yè)開發(fā)目前處于放羊狀態(tài)。

盡管該企業(yè)的市場部有點“名不符實”的感覺，可國內同行業(yè)的其他企業(yè)，還處于銷售部獨擋天下的舊石器時代。這么一比，自己還算是開了國內企業(yè)的先河，畢竟，有了市場部這么一個專門的部門。從無到有，該企業(yè)已經做到了。緊接著，就是從有到有用。針對該企業(yè)市場部目前的人力資源狀況，葉敦明提出了市場部建設的三步曲戰(zhàn)略。

第一步，打贏品牌亮相的“面子戰(zhàn)役”。

不少工業(yè)企業(yè)成立市場部，老板圖的就是一個新鮮概念。沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，只有一個基本的想法：把品牌打響。特別是中小企業(yè)的市場部，人員數(shù)量少、專業(yè)性差，要想鋪開攤子全面做營銷，就會廣種薄收。等老板的熱情消失時，也就是市場部“愛尅”之日。當初捧的是你，而今摔的也是你。

就拿這家工業(yè)企業(yè)而言，從品牌這個面子工程著手，用3個月左右的時間，塑造和完善銷售化品牌工具，讓悶騷的實力派，高調地亮相于新老客戶面前。這是市場--部這個新生部門博得頭彩的最佳機會，讓銷售部覺得自己有用，讓老板覺得錢花的刀刃上，讓客戶覺得公司上檔次，三全齊美之事，宜早不宜遲呀。

對于這家企業(yè)而言，銷售化品牌工具有四大要務：畫冊、網站、企業(yè)宣傳片、企業(yè)展廳。之前，畫冊都是有需要時，臨時找一家設計公司。葉敦明把他們十來本企業(yè)和產品畫冊擺在一起，怎么都看不出來是一家公司的。封面的色彩、圖形元素、內在版面設計、圖片，五花八門，各顯神通。

之前他們做過一套VIS，現(xiàn)在看來，logo需要微調，輔助色彩和圖形需要重新構思。干脆借著畫冊重新設計的機會，把VIS相關的調整也打包進去，費用上幾乎沒有增加，只不過要把業(yè)務交給一家綜合能力強的廣告公司。在此之前，可以選擇3家合適的公司，提供給他們詳細的設計要求，然后評估他們的設計方案，看看誰的VIS改動的繼承性、系列畫冊設計風格的連續(xù)性最好。

擴展閱讀

版權聲明：