現(xiàn)在生活的每一個角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅動商業(yè)社會變革的最主要因素，企業(yè)必須面對一個消費者主宰的時代。流通渠道的變革也必然是由顧客驅動的。在物資富饒和信息對稱的背景下，顧客需求的價值取向、核心內容和消費形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價值體驗、便利快捷和權益保障等方面。這使得制造企業(yè)僅在其生產(chǎn)線上已無法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價值，必須要提升和整合渠道的職能和資源，共同提供完整的產(chǎn)品和服務，并維護好客戶關系。

　　顧客變化驅動渠道變革

　　以前流通渠道的作用更多地體現(xiàn)為銷售產(chǎn)品，即將制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品交付給顧客，收回貨款，其最大的職能就是交換價值。而現(xiàn)在渠道的功能必須要升級了，除簡單的交易外，還需要承擔更多的職能，如提供個性化的增值服務、給顧客更多體驗與互動的機會、持續(xù)深入地給顧客情感關懷等，也就是還要具備價值創(chuàng)造、價值體驗、價值溝通和傳播等營銷職能。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費者購買的渠道偏好，由于消費者需求價值取向的變化必然導致其購買行為的變化。過去的顧客更多地是被動、盲從和價格敏感等同質化物質性需求特征，而現(xiàn)在則更多地表現(xiàn)為主動、理性和價值敏感等個性化精神性需求特征，其具體渠道偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一，顧客個性化需求特點體現(xiàn)在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點上，尤其對一些高購買卷入度的產(chǎn)品更是如此，如家居建材、消費電子產(chǎn)品和旅游服務等，所以顧客會更多地青睞那些能提供模塊化產(chǎn)品，并允許其自主決策的渠道和終端。如消費者更喜歡在旅游網(wǎng)站上選擇“自由行”產(chǎn)品，以定制自己的觀光線路和時間安排，而不是接受旅行社的標準旅游產(chǎn)品。還有的消費者喜歡根據(jù)自己的習慣，來參與設計自家的廚房格局和設備，并要求櫥柜廠家和經(jīng)銷商能提供這樣的“自由空間”，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來越采用定制方式來吸引顧客了。

　　第二，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，消費者越來越偏向于便利性、“一站式”的省心省力的購買方式。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識別、便于接近，并且品種齊全、方便選擇，所以一些名煙名酒店、母嬰專賣店、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點吸引消費者的，如屈臣氏、莎莎等日化專業(yè)店。近幾年來各行業(yè)的品牌化品類專賣店，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來了。

　　第三，消費者還具有“感性的認知”和“理性的購買”的消費特征，其中“感性的認知”更是產(chǎn)生購買決策的關鍵，在很多新品類和后驗性產(chǎn)品的市場中，“先體驗、后消費”越來越成為主流購買方式。消費者喜歡能全方位地體驗自己心儀的品牌，或嘗試全新的產(chǎn)品與服務，所以更希望渠道能給生動的情景化展示，而不是給光禿禿的產(chǎn)品和一本晦澀的說明書。如九陽的豆?jié){機就是將以前小家電的終端陳列展示，提升為情景體驗的終端演示，讓消費者能在購買現(xiàn)場操作豆?jié){機，并品嘗到自己做的各色豆?jié){，很快就促成顧客接受了這個陌生的品類，更接受了九陽這個新的品牌。

　　第四，顧客更希望得到的是“高品質產(chǎn)品+專業(yè)化服務”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前、售中、售后”的全程專業(yè)服務。對于一些照明、空調和壁掛爐等類產(chǎn)品的消費者來說，一時半會兒是難以了解內情的，更不用說能成為參與其中的專家了，他們更需要渠道來提供可靠無憂的服務，如上門測量、方案設計、施工安裝、售后維護和提供零部件保障等一條龍服務。

　　第五，消費者還對渠道有更高的要求，希望產(chǎn)品的買賣只是認識的開始，以后能得到持續(xù)的關注、及時的信息、人性化的關懷甚至是情感的交流。能及時安排一些年輕媽媽們的互動活動，使她有個可以交流的圈子；同時還想時不時地訴苦，講講別的不好講的心里話。

　　上述就是顧客為王時代的消費者其渠道偏好的主要特征，這足以表明，只是強調價值交換功能的狀態(tài)渠道再也無法滿足這個新時代的要求了，必須著力培育價值創(chuàng)造和交付功能，同時還需具備價值傳播與體驗功能。這就不可避免地引發(fā)了一場從最靠近用戶的銷售終端，到中間的分銷渠道，再到新興渠道的一場全流通領域的重大變革。

　　渠道變革的方向和趨勢

　　終端轉型

　　作為直接面對消費者的終端，是最早、最強烈感知消費者購買渠道偏好變化的渠道環(huán)節(jié)，必將一馬當先地加速向經(jīng)營品牌化、專業(yè)細分化、體驗情景化和服務全程化轉型。

　　1.各類及大小終端都在加速經(jīng)營品牌化轉型。品牌識別無疑是消費者選擇渠道最便利和放心的方法，這使得那些規(guī)模大、品牌響的大型終端占據(jù)競爭優(yōu)勢，而散、弱、亂、小的傳統(tǒng)終端也不甘沉淪，在上游廠家和供應商支持下，紛紛通過合資、合作和加盟等方式加速品牌化轉型。所以現(xiàn)在我們不但看到各類大型百貨、超市和專業(yè)賣場等超級終端的品牌化運作的成功，如百盛、太平洋(7.11,-0.16,-2.20%)百貨、沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國美(微博)等，更能發(fā)現(xiàn)散布在街頭巷尾的傳統(tǒng)小店，其品牌化轉型也風生水起。它們要么轉向“7-11”那樣的品牌化連鎖便利店，如上海的好德、羅森等；要么成為某制造商品牌的專賣店，如“李寧”和“勁霸”等品牌服裝店。

　　2.終端的專業(yè)細分化趨勢明顯。消費者個性化和專業(yè)化的渠道偏好還推動了終端進一步的細分專業(yè)化的轉型。如一些新興的化妝品、服裝和休閑食品等細分品類專業(yè)店，以其細分的品類、齊全的品種、放心的品質和專業(yè)的形象而受到目標消費群體的熱捧。屈臣氏就是以年輕女性為目標對象，經(jīng)營品類聚焦于個人護理用品，以新穎的產(chǎn)品展示和購物體驗，形成了與廉價超市的有效區(qū)隔。

　　3.終端的體驗情景成為越來越重要的競爭優(yōu)勢。消費者感性認知的購買特點使得終端都將原來單調的產(chǎn)品陳列提升為情景化演示，并盡可能地讓顧客參與產(chǎn)品和服務定制中，給其“我的消費，我做主”的感覺?，F(xiàn)在家居品牌專賣店就是鮮明的例子，由于面對的大部分都是講究生活品位和情調的中青年女性顧客，為了迎合其感性思考的習慣，所以要將產(chǎn)品按家居實際情景模擬出來，并擺上相應的道具，讓她們能置身其中地充分感覺產(chǎn)品風格魅力，以刺激她們作出購買決策。

　　4.服務全程化是終端不打價格戰(zhàn)又能留住顧客的最重要競爭差異。同質化產(chǎn)品只有加上專業(yè)的服務，才可能形成顧客需要的完整解決方案，在迎合消費者的“一站式”且省心省力的渠道偏好的同時，又能倍增其讓渡價值。近年來隨著終端競爭白熱化，終端的服務功能得到了極大的提升，不僅能提供售前、售中、售后的全程專業(yè)服務，而且還能進一步延伸到顧客關系管理和情感關懷。

　　渠道變革

　　終端的這些轉型和趨勢必然會傳遞和影響到其直接上游環(huán)節(jié)——流通渠道，對其中的經(jīng)銷商提出更多更高的要求，這又導致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化、層次扁平化、職能綜合化和關系一體化。

　　

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