娛樂點燃流行狂潮

    在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化潮流進行營銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

    年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役

 

　　成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費者）?！懊膳?超女”作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個“C”。

    Content（內(nèi)容 ）

　　第一，要做好內(nèi)容需要一個重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠。

　　第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中 的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合。

　　第三，方法、方式。超女的運 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。

    Connect（參與 ）

　　第一個是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。

　　第二個是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參 與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。

    Cost (成本) 

　　一個方面是指贊助商的成本。 當然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費用。

　　第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。

    Convergence（ 資源整合）

　　就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當?shù)刭澲痰呐浜?，這是很大規(guī)模的 一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進行營 銷很不一樣。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動結(jié)合的人。

    Channel (渠 道)

　　如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。

　　例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個渠道的延續(xù)是多方面的。

　　而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。

    Consumer（消費 者）

　　現(xiàn)在觀眾（消費者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的消費者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超 女一樣。

 謀略解析：我們的生活就是娛樂 

　　自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營 銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個“巨人的肩膀”。

　　“蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預告、腳標、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級 女聲?！泵膳Ｈ闃I(yè)（集團）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。

　　娛樂，成為嚴重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。

沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運用。

　　而各大手機商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場。

　　娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……

　　麥當勞前總裁曾經(jīng)說過：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)?！币粋€娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。

    專家點評

    娛樂營銷：高風險高回報

　　娛樂營銷有一定的風險。當然 每個營銷方案都存在風險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風險也特別高。 

第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個電視劇大家并沒有好的預期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風險。

　　其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。

　　再次是歡迎度的保持，整個節(jié) 目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？

　　還有一個最現(xiàn)實的問題就是成 本的回報。你要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風險，但其中許多風險是可控的，你可以預計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預算。因為娛樂營銷成本的控制是很難 的。

　　我認為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風險高回報才會高。

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