什么是危機(jī)公關(guān)？

　　由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

背景資料:

1.危機(jī)考驗(yàn)企業(yè),生存還是滅亡只在一念之間

      2006年6月17日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目對(duì)一些含汞的劣質(zhì)祛斑霜進(jìn)行了報(bào)道，其中一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品名稱(chēng)為“金蘆薈”的祛斑類(lèi)化妝品汞超標(biāo)高達(dá)9萬(wàn)倍左右。?？诠ど叹至⒓唇M織各分局、工商所突查了328家化妝品、美容品經(jīng)營(yíng)商家和12家美容院，查獲一批問(wèn)題化妝品，其中“金蘆薈”祛斑美容品36瓶。

　　自從節(jié)目播出后，假冒的“金蘆薈”產(chǎn)品給海南名牌企業(yè)海南金蘆薈生物工程有限公司造成巨大的沖擊。該公司總經(jīng)理助理張?zhí)鹛鹣蛴浾呓榻B，從17日開(kāi)始，該公司每天都接到全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者打來(lái)的電話，詢(xún)問(wèn)央視曝光含汞“金蘆薈”祛斑類(lèi)化妝品是不是該公司的產(chǎn)品，雖然公司對(duì)此作了大量的解釋?zhuān)耸陆o該公司造成巨大的沖擊，這一段時(shí)間幾乎都沒(méi)有出貨，在全國(guó)各地的一些超市和商場(chǎng)，產(chǎn)品都撤下了柜臺(tái)。張?zhí)鹛鹫f(shuō)，這是該公司第一次面臨這樣的危機(jī)，?？诠ど叹趾驮摴径啻闻c中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目溝通，該欄目最終來(lái)函聲明曝光含汞“金蘆薈”產(chǎn)品是廣州一企業(yè)偽造特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號(hào)，屬于假冒產(chǎn)品。

　　?？诠ど叹滞醺本珠L(zhǎng)向記者介紹，假冒產(chǎn)品一般都是冒用名牌產(chǎn)品，一旦假冒產(chǎn)品曝光，或多或少會(huì)給正規(guī)產(chǎn)品造成影響。

　　有關(guān)人士指出，作為海南的名牌產(chǎn)品，應(yīng)該加大對(duì)自己品牌的保護(hù)力度，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，也考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的危機(jī)處理公關(guān)能力。對(duì)于一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何處理各種危機(jī)，將危機(jī)帶來(lái)的影響減到最小或消除。

2. “責(zé)任公關(guān)”肩負(fù)“危機(jī)公關(guān)”的責(zé)任

      面對(duì)“奧美定”可能給30萬(wàn)女性帶來(lái)的終身傷害，能否當(dāng)一切未曾發(fā)生過(guò)？四川最大的整形美容醫(yī)院之一的四川西嬋整形美容醫(yī)院，在全國(guó)美容行業(yè)中率先站了出來(lái)，倡導(dǎo)成立“乳房再造·責(zé)任聯(lián)盟”，救助受到傷害的女性。該院尋找有這樣遭遇的女性，西嬋將免費(fèi)做檢查，并提供一個(gè)免費(fèi)名額實(shí)施價(jià)值過(guò)萬(wàn)元的“聚丙烯酰胺水凝膠隆乳術(shù)后徑乳暈切口水凝膠取出術(shù)”和“缺損組織修補(bǔ)及假體受床間隙再造技術(shù)”。

      他們的目的，不僅要修復(fù)受害女性的乳房，也要安撫她們受到傷害的心。同時(shí)，為新興的美容行業(yè)建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制。為此，西嬋醫(yī)院擬定了“乳房再造·責(zé)任聯(lián)盟”的組建與援助方案，在此方案中，西嬋提出，擬在民政部登記注冊(cè)，成立援助聚丙烯酰胺水凝膠注射隆胸出現(xiàn)并發(fā)癥的患者的公益組織，“在全中國(guó)范圍內(nèi)尋求50家整形美容醫(yī)院組建‘乳房再造·責(zé)任聯(lián)盟’，并援助1000名聚丙烯酰胺水凝膠注射隆胸出現(xiàn)并發(fā)癥的患者?！?/p>

別把危機(jī)公關(guān)不當(dāng)公關(guān)

    一．危機(jī)公關(guān)意識(shí)在哪里?

      實(shí)際上，在一家公司里，危機(jī)可能會(huì)潛伏在多個(gè)部門(mén)，而危機(jī)事件一旦爆發(fā)，公關(guān)部門(mén)則首當(dāng)其沖，成了焦點(diǎn)所在，對(duì)危機(jī)事件處理不當(dāng)就形成了公關(guān)危機(jī)，企業(yè)形象、品牌價(jià)值和公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都難免會(huì)隨之受累，還可能產(chǎn)生同業(yè)株連?！恫烁T》中有句話，“病受于人所不見(jiàn)，必發(fā)于人所共見(jiàn)?！睂?duì)于公關(guān)危機(jī)而言，倒也不失某種寓意。然而，在美妝企業(yè)又有幾家具有這樣的意識(shí)？

      短視，是這個(gè)行業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。許多人有這樣的想法：利益的長(zhǎng)久挖掘不如短平快的收益原則來(lái)的實(shí)際。一方面，急功近利導(dǎo)致問(wèn)題頻繁。另一方面，沒(méi)有處理問(wèn)題的能力。而更可怕的是，對(duì)于處理問(wèn)題的意識(shí)膚淺和薄弱。幾乎很難見(jiàn)到行業(yè)內(nèi)危機(jī)公關(guān)的聲音。對(duì)于公關(guān)也多停留在吃吃喝喝，拉拉關(guān)系的層面。這種潛藏的行業(yè)問(wèn)題，最終在忽視和漠不關(guān)心中無(wú)法發(fā)揮其強(qiáng)大的挽救和彌補(bǔ)甚至是預(yù)防的功能。

    二．公關(guān)人才所有行業(yè)都缺少!

      中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)年度行業(yè)調(diào)查顯示，2005年中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元人民幣，比上年度增長(zhǎng)33.3%。在北京開(kāi)展城市公關(guān)成功申奧、肯德基采用危機(jī)公關(guān)化解“蘇丹紅”危機(jī)等諸多吸引社會(huì)各界關(guān)注的事件中，公共關(guān)系更成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

     專(zhuān)家從公關(guān)行業(yè)角度作出分析：一方面，日益規(guī)范起來(lái)的公關(guān)事業(yè)急需正規(guī)的公關(guān)人才，大量的“冒牌公關(guān)人”正被淘汰出局。相當(dāng)一段時(shí)期，起步不久的公關(guān)事業(yè)可謂魚(yú)龍混雜，相當(dāng)不規(guī)范，導(dǎo)致社會(huì)上對(duì)“公關(guān)”曲解頗深。近幾年，隨著國(guó)外先進(jìn)公關(guān)理念的日益滲入和實(shí)踐，公關(guān)事業(yè)日益專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化，原來(lái)低層次的“公關(guān)人”在規(guī)范的公關(guān)運(yùn)作之中漸漸力不從心，而被淘汰。

　　另一方面，在人才培養(yǎng)方面，雖然廈門(mén)大學(xué)、中山大學(xué)等知名大學(xué)在1985年就開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系本科課程，到現(xiàn)在全國(guó)已有幾百所大學(xué)開(kāi)設(shè)此課程，但學(xué)校教育與市場(chǎng)需求之間依然存在差別.

    三 ．化妝品企業(yè),危機(jī)公關(guān)尤重要！

      發(fā)生危機(jī)事件與企業(yè)的炒作手法也有較大關(guān)系，尤其是一些功能性化妝品，實(shí)用效果達(dá)不到宣傳的高度，遭遇危機(jī)的可能性就比較大。遭遇危機(jī)事件，在處理上沒(méi)有什么奇招、怪招，而是“有路數(shù)可尋”：首先是態(tài)度要坦率，敢于將自己的處理過(guò)程曝于公眾目光下，其次要真正做一些務(wù)實(shí)、細(xì)節(jié)的工作。

       時(shí)下發(fā)生的種種事件，給整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信帶來(lái)極大的負(fù)面影響。挽回消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心，不是個(gè)別企業(yè)所能承擔(dān)的起的責(zé)任。所有美妝企業(yè)都肩負(fù)著對(duì)行業(yè)的重大責(zé)任，只有共建行業(yè)誠(chéng)信氛圍，才符合全行業(yè)的共同利益！

      好的公關(guān)必須是提前介入，而非被動(dòng)反應(yīng)。然而發(fā)生意味著面對(duì)，有勇氣面對(duì)才有可能在危機(jī)面前“化險(xiǎn)為夷”。

    四．危機(jī)是雙刃劍，危機(jī)公關(guān)是對(duì)消費(fèi)者的尊重

 

     邁克爾·里杰斯特在他的《危機(jī)公關(guān)》（Crisis management）一書(shū)中指出：

    · 當(dāng)企業(yè)面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)和災(zāi)難時(shí)，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時(shí)有條不紊地采取行動(dòng)。

    · 危機(jī)發(fā)生時(shí)，要以最快的速度設(shè)立"戰(zhàn)時(shí)"辦公室或危機(jī)控制中心；

    · 了解組織的公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒,設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到組織的一邊；

    · 邀請(qǐng)公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)，以便確保社會(huì)公眾對(duì)組織的信任,時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付意外情況；

    · 把情況準(zhǔn)確地傳遞給總部，不要夸大其辭。

      對(duì)危機(jī)的果斷處理帶給企業(yè)帶來(lái)的往往是“塞翁失馬”的效果，它考驗(yàn)的是企業(yè)的危機(jī)防御系統(tǒng)。危機(jī)是"危險(xiǎn)"和"機(jī)會(huì)"的組合，它是一把"雙刃劍"。首先它是一種危險(xiǎn)，企業(yè)可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果處理得好的話，它反而可能給企業(yè)帶來(lái)正面的機(jī)會(huì)。面對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，尊重其知情權(quán)是最必要的選擇。否則疑則生厭，會(huì)產(chǎn)生其大的反感。

   

      當(dāng)然，危機(jī)的處理并不意味著高投入。防微杜漸，似乎是更好的危機(jī)公關(guān)的方式。你能看多遠(yuǎn)，你才能行多快。無(wú)論企業(yè)現(xiàn)在的狀況是否在企業(yè)管理的控制范圍，都不能忽視危機(jī)公關(guān)的潛在能力。大而言之，公關(guān)，一刻都不能忽視。

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