所謂“綠色營銷”，又稱環(huán)保營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式它是現代營銷學的最新發(fā)展，是隨著社會對環(huán)境的關注日益加強而產生和發(fā)展起來的。營銷綠色化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。
綠色已經成為發(fā)達國家企業(yè)進行市場營銷活動的一種相當重要的戰(zhàn)略。據有關資料顯示，1997年，國際綠色產品市場交易額為4260億美元，并以每年10% 的速度增長，大大高于同期經濟的增長，許多國家綠色產品市場消費量年增長率為20%-30%，甚至有一些國家達到50%，實施綠色管理戰(zhàn)略將是企業(yè)搶占綠色市場的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴大的綠色市場失之交臂。因此，有遠見的企業(yè)家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。
一、企業(yè)實施綠色管理的必然性
1.綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。
環(huán)境問題自古有之。在工業(yè)革命以前，經濟和社會的發(fā)展對環(huán)境的需求和作用相對狹小，因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境機，傳統(tǒng)的生產方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向求“經濟一生態(tài)”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。
2.綠色管理是適應綠色消費浪潮的必然選擇。
隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。如在對北京和上海兩城市的調查中發(fā)現，79% -84%的消費者希望購買綠色產品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產品，提高企業(yè)和產品的競爭力。目前，綠色的浪潮席卷全球。
3.綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結果。
隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護法律文件不斷出臺，涉及領域不斷擴大。聯合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強了國際環(huán)保措施的有效性和強制性，對各國經濟和社會發(fā)展進程產生了深刻的影響。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應環(huán)境問題法律化的趨勢，對已有的技術和生產方式進行改變，實施綠色管理，使企業(yè)的生產經營活動在法律、政策允許范圍內進行。
4.企業(yè)發(fā)展、提高自身利益必須實施綠色管理戰(zhàn)略。
20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業(yè)必須實施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。由于綠色管理對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉變?yōu)?“在營銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經濟與生態(tài)的協調發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時，必須考慮環(huán)境的代價，不能以損壞或損害環(huán)境，來達到企業(yè)贏利的目的。
二、企業(yè)綠色管理策略
1.樹立綠色經營理念，定位綠色市場。
在企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護措施，這是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想。企業(yè)綠色組織可根據企業(yè)的現實情況，以環(huán)保認證標準為參照，分析影響環(huán)境的因素，從企業(yè)文化入手，從基礎做起，從思想抓起，對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識。使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價值觀，在企業(yè)內營造一種“綠色”文化氛圍?，F代企業(yè)應根據這儀一指導思想，迅速調整企業(yè)長遠的經營策略，建立健全“綠色”運行機制。企業(yè)的戰(zhàn)略調整，應定位于綠色市場。市場是企業(yè)的生命，面對急劇擴大的綠色市場，企業(yè)應迅速轉換經營方向，應用綠色科技，開發(fā)綠色產品，才能迅速占領市場，掌握競爭的主動權。企業(yè)應成立專門機構或咨詢公司收集各種綠色信息，調整和預測綠色需求，分析綠色細分市場，推出定位綠色市場的經營和發(fā)展戰(zhàn)略。
2.致力綠色產品設計，綠色包裝，綠色標志，較高定價策略，綠色公關策略。
(1)綠色設計。綠色設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染;使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行設計。綠色設計是研發(fā)綠色技術、生產綠色產品的基礎，也是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。(2)綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料。(3)綠色標志。“綠色標志”是指依據有關環(huán)境標準、指標和規(guī)定，由國家政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發(fā)的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環(huán)保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態(tài)標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，產品一旦被貼上“綠色產品”的標簽后，身價大增且有供不應求之勢，就等于取得了進人市場的“綠色通行證”。但是應該引起企業(yè)和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的產品并非全部是真正的綠色產品。因此，企業(yè)為了長遠利益，在開發(fā)綠色產品時力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的產品達到真“綠”，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經濟效益。
3.通過綠色認證，獲得綠色簽證。
國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，促進經濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。
三、結語
企業(yè)都應認真研究周圍市場營銷環(huán)境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略，實行綠色管理。綠色營銷作為一種新型的營銷模式，是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮，在 21世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去，謀求于企業(yè)、社會、環(huán)境三方共贏，這無疑是現代企業(yè)營銷的必然選擇。
