如何理性看待產品的集中陳列?
案例:
小王是某合資休閑食品企業(yè)的一名業(yè)務員，負責福州當?shù)?/span>KA門店門店的銷售業(yè)務。近年來，隨著人們生活水平的提高，休閑食品早已從原來的節(jié)假日消費品種，步入到常規(guī)消費品種之列。這從近年來各賣場休閑食品的排面變化便可窺見一斑，各賣場不但擴大了休閑食品的排面，賣場對休閑食品的分類也越來越細。小王手下的品種屬于賣場休閑食品的一個大頭——巧克力。近年，越來越多的企業(yè)開始涉足該品類，該品類的的競爭也越來越“白熱化”。尤其是那些有外資背景的大賣場，已開始按產品的口味特點來設計產品排面。導致許多企業(yè)的產品不能夠進行集中陳列，企業(yè)產品被分割在越來越多的小分類中，不但品牌難以得到突顯，也給品牌的集中管理帶來許多困難。
由于不同品項產品被“擠”在一個狹小的空間內，再加上賣場每次下的訂單數(shù)太少，導致排面經常處于缺貨或少貨狀態(tài)。用小王的話講，簡直是慘不忍睹！而小王也一直就此事與負責該品類的采購溝通，采購雖說總是抱以理解的態(tài)度，卻一直沒有好的進展。以XXX賣場為例，由于其往往是以某口味單品為獨立的一個面，尤其是那些高檔堅果類產品，難以做到按品牌進行集中陳列。前二天，小王接到其上級主管的最后通牒，如本月再不解決品牌的集中陳列陳列問題，小王就得自行走人。
……
對于供應商來說，品牌產品在大賣場的集中陳列一直是令其頭疼的一個問題。從經營管理的角度講，幾乎所有供應商都希望自己經營的品種都能在賣場集中陳列。但出于營造最佳購物環(huán)境為出發(fā)點，每個賣場都會有自己的陳列原則，這早已是一個不爭的事實！因此，供應商應理性對待自己產品在賣場的集中陳列問題。一方面，從現(xiàn)有賣場陳列原則尋找品牌產品的出路；另一方面，從賣場現(xiàn)有的陳列原則出發(fā)，尋找說服大賣場同意品牌集中陳列的理由。具體說來，供應商應從以下幾方面來理性看待自身產品的集中陳列問題：
如何理性看待產品的集中陳列?
在生存中尋求發(fā)展
生活中，人們總是習慣于自以為是——將自己的想法強加在他人身上。卻很少從對方的角度來思考問題。商業(yè)組織間同樣如此。正是因為大多數(shù)供應商往往總是站在品牌的角度來設計品牌終端的銷售策略（其中，既包括產品的陳列設計、產品的營銷設計等諸多方面。），一旦自己的操作思路在賣場受阻，便會不知所措。要么給終端操作部門施壓，要么聽命于大賣場的操作。從根本上講，這些都會從一定程度上影響到企業(yè)產品在賣場的銷售。
所以，正確的做法是：企業(yè)應根據(jù)賣場對商品的管理原則和分類標準來制定自己的陳列標準，并以此來設計自己的品牌陳列方案。比如，當賣場不能實現(xiàn)對品牌的集中陳列時，可考慮通過多點陳列和多形式陳列來增加企業(yè)產品在賣場的銷售機會，以此間接提升品牌在消費者心目中的影響力。這就對供應商業(yè)務員提出了較高的要求：一方面，供應商要從大賣場現(xiàn)有的陳列原則中了解哪些是自己必須遵守的，哪些是能夠通過自己疏通改變的；另一方面，要結構賣場現(xiàn)有資源找到其他的陳列方式。
1. 在小分類中爭取好的陳列位
即便不能集中陳列，供應商也要盡可能在小分類中爭取到好的陳列位。盡可能讓自己的產品處于容易讓消費者看到的黃金視線內。不要過于相信電腦定單，電腦有時也是傻子，手工訂單聽說過嗎？如果系統(tǒng)不行，那就手工下訂單吧。
2. 通過“陳列道具”來吸引消費者眼球
好的陳列道具，不光能吸引消費者眼球，便于賣場對排面的管理，甚至能夠為廠害爭取更大的陳列排面。在設計這些道具時，只要你能夠抓住賣場的利益點，就很容易得到賣場方面的認可。
3. 選擇好的“鄰居”
古時有“孟母三遷”，現(xiàn)代人在買房時，也希望有好的芳鄰。對于供應商來說，自己產品在大賣場的排面，也得找“芳鄰”。如果你的品牌周圍都是那些口碑較好，有一定知名度的“名品”，自然會對自身產品的銷售有一定促進作用。
找到說服采購和賣場的方法
通常說來，不論是多么“牛B”的大賣場，都不會拒絕所以供應商的集中陳列要求?？倳心敲匆欢夷軌蚣嘘惲械摹Ｋ?，如果你所在的賣場在拒絕你集中陳列的要求時，卻同意了其他一些供應商的集中陳列。也就意味著，一定存在說服采購和大賣場的“突破口”。通常說來，就像供應商會對大賣場分類一樣，大賣場也會對自己手上的供應商群體進行分類。如果你在該分類中的位置過低，自然不利于自己向大賣場爭取越多的資源和條件。相反，如果你手上擁有一定吸引采購和大賣場的“籌碼”，問題自然就好辦多了。
1. 現(xiàn)有賣場陳列都有哪些問題？
其實，任何大賣場的陳列都不會是一成不變的。大賣場自身也一直在“摸著石頭過河”，并不斷變化自己陳列形式。哪種陳列能夠給大賣場帶來好的銷售，哪種陳列形式就可能被賣場所采納。而大多數(shù)賣場采購由于精力有限，每日陷于過多瑣碎的事務工作中，很少能靜下心來思考這個問題。因此，如果供應商能夠發(fā)現(xiàn)大賣場現(xiàn)有陳列中的“死穴”，并提出進一步的改進意見。你的意見不光有可能被大賣場所采納，還可以樹立你在大賣場采購心目中的專業(yè)地位。
2. 集中陳列的“交換條件”是什么？
通常說來，那些能在大賣場進行集中陳列的品牌，大都有一些明確的“交換條件”。賣場是一個贏利組織，好的陳列位和陳列方式是需要“交換條件”的。甚至，有些賣場往往是以此來給供應商設置“門坎兒”，不過是大賣場的一種贏利手段而已。所以，只要你手上擁有足夠讓賣場心動的“交換條件”，集中陳列也并非是一件不可能的事。關鍵在于，你在設計這些利益點時，要將各方面因素都考慮在內，并直觀地讓大賣場采購看到自己能得到什么。要讓賣場知道，大家都不是白“干活兒”，都是可以從中獲得“好處”的。
3. 拿出有說服力的下單依據(jù)
其實，別把大賣場采購都想得那么專業(yè)。賣場里有很多不懂業(yè)務的人，許多采購對供應商產品根本談不上了解，也不是下定單的高手。所以，你不妨自己來決定自己的定單數(shù)。當然，之前你得拿出合理的數(shù)據(jù)和依據(jù)來說服采購按你的量來下單。比如根據(jù)產品的庫存天數(shù)、周轉情況、陳列情況、銷售情況來確定多長時間下單，以及一次下多少。時間一長，當采購發(fā)現(xiàn)你制定的定單很科學，他們自然會以你的定單量為標準——也就是你說了算！
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