因?yàn)楣ぷ鞯男枰罱鼛啄暌恢睉?zhàn)斗在涼茶行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都親身痛過(guò)、快樂(lè)過(guò)——經(jīng)歷過(guò)無(wú)情的銷(xiāo)售裁員，享受過(guò)開(kāi)心的品牌策劃，思考過(guò)枯燥的預(yù)算運(yùn)營(yíng)，個(gè)人也對(duì)涼茶行業(yè)一直關(guān)注和收集一線的信息、并研究其中的案例。最近無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，今年涼茶行業(yè)又多了一個(gè)重量級(jí)的新軍——霸王涼茶。目前業(yè)內(nèi)對(duì)霸王涼茶的主要觀點(diǎn)可以概括為以下幾種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論：第一、霸王是洗發(fā)水品牌，品牌延伸進(jìn)入涼茶行業(yè)，違反了里斯和特勞特的定位理論。第二、根據(jù)涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，多年來(lái)一直未有第二名產(chǎn)生，但凡進(jìn)入涼茶行的企業(yè)，無(wú)論實(shí)力怎樣，像上清飲、潘高壽、念慈庵、順、萬(wàn)吉樂(lè)、和其正、陳李濟(jì)，背后的企業(yè)都是具備一定實(shí)力的，但最終難以勝出。第三、當(dāng)前霸王品牌資產(chǎn)是——中藥世家，如何充分的利用好品牌資產(chǎn)以及延伸到新品類(lèi)上。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展判斷，其實(shí)需要的是能夠平心靜氣、理論聯(lián)系實(shí)戰(zhàn)、數(shù)據(jù)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，做一些綜合性的考慮，但最終還是需要根據(jù)市場(chǎng)的效果來(lái)評(píng)判。因?yàn)?，市?chǎng)訊息萬(wàn)變，很多因素和變化不是預(yù)計(jì)之中的；就如之前沒(méi)人想到王老吉可以走出廣東，可以過(guò)百億一樣。霸王涼茶目前推出，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的確很好，引起了關(guān)注也算正常。

回顧以往涼茶大戰(zhàn)，如今硝煙再起！

目前的涼茶行業(yè)，的確只有王老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%以上的份額。但是，這個(gè)壟斷的局面，并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過(guò)無(wú)數(shù)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。霸王涼茶的加入，又將挑起新一輪的涼茶大戰(zhàn)，涼茶行業(yè)將會(huì)硝煙再起。

第一輪——渠道戰(zhàn)：春和堂 vs 王老吉

渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說(shuō)，得渠道者可得半分天下。但是經(jīng)銷(xiāo)商出身的企業(yè)，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)能力、消費(fèi)者研究不透是導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)落的主要原因。

第一個(gè)勇敢的向紅罐王老吉正面進(jìn)攻的是黃罐包裝的春和堂。依靠其多年經(jīng)營(yíng)飲料及酒類(lèi)產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，終端迅速鋪開(kāi)！春和堂的老板與加多寶老板有著很深的淵源，而且加多寶的前身亦是酒水經(jīng)銷(xiāo)商起家，可以說(shuō)春和堂老板是看著加多寶集團(tuán)一步步做大的！本來(lái)春和堂是很有機(jī)會(huì)成為行業(yè)老二的，事實(shí)上其在第二的位置上也待了一段時(shí)間?？上В萌骈_(kāi)花的模式向行業(yè)老大進(jìn)攻，悲劇總是同樣上演。

第二輪——陣地戰(zhàn)：各大藥企 vs 王老吉

與經(jīng)銷(xiāo)商出身的春和堂的蠻干形成鮮明對(duì)比的，是具有較強(qiáng)品牌運(yùn)作能力的藥企，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯(cuò)誤！

第二輪勇敢（也許說(shuō)魯莽更適合）地進(jìn)行陣地進(jìn)攻、大膽沖鋒的是以各大藥企為背景的涼茶新軍。

上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬(wàn)吉樂(lè)等，基本如出一轍，都是標(biāo)準(zhǔn)的陣地戰(zhàn)進(jìn)攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產(chǎn)品主推罐裝。大家可以在戶(hù)外看見(jiàn)這-全球品牌網(wǎng)-些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見(jiàn)產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，品牌信息并沒(méi)有溝通到消費(fèi)者，連筆者都替這些企業(yè)痛惜費(fèi)用??！

這樣的失敗，自然是意料之中的。

第三輪——側(cè)翼戰(zhàn)：和其正等vs 王老吉

第三輪，雖然達(dá)利（和其正）、瑞年國(guó)際（順牌涼茶）這些行外企業(yè)已經(jīng)明知涼茶戰(zhàn)場(chǎng)上尸橫遍野、血流成河、白骨累累，但仍然趨之若鶩，請(qǐng)了很多所謂高手操盤(pán)。這些企業(yè)在上市期都去學(xué)習(xí)王老吉成熟時(shí)期的高舉高打營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)模式，費(fèi)用很高，效果很小，教訓(xùn)很多。

還好，和其正在市場(chǎng)殘酷的教育下及時(shí)醒悟，用瓶裝涼茶從側(cè)翼開(kāi)始進(jìn)攻王老吉，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的第二名位置，順牌涼茶如果早日聚焦從紙盒涼茶展開(kāi)側(cè)翼進(jìn)攻，在香港上市的股票價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在高很多。
第四輪——資本戰(zhàn)：兩樂(lè)vs 王老吉

兩樂(lè)等國(guó)際巨頭，必然會(huì)窺視涼茶這個(gè)大市場(chǎng)。雖然可口可樂(lè)已經(jīng)在健康工坊上交了學(xué)費(fèi)，但其野心仍然未死。可口可樂(lè)很早就在進(jìn)行草本植物飲料的研發(fā)，涼茶其實(shí)不算是個(gè)大品類(lèi)，草本植物飲料才是將來(lái)中國(guó)甚至全球最大的一個(gè)飲料品類(lèi)。百事去年推出草本樂(lè)涼茶，好歹算是邁入了涼茶的戰(zhàn)場(chǎng)。

兩樂(lè)如果兩年內(nèi)靠自己策劃一個(gè)涼茶新品牌上市挑戰(zhàn)王老吉，結(jié)果肯定是不堪入目。當(dāng)初，非?？蓸?lè)挑戰(zhàn)可口與百事時(shí)，很多人預(yù)言非?？尚Γ撬啦豢?，可是最終結(jié)果了？

所以，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)人千萬(wàn)不要迷信兩樂(lè)，不要崇洋媚外。筆者去年在百事的草本樂(lè)涼茶上市前，就第一個(gè)預(yù)言草本樂(lè)必死無(wú)疑。筆者情愿觀點(diǎn)鮮明的錯(cuò)，也不要做騎墻派，說(shuō)些空洞無(wú)物的廢話。

但是，兩樂(lè)有錢(qián)，有資本，它們可以用１８０個(gè)億收購(gòu)匯源，自然可以花點(diǎn)小錢(qián)收購(gòu)鄧?yán)蠜霾?、黃振龍、順、念慈庵等涼茶。打資本戰(zhàn)，這樣一來(lái)，王老吉會(huì)有點(diǎn)小麻煩了。

霸王最近成功在香港上市，獲得了數(shù)十億的資本，現(xiàn)金流充足，自然也有資格進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

同時(shí)，目前涼茶這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)有一定飲料市場(chǎng)份額的情況下，前幾位的品牌是能有很大機(jī)會(huì)和空間的，因?yàn)橛泻髞?lái)者才能進(jìn)一步擴(kuò)大整個(gè)品類(lèi)份額，共同做大市場(chǎng)，穩(wěn)固并發(fā)展。霸王涼茶的機(jī)會(huì)也略見(jiàn)一斑。

“霸王”跨品類(lèi)的品牌延伸

如果關(guān)注對(duì)霸王品牌延伸做涼茶這個(gè)事情，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些觀點(diǎn)是是從定位理論來(lái)批評(píng)，舉了一些定位書(shū)中的陳年舊案。

其實(shí)，用定位理論來(lái)批評(píng)延伸，用理論，本身就是一種局限，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和工具可以作為武器，但絕對(duì)不時(shí)唯一武器，只是常規(guī)武器。這個(gè)世界上是不存在“神”的，在營(yíng)銷(xiāo)界更是靠實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)一切，是營(yíng)銷(xiāo)理論的白貓、黑貓，只要用事實(shí)來(lái)檢驗(yàn)下，就很清楚了。

品牌定位也好，品牌延伸也好，都有無(wú)數(shù)成功和失敗的案例擺在我們面前?？祹煛⑷赋?、三星是典型的品牌延伸和多元化案例，但是很少被人批評(píng)，因?yàn)檫@些企業(yè)太成功了，幾乎大部分延伸的品類(lèi)都做得非常好?？祹煾凳欠奖忝妗⒉栾嬃?、包裝水、酸梅湯的第一名，低濃度果汁飲料、餅干的前三名，雀巢是全球食品第一大集團(tuán)，品牌延伸到多個(gè)產(chǎn)品線，三星近年來(lái)取代索尼成為電子第一品牌，彩電全球第一、手機(jī)全球第二（利潤(rùn)還高過(guò)第一名的諾基亞，諾基亞去年巨虧）。

定位教條主義完全無(wú)視這些品牌延伸的成功案例。有時(shí)候容易把想當(dāng)然的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者，完全脫離了實(shí)際，貌似是消費(fèi)者心智研究。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌是建立了品牌資產(chǎn)的，只要合理的借用原有品牌資產(chǎn)，能夠不違背品牌核心價(jià)值的前提下，品牌是可以適當(dāng)?shù)目缙奉?lèi)延伸的。



霸王在洗發(fā)水品類(lèi)上，成功的建立了自己的一套品牌資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值聚焦到了“中藥世家”上，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥文化。成龍的代言和本身的質(zhì)量過(guò)硬，建立起了品牌的知名度和美譽(yù)度。加上多年來(lái)霸王一直扎根在對(duì)中草藥洗護(hù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，不斷的為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的中藥洗發(fā)產(chǎn)品，其消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想度和忠誠(chéng)度方面，也領(lǐng)先于其他本土洗發(fā)品牌。



如果霸王能夠把“中藥世家”中藥文化的核心價(jià)值充分挖掘出來(lái)，巧妙地與涼茶文化對(duì)接，消費(fèi)者心智上是會(huì)接受的，何況涼茶本來(lái)就是跟中草藥文化同出一源。

當(dāng)然，完成了這些工作，只是第一步。王老吉的成功，不是涼茶文化的成功，而是王老吉成功的跳出了涼茶的束縛，把自己定位成“怕上火”的飲料，一舉把自己和其他可樂(lè)等飲料區(qū)隔開(kāi)，提升了自己在消費(fèi)者心智中的附加值，也才能支撐3.5元的零售價(jià)。

所以，霸王涼茶除了中藥文化的品牌定位和核心價(jià)值要傳承過(guò)來(lái)，另外在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上也需要有具體概念和配方的支撐。

其實(shí)在《定位》一書(shū)中，里斯和特勞特總結(jié)出了五條可以品牌延伸的原則，有一條是“在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。”

看了這條原則，應(yīng)該會(huì)對(duì)霸王品牌的延伸有稍稍的理解。

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