王老吉的“可口可樂”夢想

       一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北，從2002年銷售1.8億元到2005年銷售30億，這一源自嶺南的涼茶飲料實現(xiàn)了質的跨越。包括王老吉在內的廣東涼茶今年銷量預計可達400萬噸，而2005年可口可樂在中國內地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內地可口可樂的市場份額。

　　而王老吉在產品包裝、品牌運作、渠道策略上都把可口可樂作為標桿，在終端視覺識別管理方面已經成為很多本土品牌的榜樣。王老吉的獨特銷售主張（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成為涼茶飲料品類代表的品牌定位，實踐證明這一市場策略是成功的，以健康飲料概念打擊非健康碳酸飲料可樂類產品。

　　生產王老吉紅色易拉罐產品的廣東加多寶已計劃仿效可口可樂的擴張方式，目前正在研究開發(fā)涼茶原汁的生產，下一步將在國內各地市場分區(qū)域開設罐裝廠，“可口可樂”夢想離王老吉越來越近。

　　可口可樂的本土反擊

　　面對王老吉等廣東涼茶品牌的咄咄攻勢，以及基于可口可樂在全球重點推廣非碳酸飲料的決心，可口可樂公司收購了香港“健康工房”，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

　　可口可樂目前推出的“健康工房”系列草本飲料有兩個口味：“清涼源”和“美麗源”，邀請張學友出任健康大使，目標直指涼茶市場，包裝規(guī)格除了類同王老吉熱賣的易拉罐外，還增加了涼茶市場所罕見的PET瓶包裝，與王老吉等涼茶品牌更大的區(qū)別是：更現(xiàn)代、更時尚、更健康的訴求，而不是中國傳統(tǒng)歷史涼茶的訴求方式。

　　王老吉VS可口可樂

　　王老吉和可口可樂“健康工房”誰更有機會勝出？誰將引領中國草本飲料市場的發(fā)展？我們從以下幾個方面進行分析：

　　一、產品層面：王老吉以易拉罐產品為核心產品，利樂裝產品借勢發(fā)展，這兩種產品分別為兩家公司所擁有，市場拓展缺乏合力；可口可樂“健康工房”以兩種口味、兩個規(guī)格包裝進入市場，尤其PET瓶設計獨特，并且是飲料的主流包裝，可口可樂在產品上略顯優(yōu)勢。

　　二、價格層面：王老吉面對的現(xiàn)狀非常尷尬，利樂裝產品因為價格很低打擊了易拉罐產品的銷量，而可口可樂“健康工房”兩種口味、兩個規(guī)格包裝價格一致，在銷售上可起到相互支撐的作用。

　　三、渠道層面：雖然王老吉經過這幾年的迅猛發(fā)展，在全國建立了很好的渠道網(wǎng)絡，但在飲料行業(yè)，可口可樂的渠道依然是最強勢的，并且由于可口可樂產品線豐富，所以渠道成本分攤后很低，而王老吉由于產品單一，渠道成本自然很高。

　　四、推廣層面：王老吉以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調，“怕上火，喝王老吉”為核心的功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料；可口可樂“健康工房”以“親近自然、感覺自然健康”為訴求點，并邀請張學友出任健康大使，體現(xiàn)了時尚的健康飲料，其目標消費群體比王老吉更為龐大。

　　通過簡單的4P分析和比較，我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂“健康工房”略顯優(yōu)勢，但實際市場運作會怎么樣？還要看兩者的造化了，畢竟王老吉在涼茶飲料市場更專業(yè)、資源更集中、船小好調頭；而可口可樂資源分散，并不一定能全力做好這個產品。

　　給本土草本飲料的發(fā)展建議

　　一、品牌上應該在中國傳統(tǒng)歷史涼茶的基礎上，尋求更健康、更現(xiàn)代、更時尚的突破，讓青少年這一主力飲料消費群體更愿意接受本土草本飲料；

　　二、在市場推廣上，應采用多種整合傳播手段，以提升品牌價值；

　　三、行業(yè)應有序發(fā)展，禁止品牌的惡性競爭。

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